Как выбрать страну для экспорта? Где искать партнёров для выхода на международный рынок? Почему надо договариваться о предоплате? Редакция «Своего дела» пообщалась с экспортёрами и подготовила чек-лист для предпринимателей, которые нацелились на зарубежные рынки
Шаг 1. Оценить конкурентоспособность продукта
Для выхода на зарубежные рынки всегда нужны временные и финансовые ресурсы. Поэтому необходимо заранее определить сильные и слабые стороны своего продукта.
Если производитель не может создать продукт, который превосходил бы зарубежные аналоги по цене и функционалу, нет смысла пытаться выйти на экспорт. Например, производителю товаров широкого потребления не стоит тратить ресурсы и осваивать внешние рынки, если он не может закрепиться на внутреннем. Скорее всего, товар не востребован. Бесплатно оценить экспортную готовность компании поможет сервис «Экспортный акселератор».
Если малый бизнес производит уникальную продукцию для узкой аудитории, то, наоборот, стоит развивать экспортное направление. Но нужно предварительно изучить, есть ли потребители за границей, как считает генеральный директор компании «Агротехник» Вадим Бандурин. Его предприятие поставляет свою продукцию в Монголию, Казахстан, Армению, Болгарию, Грузию и Нигерию.
«Всегда нужно идти на запрос — не создавать его на месте, а приходить туда, где он уже есть. Нельзя бегать со своим товаром по всем рынкам с просьбой: „Купите!“ Из-за таможенных пошлин, сертификации и других процедур это достаточно дорого»,
— советует Бандурин
Шаг 2. Оценить барьеры
Перед выходом на экспорт предпринимателю необходимо оценить возможные препятствия. Барьеры могут быть внутренними, например ограничение экспорта, запрет на расчёты в иностранной валюте и т. д. Препятствия бывают и внешними — ограничение импорта в целом или импорта определённой продукции, полный запрет на поставку конкретного товара или усиленный контроль. Чаще всего проблемы возникают из-за нарушения требований к безопасности продукции, требований ветеринарного и фитосанитарного контроля.
«Например, если зарубежное ведомство обнаружит в иностранной продукции запрещённые или вредные вещества, все партии будут усиленно проверять и отправлять на карантин — иногда на месяц. Это сильно увеличивает сроки поставки: только до границы контейнеры идут полтора месяца. Для местных дистрибьюторов такое сотрудничество будет просто невыгодным. Если партия вообще не пройдёт проверку на границе, её придётся утилизировать за свой счёт и выплатить штраф», — объясняет Антон Георгиев, основатель компании «Медовый дом», которая производит фасованный мёд.
Граница шопинга: как близость к Азии помогает создать бьюти-империю
Ещё один фактор — ввозные и, гораздо реже, вывозные таможенные пошлины (последние в России нужно платить при экспорте нефти, древесины, пшеницы и др.). Их рост неизбежно приведёт к увеличению цены на продукцию для иностранных покупателей. А предпринимателю будет сложнее конкурировать с местными производителями.
Препятствовать выходу на экспорт могут и недостаточные ресурсы компании. Например, невозможность увеличить производство. «Нет смысла тратить силы на экспорт, если не можешь обеспечить постоянную поставку в торговые точки. Покупатель должен быть уверен, что он всегда найдёт продукт в конкретном магазине», — говорит Бандурин.
«По моему опыту, в Европе в основном ценят местную продукцию. В Азии, наоборот, — импортную, поэтому в страны региона выходить проще»,
— говорит Георгиев
Пять лет назад предприниматель начал поставлять мёд в Китай. В 2019 году петербургская компания также организовала поставки в США, Объединённые Арабские Эмираты, Катар и Европу. По словам Георгиева, последний рынок оказался самым сложным из-за строгого ветконтроля. Ежегодно «Медовый дом» выпускает до пяти тысяч тонн переработанного мёда, на экспорт отправляется около 5 %.
Шаг 3. Выбрать страну для экспорта
Желательно начать экспорт со стран Евразийского экономического союза, в который, помимо России, входят Армения, Беларусь, Казахстан, Киргизия. Главные причины — отсутствие языкового барьера и свободная таможенная зона. Также, по словам Бандурина, в странах СНГ проще найти партнёра и получить отзыв от покупателя.
С выбором рынка сбыта помогут профильные выставки. Там предприниматель может наладить контакт с потенциальными закупщиками и понять, кто заинтересовался его продукцией. Например, производителям продовольственных товаров стоит посетить ежегодную московскую выставку «Продэкспо». Установка собственного стенда обойдётся примерно в два миллиона рублей. Но можно сэкономить, став участником коллективного регионального стенда. Обычно его организуют при поддержке Российского экспортного центра (РЭЦ).
РЭЦ — это государственный институт поддержки несырьевого экспорта, который помогает российскому бизнесу выйти на международный рынок и продвигать товары и услуги за границей. Кроме того, центр организует образовательные программы, зарубежные бизнес-миссии, предоставляет субсидии и т. д. На помощь могут претендовать как стартапы, так и крупные компании.
Для анализа зарубежного рынка нужно составить портрет потенциального покупателя. «Не стоит надеяться на консалтинговые компании и агентства. У них может быть устаревшая или неполная информация. Нужно самому посетить страны, в которые собираешься экспортировать свой продукт. Я всегда выезжаю и смотрю, как живут и работают фермеры, как они организуют хозяйство, какую поддержку от государства получают», — советует Бандурин.
Шаг 4. Подготовить документы на экспорт
Как только предприниматель определился, что и куда он будет экспортировать, ему нужно заняться подготовкой разрешительной документации — для экспорта и импорта. Для вывоза товаров из России через границу могут понадобиться следующие бумаги: — сертификат происхождения товара (его может потребовать страна импорта, документ выдаёт Торгово-промышленная палата России); — фитосанитарные и ветеринарные сертификаты (для пищевых продуктов, продуктов растениеводства и животноводства; выдаёт Россельхознадзор); — разрешение или лицензия Федеральной службы по техническому и экспортному контролю (для товаров двойного назначения, например оружия); — разрешение на экспорт определённых категорий товаров (например, для продажи изделий народных промыслов; документ выдаёт Минкультуры).
Документы на ввоз зависят от условий страны импорта. Например, если предприниматель собирается поставлять товар в Европу, ему необходимо соблюдать требования ЕС. Продукция должна пройти процедуру сертификации и получить подтверждающие документы. Это может быть декларация или сертификат о соответствии.
Шаг 5. Оформить патент
Свой продукт на новом рынке лучше сразу запатентовать. Документ действует только на территории страны или объединения (например, ЕС), где произошла регистрация. Зарегистрировать товарный знак можно по Мадридской системе. Это международная система регистрации товарных знаков, которая существует благодаря Мадридскому соглашению. Его заключили более 100 стран. Права на товарный знак будут действовать на всей территории соглашения.
Иногда процедура регистрации продолжается больше года. Поэтому о подготовке документов стоит подумать сразу, как только компания задумалась об экспорте. Запатентовать можно не только сам продукт, но и форму выпуска, концепт-дизайн.
Товар разрешается продавать и без этого документа. Но если продукт станет популярным, местные производители начнут выпускать аналоги и могут запатентовать их. «Сначала мы вышли на китайский рынок просто так, без патента. Но почти сразу поняли, что этого делать не стоило. Как оказалось, жители КНР быстро выпускают аналог и патентуют его до того, как иностранный производитель сориентируется. Нам повезло, мы успели», — вспоминает Георгиев.
На оформление патента и в России, и в Китае предприниматель потратил около года. В первом случае расходы составили около 25 тысяч рублей, во втором — порядка 80 тысяч.
Шаг 6. Рассчитать бюджет на экспорт
В бюджет на экспорт нужно включить расходы на подготовку документации (в том числе разрешительной), услуги логистической компании, страхование, хранение, упаковку, продвижение, а также на регулярные командировки. Поездки нужны, чтобы контролировать продажи, общаться с партнёрами и изучать новые возможности для работы на рынке. Затраты не могут быть неподъёмными для компании и вгонять её в долги.
По мнению Георгиева, бюджет на экспорт — это не проблема, потому что в основном зарубежные заказчики работают по предоплате, т. е. предприниматель отправляет продукт после того, как получит деньги. Благодаря этому, по мнению предпринимателя, иногда заниматься экспортом гораздо проще. В России поставку чаще всего оплачивают с отсрочкой примерно в 45 дней.
Вижу цель: как найти клиентов в Инстаграме
Шаг 7. Выбрать модель сбыта
Владельцам малого и среднего бизнеса нужно рассматривать возможность продавать через интернет и максимально использовать этот ресурс, как считает Бандурин.
659 миллионов $
объём розничного онлайн-экспорта за 2018 год
817 миллионов $
объём розничного онлайн-экспорта за 2019 год
Источник: данные и прогноз eBay и Data Insight
Для офлайн-продаж придётся создать сеть — дилерскую, дистрибьюторскую, франшизную и т. д. «Например, если предприниматель хочет, чтобы его зубная паста продавалась в иностранных супермаркетах, ему придётся найти дистрибьютора, который будет заниматься поставками. Из России сотрудничать напрямую с сетями не получится», — объясняет Бандурин.
Напрямую работать с розницей почти невозможно — получается слишком длинное плечо доставки, соглашается Георгиев. «При такой схеме нужно не только доставить продукцию за рубеж, но и построить или арендовать склад, открыть собственный офис с отделом продаж. Сейчас у нас около 10 партнёров, которые торгуют мёдом в Китае», — рассказывает предприниматель.
52 $
средний чек
57 % заказов
приходится на Европу и дальнее зарубежье
43 % заказов
приходится на страны СНГ
Источник: данные eBay и Data Insight за 2019 год
Но независимо от модели сбыта, предпринимателю нужно организовать качественный сервис — будь то доставка конечному потребителю или управление цепочкой поставки в супермаркет, говорит Бандурин.
Шаг 8. Договориться с партнёром
«Зачастую мы обманываем себя, когда думаем, что иностранный партнёр может сделать нас успешными. Завышенных ожиданий быть не должно. На старте нужно согласовать понятия „деловая репутация“ и „максимальная прозрачность“. Узнайте о компании как можно больше: чем она занимается, какая у неё история, достижения, неудачи, пообщайтесь с другими партнёрами», — советует Бандурин.
Как советуют предприниматели, главное, о чём стоит договориться, — предоплата. Прежде всего это нужно для безболезненной организации производства. Если у компании нет свободных денег, дополнительно выпускать продукцию на экспорт (закупать сырьё, нанимать сотрудников, арендовать цех) придётся на заёмные средства. А при задержке доставки или перевода возрастает риск столкнуться с кассовым разрывом.
«Груз могут задержать, отправить на дополнительный контроль или вообще арестовать. В последнем случае, скорее всего, вы не увидите ни товара, ни денег, а ваши партнёры не будут вам помогать. Они ничего не теряют, а ваша судьба им неинтересна»,
— считает Георгиев
В договоре также надо зафиксировать место рассмотрения судебных споров, советует Бандурин. Лучше всего делать это по местонахождению истца — в таком случае не придётся тратить деньги на выезд и местных адвокатов. Если партнёр не соглашается, предприниматель рекомендует искать нейтральный вариант.
Шаг 9. Выбрать оптимальный способ доставки
Прежде чем подписывать контракт, стоит понять, что гарантирует логистическая компания. В первую очередь это касается сроков и сохранности товара. Как только договор подписан, нужно подготовить схемы упаковки и погрузки товара для каждого вида продукции.
Логистика зависит от расположения вашего производства и места доставки. Универсального способа нет. Чтобы принять решение, обратитесь в три-четыре логистические компании. Их сотрудники помогут рассчитать сроки и бюджет с учётом расстояния, объёма товара и сложности маршрута. Так вы сможете выбрать оптимальный вариант.
Корпорация бубнов: как ненецкий предприниматель зарабатывает на народных инструментах
Обязательно учитывайте риск задержки поставок из-за большого трафика в пограничных пунктах. «Мы отправляем мёд в Китай в контейнерах по морю. В Петербурге такой вариант дешевле других. Обычно партию доставляют примерно за 20 дней. Но из-за перегрузок в портах срок может увеличиться до полутора месяцев», — объясняет Георгиев.
Шаг 10. Адаптировать продукт и разработать маркетинговую стратегию
Минимальная адаптация подразумевает перевод надписей на этикетках и изменение единиц измерения. Но даже в этом не всегда есть необходимость. «Например, в США мы работаем только с русскими торговыми сетями. Они продают российские товары, не меняя информацию на упаковке. Но американцы — не наша целевая аудитория, потому что они не считают мёд полезным продуктом. Кроме того, они предпочитают пластиковую упаковку стеклянным банкам», — говорит Георгиев.
То же самое касается адаптации материалов на сайте вашей компании. Обычно достаточно сделать англоязычную версию. Такую возможность лучше предусмотреть на этапе разработки.
Рекламировать товар за рубежом можно не только с помощью сайта и социальных сетей, но и через партнёров. Например, предложить им опубликовать информацию о продукте на своих ресурсах, причём на региональных языках.
Коротко:
- Оцените конкурентоспособность продукта на внутреннем рынке. Планируйте экспорт, если товар может выиграть по цене и функционалу у местных аналогов.
- Ищите рынки, на которых есть спрос. Получить эту информацию можно на месте или на профильных выставках. Аналитические данные можно получить на сайте проекта ВВP и в программе «Экспортный акселератор», разработанной Сбербанком и Российским экспортным центром.
- Определите модель сбыта. От этого будет зависеть необходимость открывать иностранный офис или искать партнёров на зарубежном рынке. При подписании контрактов на поставку договаривайтесь о предоплате.