Особенности национального нейминга
Когда в 90-е годы в нашу страну пришел капитализм, мы все начали потихоньку чем-то торговать. Тогда торговали всем и всюду (даже устраиваясь на работу мы «торгуем» своими знаниями и навыками), поскольку до этой поры в стране был тотальный дефицит. Со временем магазины наполнились, и даже переполнились продуктами (кому, к примеру, нужно 50 сортов минеральной воды?). Возник вопрос: как продолжать стимулировать население ко все новым приобретениям? И здесь на помощь пришел брендинг (и его неотъемлемая часть – нейминг). Уловив суть социального расслоения общества по принципу «кто богаче – тот и выше», специалисты в области продвижения продукции выделили некую категорию населения, которой и стали предлагать сверх дорогую продукцию. Вполне закономерно, что недвижимость сразу попала в эту категорию.
Не для кого не секрет, что мы многое копируем с запада. Точнее пытаемся скопировать, повторяя лишь внешнюю форму, но совершенно не понимая сути того, что мы копируем. Более того, если прием коммерчески успешен, мы начинаем его тиражировать до полного абсурда. Сейчас в любом книжном магазине есть отдел деловой литературы. Уже даже в телевизионной рекламе можно услышать такие термины как «консолидация» и «снижение волотильности» (биржевые термины). Это говорит о том, что все мы включились в эту игру (или нас хотят включить). Сыпать непонятными «умными» терминами сейчас модно – нам кажется, видимо, что это делает нас умнее в глазах окружающих. И вот уже появляется целая социальная прослойка «управленцев» которые не в состоянии гвоздь в стену забить. В буквальном смысле (среди ваших знакомых наверняка такие тоже есть). Зато, если им вздумается повесить картину на стену, приедет целая строительная бригада! Но на этом явлении мы сейчас акцентироваться не будем, а вернемся к основной линии повествования. Итак, представьте себе, вы московский миллиардер, жаждущий приумножить свой капитал. Во что можно вкладывать крупные суммы в столице? Конечно в недвижимость. И вот, после пятидесяти лет непрерывных согласований, вы наконец приступили к строительству. Обычно в этот момент или чуть раньше стартует рекламная кампания – дом же коммерческий, его продать надобно. Как вдруг вы понимаете, что название не придумано. Можно, конечно, обратиться к специалистам, но вы же миллиардер, у вас нет лишних денег. Да и рынок московский настолько забит аферистами, что специалиста среди них найти, зачастую, очень непросто. В общем, берем блокнот, и начинаем придумывать название и (о ужас!) концепцию бренда (понимаете теперь почему у нас такие «умные» названия?). Естественно, наш бренд должен попадать в самую дорогую категорию, так как купить квартиру в нашем воображаемом доме способны лишь немногие граждане нашей страны, обладающие высоким доходом. Стало быть, нам надо ориентироваться на них – они наша целевая аудитория. Как же нам это заложить в название? Давайте думать, что мы знаем об этих людях. Они ездят на Bentley, телефоны у них Vertu – все это мы знаем из современной российской литературы и телевизора. Но что их всех объединяет? Правильно, любовь к золоту. Правда, как это обычно бывает в нашей стране, любое, даже самое безобидное начинание мы способны довести до полнейшего абсурда. Как гласит народная мудрость: «заставь дурака богу молиться…». В результате сегодня мы имеем следующие бренды:
«Золотые ключи» (жилой комплекс);
«Золотая бочка» (марка пива)
«Золотая подкова» (коттеджный поселок)
«Золотой Вавилон» (торговый центр)
«Золотое кольцо» (коттеджный поселок)
«Золотая роща» (коттеджный поселок)
«Золотой велес» (водка)
И т.д. и т.п.
Конечно, многие скажут, что и у них, там, на западе, тоже много золота: Alpen gold, Gold mine beer, и т.п. Но у меня устойчивое ощущение, что они это делают на экспорт, специально для России, поняв наше пристрастие к сему драгоценному металлу. Кульминацией в данном вопросе, думаю, может быть столь любимый в нашей столице автомобиль Porsche Cayenne выкрашенный в золотой цвет. Со временем его можно будет выставить в музее современного искусства в качестве символа преуспевания нашего времени. Но это уже совсем другая история…
В заключение хотелось бы пожелать нашим предпринимателям разнообразия в их, пока, весьма однообразном «творчестве».
Текст: Павел Сапов
Октябрь, 2008