ЗАБОТЛИВЫЙ СЕРВИС — КЛЮЧ К РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА
Хотела начать свою статью с яркого примера своего выдающегося клиентского опыта. Но, признаюсь, в голову приходят только противоположные истории.
Например, как мы с коллегами летали в Крым на конференцию (еще до карантина). 4 часа утра, я вызвала такси до аэропорта. Водитель принял мой заказ, прошло уже раза в три больше времени ожидания, чем изначально было заявлено. И тут я обнаруживаю на карте перемещения машины. Оказалось, она уехала совершенно в другую сторону. Ко мне она даже не собиралась. Согласитесь, неприятно, когда ты спешишь на самолет. На мое счастье такси из другой компании мне прислали за 6 минут. И на самолет мы все-таки успели.
Я тут посчитала, что в среднем трачу на услуги такси примерно 1 000 рублей в неделю. Если посчитать мой LTV (Lifetime Value — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним), то получится более 1 миллион рублей. Немало, да?
А вы можете вспомнить «вау-сервис», после которого вам хотелось бы обращаться в компанию снова и снова? Поделитесь в комментариях, интересно узнать истории вашего вдохновляющего клиентского опыта.
Учитывая большую конкуренцию на любых рынках, огромную роль сейчас начинает играть лояльность клиента и его удержание. Жаль, что не все бизнесы в России это еще осознали. Согласно исследованиям агентства Deloitte только 35% опрошенных покупателей приобретают что-то в одном и том же месте. Учитывая это, становится очевидной прекрасная возможность для многих компаний внедрять стратегию увеличения «жизни» клиента в бренде.
Здорово, что всё больше предпринимателей приходят к осознанности в бизнесе. Еще приятнее, когда они начинают видеть в своих клиентах личность со своими ценностями, а не только кошелек с деньгами. Круто, когда мы, бизнес и наш клиент — про одни и те же ценности. Когда мы понимаем, какую пользу способны оказать.
Я сейчас читаю книгу Тони Шей «Доставляя счастье» про фирму Zappos. Там описывается, как Тони со своей командой делал ставку не на скорость разговоров с клиентом, не на скорость закрытия сделки, а на налаживание эмоционального контакта с клиентом. Они создавали тот самый «вау-эффект», они искали те ценности, ту тонкую ниточку, которая поможет продавцу наладить отношения с клиентом. Очень непросто быстро закрыть сделку. А сделать клиента настоящим амбассадором, сделать его постоянным — еще сложнее. Но им это удалось. По их оценкам, 75% их клиентов являются как раз постоянными. И каждый такой клиент приносит в 2,5 раза больше, чем новый. Это очень выгодная инвестиция в сервис.
Лояльность клиента в прямом смысле дорого стоит. И бизнес сам выбирает, сколько он хочет зарабатывать на своих клиентах. Продать ему чашечку кофе за 5$? Или сделать постоянным клиентом и заработать 14 000$, как это делает Starbucks?
Я убеждена, что максимальный результат бизнесу приносит персональный подход в выстраивании отношений с клиентами. Когда клиент получает удовольствие, бизнес получает возможность развития, чтобы сделать еще больше людей счастливыми обладателями своего продукта.
Что же такое заботливый сервис? Это предугадывание желаний клиента, помогающее ему сделать правильный выбор и получить положительные эмоции во время покупки и после нее. Так, чтобы он захотел не только сам к вам вернуться, а еще порекомендовать вас друзьям и близким.
Как известно, удержание постоянного клиента обходится в 5-7 раз дешевле, чем привлечение нового. И в 20 раз дешевле, чем возвращение его от конкурента. Хорошая инвестиция, не правда ли?
Существует 3 основных составляющих, позволяющих сделать сервис для ваших клиентов восхитительным:
- Сервис-дизайн
Это набор инструментов и методологий, позволяющих создать клиентский сервис уровня «вау», основанный на ожиданиях клиентов и их болях.
Главный приоритет сервис-дизайна — это эмпатия, т.е. возможность поставить себя на место клиента. Пройти весь клиентский путь в его мокасинах. Понять, какие у него ценности, потребности, ожидания и страхи. И когда вы все это прошли сами, плюс провели исследования и фокус-группы, то начинаете понимать весь этот путь. Осознаете, как его выстроить максимально бесшовно, комфортно и безопасно для клиента. Получится дорожная карта клиента. По ней вы поймете, где клиент получает удовольствие, а где говорит: «Боже мой, больше никогда не обращусь в эту компанию». На основе полученных данных вы сможете выделить основные точки контакта, разработать новые бизнес-процессы, протестировать и запустить их.
- CRM и автоматизация сервиса
Для качественного взаимодействия бизнеса с клиентом важно использовать грамотно настроенную, персонифицированную коммуникацию. Сейчас это позволяют сделать современные CRM-мессенджеры, чтобы не было как в этом ролике:
https://www.facebook.com/tyutin.albert/videos/2464501543822307/
CRM (сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами). В частности — для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
CRM — это возможность знать, когда день рождение у клиента, что он покупал последний раз, что ему, возможно, потребуется. В систему можно встроить готовые шаблоны сообщений, которые позволяют менеджерам не тратить на сочинение много времени. Можно таким образом выстраивать персонифицированный сервис, личную коммуникацию с клиентом. Сейчас это очень ценно, когда в условиях информационного шума вы можете говорить с клиентом тет–а-тет на языке его потребностей и ценностей.
Безусловно, в налаживании клиентского сервиса важна автоматизация. Если у вас бизнес, в который вовлечены 10 человек — это одна история. А вот если у вас большой бизнес, то контролировать все процессы становится уже сложно.
Важно управлять лидами со всех каналов: с телефона, сайта, социальных сетей, мессенджеров, чтобы была оперативная связь с клиентом. Потому что бывают ситуации, когда клиент отправляет сообщение, например, в группу в социальных сетях, а ответить на этот горячий лид некому. Один человек написал, другой… Ждут они обратной связи, а им никто не отвечает. Или отвечает через день-два, а то и дольше.
Обязательно нужно автоматизировать отслеживание этапа прохождения заказа, чтобы никто из наших менеджеров не мог накосячить. Управлять службой сервиса и контролировать ценообразование. Возьмем пример из сегмента b2b. Есть бизнес, который продает мебель, но не контролирует, кому и какую дали скидку из партнеров. В итоге менеджер меняется. Всё начинается по новой. Не помним, на каких условиях с клиентом работаем, не знаем, какие есть наработки, какие договоренности. Необходимо 33 блокнота поднять, чтобы выяснить ситуацию и всё восстановить. Это недопустимо. Важно всю информацию о клиентах собирать в одном месте, автоматизировать ее и управлять данными.
И, конечно же, самую важную роль играет персонал. Именно они являются проводниками заботливого сервиса.
- Внедрение (работа с персоналом)
Проводником заботливого сервиса является персонал. Нужно доносить до него идеи клиентоцентричности, показывать своим примером, проводить обучения. Причем, не только в типовых ситуациях, но также и в форс-мажорных.
Теперь о главном: как замерить удовлетворенность? Ведь что измеримо, то контролируемо. Важными для замера будут 3 показателя: % повторных покупок, % пришедших по рекомендации и рейтинг NPS.
NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать). Используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.
Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов:
- Потребителям предлагается ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
- На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).
- Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = % сторонников — % критиков.
- Для получения практических выводов на основании индекса, критикам и сторонникам задается второй вопрос NPS: «Почему?». Ответы на этот вопрос позволяют компаниям определить свои наиболее важные конкурентные преимущества или главные зоны развития, опираясь на мнение клиентов.
Пример. Первый вопрос: «Насколько вы удовлетворены нашей услугой или товаром по баллам от 1-го до 10-ти»? Или: «Насколько вы готовы порекомендовать наш товар или компанию своим знакомым и близким»? Допустим, клиент вам отвечает: «На 7 баллов». Далее вы задаете вопрос: «А что сделать нам в следующий раз, чтобы было на 10?».
Во-первых, вы начинаете понимать, насколько клиент удовлетворен. Во-вторых, как вам нужно совершенствоваться. И разница между промоутером (кто вам поставил 9-10 баллов) и между недовольным (тем, кто поставил от 0 до 6-ти), будет вашим рейтингом.
Всё тот же таксист, только уже в Крыму, который вез нас из аэропорта в Симферополе в Ялту, поднял настроение. Он провел экскурсию и даже завез нас посмотреть на горы. Кого мы захотели вызвать, когда после конференции возвращались обратно? Правильно, его же. А стоимость поездки составила 1600 руб. Это для Крыма очень даже приличные деньги — особенно в несезон.
Поэтому думайте сами, решайте сами, любить вам клиентов или не любить.
А если нужна помощь в построении эффективного клиентского сервиса, буду рада помочь!
С искренней верой в ваш успех, Анжелика Майорова.