Однажды Илон Маск за 5 минут обрушил акции собственной компании на 10 %. Это произошло после прямого эфира, в котором он покурил марихуану. Вот что бывает, когда для инвесторов личность руководителя неотделима от бренда компании. И в такую ловушку может попасть каждый. Финтолк выяснил у экспертов рынка, нужно ли вообще руководителю строить персональный бренд и не навредит ли это бизнесу.
За примерами на российской земле тоже далеко ходить не надо. Олег Тиньков всегда строил бизнес с очень явной привязкой к собственной личности. И вот печальное событие: внезапная болезнь. Результат — обрушение акций Тинькофф банка. Ведь для инвесторов банк = руководитель. И, кажется, мало кто верит, что без Олега Тинькова компания будет успешно работать и развиваться.
Так что минусы связки «бизнес = руководитель» налицо:
- Любое неосторожное слово руководителя может привести к потере клиентов, инвесторов, падению акций.
- Бизнес, привязанный к личности руководителя, тяжело продать. Ведь без руководителя он может потерять всю клиентскую базу.
- Руководитель оказывается в заложниках у собственной компании: любая болезнь, длительный отпуск или решение сменить род деятельности и открыть новую линию могут поставить крест на доверии клиентов к компании.
Так что же, всегда оставаться в тени и не развивать персональный бренд вовсе?
Анна Цкриалашвили, независимый PR-консультант, Lifestyle-блогер:
"В случае с Маском и Тиньковым ситуация, конечно, не идентичная, но похожая: если они полностью отойдут от дел, то прежних высот компаниям под тем же брендом уже не достичь. Но строить личный бренд, безусловно, нужно. Прежде всего, сильный личный бренд руководителя положительно отражается на репутации и лояльности клиентов. Но нужно искать золотую середину: личный бренд не должен быть сильнее бренда бизнеса".
С Анной согласны и другие эксперты. Личный бренд — это хорошо, но перегибать с его использованием не нужно. Компания должна сохранять сама по себе некоторую автономность и самоценность.
Мария Широ, бренд-коуч, эксперт по персональному брендингу:
Следует разделять компании на два типа: харизматические компании, которые зависят от своего лидера, и компании корпоративного типа, которые формируют собственный бренд. В первом случае, действительно, существует прямая зависимость успеха компании от персонального бренда ее основателя (владельца, топ-менеджера). Примером может служить партия ЛДПР, которая ассоциируется с Владимиром Жириновским. В данном случае эмоциональную связь аудитории практически невозможно перенести на другое лицо.
Марк Шерман, управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency:
Яркий личный бренд в любом случае нуждается в профессиональной PR поддержке, чтобы компания не стала его заложником. Это всегда плюс с точки зрения медиа, потому что такую персону проще продвигать, есть интерес и т.д., однако в случае промахов или, скажем так, неоднозначных высказываний, для тушения пожара будут нужны большие ресурсы, скажем так, пропорциональные размаху личности.
С небольшого ручейка начинается река, ну а брендинг начинается с…
Что было раньше — личный бренд или компания? Есть руководители, у которых на момент создания бизнеса уже существовал свой раскрученный бренд. И компания «выехала» на рынок за его счет. В этом случае эксперты рекомендуют постепенно отстраивать бренд компании от личности руководителя. Знакомить клиентов с командой, создавать собственную эмоциональную связь с людьми.
Если же руководитель компании задался целью построить свой персональный бренд уже после раскрутки бизнеса, ему следует начать с наполнения бренда своими личными качествами: делиться историей своего успеха, биографией, методами управления и эмоциями, связанными с компанией. Но делать это все же следует осторожно: не вступать в конфликты с подписчиками, не задевать интересы и вкусы других людей и не пытаться перетянуть на себя все внимание аудитории.
Какие известные личные бренды вызывают у вас симпатию?
Сайт Финтолк - финансовые лайфхаки, ответы на сложные вопросы, эксперименты