Одна из крупнейших химических компаний «DuPont» с центральным офисом в США, была уверена, что ее новый материал из кожзаменителя «корфам» произведет фурор на рынке обуви для мужчин и женщин. «DuPont» начала искать аналог кожи с 1930 года, понимая, что в какой-то момент натуральная кожа будет дефицитом. В 1955 году учёные-разработчики компании удачно синтезировали материал, которому дали имя «корфам». Он обладал практически всеми свойствами кожи: удобством, прочностью, гибкостью и долговечностью. В 1959 году для изготовления этого материала возвели специализированное пробное производство. Новый продукт получил восторженный отклик от покупателей, и «DuPont» создал еще более крупное производство, которое начало изготовление «корфама». Компания инвестировала в этот проект $25 000 000.
Было выбрано более 30 известных обувных компаний, которые согласились приобретать у «DuPont» новое сырье и применять его при изготовлении элегантных моделей. Понимая, что у «корфама» есть несколько преимуществ перед натуральной кожей, такие, как более высокая длительность использования и простота ухода, «DuPont» установил повышенную стоимость. Сырье должно было использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы покупатели были уверены в его качестве. Сегмент дешевой обуви «DuPont» планировал занять позже.
Первые туфли из нового материала были показаны на Национальной обувной выставке в 1964 году, и многие розничные торговцы обувью сделали на них предзаказы. «DuPont» специальный отдел обучения розницы. Сотрудники отдела должны были посещать большие обувные магазины и проводить тренинги по продаже моделей из «корфама». В это же время фирма создала промо-материалы для мест продажи, оформила витрины и провела рекламную кампанию по всей стране, что стоило на начальном этапе $2 000 000.
«DuPont» был в восторге от достигнутых показателей. В 1965 году люди купили 1 000 000 пар обуви из «корфама», в 1966 году - 5 000 000, а в 1967 году - 15 000 000 пар. Однако в 1968 году продажи ботинок из «корфама» резко упали. Что случилось?
Количество повторных заказов было тревожно мало. «DuPont» не провел подробный анализ потребителей и их поведение, и вовремя не заметил ряд важных деталей:
- Маркетинговая линия строилась на том, что модели из «корфама» - долговечные изделия, которым не нужен специальный уход. Но для покупателей премиальной обуви два эти критерия не являются важнейшими мотивами при покупке обуви.
- «Корфам» позиционировался как "дышаший" материал, как и натуральная кожа. Но многие из покупателей сочли обувь теплой.
- «Корфам» позиционировался как материал, который не изменяется в размерах, то есть, обувь из него будет всегда сидеть на ногах так же, как она сидела при примерке в магазине. Но большинство покупателей все-таки покупали слегка жмущую обувь с учетом того, что она "разносится"
- Покупателям важнее стиль, а не материал. У них так и не появилась на столько большая заинтересованность, чтобы попросить консультанта показать туфли, изготовленные именно из разрекламированного материала.
- Людям надоедала одна и та же обувь. Несмотря на то, что обувь не изнашивалась, людям хотелось обновления гардероба и они покупали новые туфли в соответствии с модными трендами нового сезона.
В 1971 году «DuPont» назвал положение катастрофичным и принял решение остановить производство сырья «корфам». Это один из наиболее крупных бизнес-провалов в истории. Он принес «DuPont» убытки в $100 000 000.
---
У кого основатель IKEA научился бизнесу
#dupont #дюпон #корфам #провал в бизнесе #неудачи в бизнесе #рынок обуви #история бизнеса #убыточный бизнес #маркетинговые исследования #анализ потребителей