Мы поговорили с основателем и генеральным директором агентства персонального брендинга Космос-4 Надеждой Кобиной. Специализация агентства – помощь в управлении деловой репутацией первым лицам компании: собственникам бизнеса и наемным топ-менеджерам. Обсудили, почему персональный брендинг необходим для здорового развития компании, как продвигать персоналии в онлайн и можно ли выработать самостоятельную стратегию продвижения.
А также поговорили о нашумевших кейсах Регины Тодоренко и основателя Natura Siberica Андрея Трубникова с позиции негативной репутации и работы с ней.
– С чего начать развитие персонального бренда? Как понять, что это нужно компании?
– Если в вашем бизнесе что-то идет не так, как хочется – значит, вы используете не все возможности. Отсутствие регулярных позитивных упоминаний в медиа пространстве об основателе бизнеса – одна из упущенных возможностей.
Согласно данным исследований международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере управления репутацией, 45% репутации организации — это репутация ее основателя или CEO.
Что дает персональный бренд:
● Собственный канал продаж
● HR-инструмент для снижения затрат на привлечение кандидатов и удержание сотрудников.
● Привлечение инвестиций. Инвесторы готовы довериться компании, вложиться в развитие бизнеса, продукта или технологии, если партнеры прозрачны и публичны.
● Выход на международный рынок. Если компания планирует масштабирование, то развитие персонального бренда в англоязычном пространстве поможет в этом. Заказчики иностранного рынка не имеют информации с внутреннего рынка. Они будут искать англоязычные упоминания.
Персональный бренд – история про доверие
Самое главное, что делает персональный бренд – создает доверие. Клиентам легче принять решение сотрудничать с вами и вашей компанией при правильной презентации персоны.
Примеров грамотного персонального брендинга много: Олег Тиньков и Банк Тинькофф, Федор Овчинников и Додо Пицца, Артемий Лебедев и Студия Артемия Лебедева.
Например, мы пойдем в Додо Пиццу не только потому что она вкусная или вкуснее Papa John’s. Мы пойдем в том числе потому, что мы знаем Федора Овчинникова. Знаем, что он трудолюбивый человек, которые делает бизнес в России и выводит его на международный уровень.
Люди покупают не столько услугу или продукт, сколько отношение с человеком, который эту услугу предлагает. В отличие от рекламы и маркетинговых кампаний, персональный бренд по крупицам выстраивает доверительные отношения между сторонами. Но это не отменяет того, что сервис и продукт должен быть на высоте.
– Стоит ли сразу идти к стороннему подрядчику для развития персонального бренда? Или же можно самому выработать стратегию?
– Набивать шишки при самостоятельных действиях – отличие российского подхода от западного. В США, например, подход следующий: мы в этом не разбираемся, вы разбираетесь — сделайте по высшему разряду.
В России другая ситуация. Сначала начинают делать сами, не получается, возникает мысль, что это в принципе не работает.
Нередко встречает следующий диалог:
– Я хочу развивать персональный бренд и видеть результат. Потому что мы делали сами и результата не увидели.
– А что вы делали?
– Размещали статьи.
– Хорошо, а что вы ожидали?
– Мы ожидали, что будут продажи.
В чем тут проблема? В неправильных ожиданиях. Вы не разбираетесь в пиаре – это нормально. Предприниматель не должен разбираться в пиаре. Он должен разбираться в команде, продажах, продукте и как зарабатывать деньги. К нему должен прийти пиарщик, который расскажет, на что же на самом деле влияют статьи в СМИ.
Что можно сделать самостоятельно?
Провести аудит. Самый простой способ – забить свое имя в поисковике Яндекс или Google и посмотреть топ-30 результатов поисковой выдачи.
Можно воспользоваться платными инструментами. Например, сервисом «Медиалогия». С помощью платформы вы можете создать объект мониторинга: имя и фамилию с привязкой к компании. Посмотрите на упоминания, негатив и преобладающую тональность в сообщениях. Оцените, какие публикации набрали больший отклик по охвату, комментариям и цитируемости. Из этого сделайте вывод, какие темы заходят людям и на что нужно обратить внимание.
– Есть ли такие кейсы или сферы бизнеса, где НЕ нужен персональный бренд?
– Я бы выделила сферы, где есть монополия. Монопольные организации изначально подразумевают отсутствие или несущественное влияние конкурентов. У клиентов нет выбора, к кому обратиться.
Персональный бренд не нужен в том случае, если ваша ниша стабильна и вы уверены, что в ближайшие 10 лет ничего не изменится. При этом все равно нужно периодически давать большие интервью, в которых разъяснять миссию и стратегическое видение компании. Вас должны знать и помнить.
Надо понимать, что персональный бренд не активируется мгновенно. Нужно время для его появления и развития. Поэтому, когда он вам понадобится, будьте готовы потратить ресурсы и время.
Продолжение следует. Во второй части интервью обсудили скандальные кейсы Регины Тодоренко и Андрея Трубникова с подробной стратегией устранения негатива. А также то, как в 2020 году продвигать персональный бренд в онлайн и офлайн.