Крупное американское агентство, оказывающее услуги в сфере интернет-маркетинга, Hanapin Marketing ежегодно предоставляет широкой общественности отчеты о состоянии и трендах рынка интернет-рекламы. В этом году отчет был полностью сконцентрирован на сегменте e-commerce.
Вашему вниманию самые любопытные цифры, выводы и прогнозы из глобального исследования рынка электронной торговли от Hanapin Marketing.
Где и кого опрашивали?
Отчет сформирован в результате трех исследований, которые выявляли:
- состояние PPC;
- положение дел в машинном обучении;
- состояние таргетированной рекламы в соцсетях.
Всего в опросах приняли участие представители 910 различных брендов и агентств, география которых выглядит следующим образом:
При этом топ-менеджмент составил 40% от числа всех респондентов, 36% относились к менеджерам среднего звена и 24% являлись рядовыми специалистами.
Анализ исследования позволяет получить представление о лучших каналах и форматах интернет-рекламы, слабых сторонах маркетологов, а также о месте магазинов в соцсетях сегодня. Выявленные тренды во многом справедливы и для российского рынка.
Маркетинговые каналы в e-commerce
Самые популярные маркетинговые каналы выглядят следующим образом:
Из графика следует, что продвижение в поисковиках пользуется наибольшей востребованностью, а вот, задумывавшиеся как основа основ продвижения в e-commerce, торговые компании расположились только на пятом месте. Этот рекламный формат большинство маркетологов отмечают у себя как слабое место. Более 60% специалистов признались, что не используют сервисы управления фидами для обновления и правильной разметки ассортимента под разные платформы, что очевидно снижает потенциальную эффективность такого рода размещений.
И все же по приросту вложений торговые компании находятся на втором месте после поиска, что свидетельствует о рассмотрении данного формата как важного и необходимого для освоения.
Более того, в список рекламных кампаний, бюджеты которых подвергались урезанию в минувшем году, торговые кампании не попали. Сокращение финансирования здесь коснулось, прежде всего, медиарекламы, ремаркетинга и соцсетей. Интересно, что 26% респондентов засвидетельствовали отсутствие сокращений рекламных бюджетов по всем направлениям.
Одним из самых популярных способов продвижения остается реклама с оплатой за клик. На вопрос, удалось ли вам развить свой бизнес за последние 12 месяцев с помощью PPC, 56% опрошенных дали уверенный положительный ответ. Небольшую помощь реклама с оплатой за клик принесла 28% респондентов, для 12% незначительную, и лишь 4% сочли ее бесполезной.
При этом 88% маркетологов сообщили о том, что в будущем году планируют увеличить рекламный бюджет по данной разновидности контекстной рекламы.
ТОП-4 площадки, на которых сосредотачиваются наибольшие усилия для брендов представлен так:
- Google;
- Facebook;
- Microsoft;
- Instagram.
Близким аналогом Microsoft Advertising на российском рынке можно считать Яндекс.Директ, а ВКонтакте у нас популярнее Facebook и Instagram. Поэтому в целом, согласно данным Roistat, уровень эффективности каналов выглядит аналогичным образом:
Про соцсети
Социальные сети занимают далеко не первое место в маркетинг-миксе для e-commerce. Только 15% интернет-магазинов затрачивают на них свыше 50% маркетингового бюджета, большинство же тратит меньше 15%.
Наиболее популярные площадки здесь – Facebook и Instagram, Youtube вместе с сервисом вопросов и ответов Quora занимает третью строчку.
По данным Hanapin Marketing 44% брендов инвестируют в видеорекламу.
Тестировать видео наряду с тематическими статьями представителям e-commerce рекомендуется на начальных этапах воронки продаж. А вместо письменных отзывов очень эффективны пользовательские обзоры.
Лучшие форматы
К наиболее эффективным рекламным форматам в соцсетях относятся:
- прероллы YouTube;
- динамическая реклама Fb;
- объявления с одним или несколькими изображениями (карусели) для Fb;
- рекламные фото Instagram.
Возможность использования динамической рекламы делает Facebook основной соцсетью для магазинов. Этот формат позволяет отслеживать действия пользователей, которые переходят из соцсети на сайт бренда, если подключен пиксель Facebook. Отталкиваясь от поведения человека на сайте, далее ему будут предлагаться наиболее подходящие товары из всего ассортимента.
Вконтакте тоже имеет такой инструмент, который называется динамическим ремаркетингом. Подключают его по заявке, а настройка предполагает установку пикселя Vk на сайт, загрузку прайс-листа в рекламный кабинет и создание шаблона для объявлений.
Если вы рекламируетесь в Vk или Facebook, то будет не лишним обратить внимание на описанный функционал. Такая реклама настраивается единожды, а в дальнейшем самостоятельно адаптируется под интересы пользователей.
Автоматизация рекламы
Только 3% опрошенных заявили о том, что не используют инструменты автоматизации рекламных платформ. Среди встроенных умных инструментов чаще всего применяют:
Под инструментами автоматизации в данном опросе понимали, прежде всего, функциональные возможности Google и Facebook. Конкурировать с ними по объему данных и потенциальной скорости выхода на эффективность ни одна другая внешняя система, работающая в странах, где проводилось исследование, не может.
50% из опрошенных специалистов по рекламе сообщили, что при применении автоматизированной рекламы все же вносят периодически правки в алгоритмы автоматизации. Недостаток прозрачности и контроля умных систем беспокоит как агентства, так и компании, но в целом упрощает стратегическую работу с рекламой. Обеспечить полностью вручную эффективность в мире роботов и перегретого рынка PPC – цель почти недостижимая.
В чем нужно развиваться
У респондентов также выясняли, в каких областях они собираются развивать свои компетенции в ближайшее время. Чаще всего ответы содержали следующие пункты:
- торговые кампании;
- поисковая реклама;
- веб-аналитика;
- продвинутое управление продуктовыми фидами;
- реклама в социальных сетях;
- автоматизация работы в части определения намерений пользователей;
- видеореклама;
- кросс-канальная атрибуция;
- отчетность с обратной связью.
Основные направления развития маркетологов на ближайший год – это выработка стратегии продвижения и определение эффективности каждого рекламного канала в продажи или другие целевые действия.
Чего ждать в рекламе e-commerce в 2020
Кроме трендов, основанных на статистике, авторы обзора предлагают собственные прогнозы на 2020 г.
- Развитие систем автоматизации рекламы. Усилия маркетологов будут все больше смещаться в сторону взаимодействия и освоения умных автоматизированных систем. Особую востребованность будут приобретать навыки анализа данных, планирование стратегий и презентации своих идей, ручной технической работы будет становиться меньше.
- Мобильные конверсии. Продолжится рост объема покупок, совершенных при помощи мобильных устройств, а значит необходимо будет увеличивать бюджеты на мобильные контекстные кампании, рекламу в социальных сетях и других оптимизированных под смартфоны площадках.
- Больше видео. Этот формат универсален на всех этапах воронки продаж, и люди все чаще предпочитают видео тексту. Поэтому видеоролики будут занимать все более заметное положение в маркетинге e-commerce.
- Развитие Stories. Stories – набирающий популярность формат, с редкой возможностью занять рекламой весь экран.
Заключение
Российские рекламные платформы в целом развиваются в соответствии с трендами из исследования. Автостратегии показов совершенствуются в поисковиках, оптимизация конверсий с помощью платформ становится проще и быстрее, таргетинг становится все более гибко настраиваемым.
Компаниям и агентствам нужно внимательно отслеживать новинки, осваивать их и тестировать в своей рекламе. То, что сегодня представляется уникальным инструментом, завтра переходит в общую практику, а в рекламе исключительно полезно быть первым.
