В апреле 2020 букмекерский рынок потерял около 70% дохода из-за введения режима самоизоляции, а к концу года и вовсе может показать падение впервые в истории. Go Mobile рассказывает о продвижении букмекеров до и после пандемии.
Беттинг и пандемия
До пандемии беттинг активно развивался несмотря на сдерживающие факторы:
- высокий уровень конкуренции в сегменте;
- ограничение возможностей свободного рекламного продвижения;
- бонусхантеры — игроки, которые выводят бонусы (в форме фрибета или кэша), предназначенные для новых клиентов в рамках акций или программ лояльности.
Закон об ограничении рекламного инвентаря для БК можно считать основной проблемой продвижения букмекеров. В список разрешенных ресурсов для рекламы ставок входят только печатные издания, телеканалы и сайты, которые специализируются на спортивной тематике. Поэтому главная задача для беттинга — поиск новых площадок и обходных путей для размещений.
Во время пандемии сегмент сильно пострадал и столкнулся с дополнительными сложностями:
- полное прекращение работы офлайн-точек;
- необходимость быстрой диджитализации;
- отмена практически всех спортивных мероприятий (в том числе Олимпиады-2020 и Чемпионата Европы по футболу), которые являются основным источником дохода букмекеров.
Единственное спортивное событие, которое не отменили на территории Европы из-за пандемии, — футбольная лига Белоруссии. Однако одного его не хватило для привлечения достаточного числа беттеров.
Букмекерам было необходимо найти интересные решения и небанальные каналы коммуникации, чтобы удержать пользователей. БК активно искали (и находили) новые направления для ставок — например, ТВ-шоу («Что? Где? Когда?» и др.).
После введения режима самоизоляции компании начали принимать ставки на изменение цен на гречку и дату окончания пандемии, но эти направления стали недоступны из-за закона, который вступил в силу 28 марта. По новым правилам, организация пари на неспортивные события запрещена.
Основным каналом для индустрии стал киберспорт: около 30-40% всех ставок в этот период приходились именно на события в сети. Как всегда, онлайн всех спас.
Большинство наших клиентов из этого сегмента приостановили все маркетинговые активности на период COVID-19. Те немногие, кто продолжали вести кампании, значительно сократили бюджеты и меняли стратегию выхода на новых пользователей, искали новые пути коммуникации и подходы. Занимались внутренней аналитикой, ASO и дизайном.
Беттинг после пандемии
Вместе с постепенным снятием ограничений начали возвращаться спортивные события. Практически все топ-лиги Европы по футболу возобновили матчи, за ними начинают подтягиваться другие виды спорта. Оживился и беттинг.
Наши беттинг-клиенты решительно настроены возвращаться к привычному ритму и даже наращивать его. Компании увеличивают маркетинговые бюджеты, хотят добиться больших объемов и получить доступ к новым рекламным каналам. Готовы запускать спецпроекты, нестандартные форматы и использовать смелые решения.
Топ-7 маркетинговых инструментов для букмекерских компаний после пандемии:
1. SERM | Работа над репутацией
88% беттеров доверяют отзывам в интернете так же, как и рекомендациям от знакомых. Для продвижения очень важно проанализировать репутацию в основных беттинг-каналах: bookmaker-ratings.ru, legalbet.ru, sports.ru, metaratings.ru и др., чтобы устранить негатив и восстановить положительный информационный фон.
Работа над репутацией на всех площадках поможет повысить конверсию в установки приложений и депозиты, а также снизить стоимость привлечения пользователя.
2. Размещение в дейтинговых сервисах
Размещение в дейтинговых сервисах — инструмент, который поможет беттингу обойти сокращение рекламных плейсментов и появиться на новой популярной площадке. Приложениями для знакомств активно пользуется мужская аудитория, в привлечении которой заинтересованы БК.
В дейтинговых сервисах доступны разные форматы размещений:
- медийное (статичные баннеры и видеореклама);
- спецпроекты (брендированные карточки, опросы, чат-боты).
По нашему опыту, релевантная реклама на дейтинг-площадках получает стабильно высокий CTR (до 5%) и значительно повышает узнаваемость бренда.
3. Сотрудничество с микроинфлюенсерами
Influencer-маркетинг не всегда означает дорогостоящее сотрудничество с селебрити. Звездные амбассадоры переносят лояльность своей аудитории на бренд, однако стоят больших денег и нередко демонстрируют низкий ER (показатель вовлеченности).
Тематические микроинфлюенсеры — не альтернатива селебам, они решают другие задачи. Вместо больших охватов вы получите:
- высокий уровень вовлеченности;
- фокус на performance;
- узкую сегментацию аудитории;
- низкую стоимость размещения.
4. Интеграции в подкасты
Зачем идти в подкасты? Во-первых, это возможность напрямую рассказать аудитории о сервисе, его функциях и преимуществах.
Во-вторых, вы можете собрать проекты, интересные для разных сегментов вашей ЦА, и персонализировать интеграции под них.
В-третьих, большая часть аудитории тематических подкастов – образованные и рациональные пользователи с доходом выше среднего.
В сухом остатке, подкасты — это кост-эффективный инструмент для построения знания среди платежеспособной аудитории.
5. Коллаборации в киберспорте
Киберспорт — единственный сегмент беттинга, который вырос во время пандемии. Трансляции онлайн-турниров регулярно бьют рекорды по охватам и просмотрам. За счет присутствия в киберспорте компании могут добиться:
- больших охватов молодой аудитории;
- высокого уровня вовлечения;
- постоянного контакта с аудиторией турнира;
- возможности вести пользователей из трансляции прямо на сайт;
- от 2 млн просмотров трансляций за один турнир.
Рекламные форматы для букмекеров:
- спонсорство турниров;
- геймификация в соцсетях — запуск розыгрышей, игр и других активностей для подписчиков;
- онлайн-интеграция — организация события в рамках турнира, за участие в котором пользователи получают игровые бонусы.
6. Фанатские челленджи
Пандемия запустила новый тренд — фанатские челленджи. Болельщики со всего мира собирались вместе по видеосвязи, чтобы поддержать любимые команды.
Несмотря на то, что ограничения в Европе и по миру постепенно снимают, массовые собрания (а значит и присутствие зрителей на спортивных матчах) еще долго будут оставаться под запретом. Самое время запустить фанатский челлендж в Instagram и объединить фанатов спорта России!
У фанатских челленджей простая механика. Для запуска необходимо записать креативное видео с призывом, выложить его в соцсеть, поставить хэштег с названием БК и подготовить ценные призы для победителей.
Плюсы:
- низкий барьер входа;
- высокий охват;
- высокие показатели UGC;
- увеличение лояльности аудитории.
7. Использование альтернативных сторов для пользователей Android
В Google Play, в отличие от App Store, запрещено размещение приложений букмекерских контор. Поэтому для клиентов с Android необходимо обеспечить доступ к установке приложения. Для этого можно загружать apk-файлы в альтернативные сторы (например, Nine Store, F-Droid, Amazon AppStore, APKMirror).
Их аудитория в РФ невелика, но для БК это может стать способом простого и очень бюджетного выхода на дополнительную аудиторию.