Несмотря на то, что самоизоляция и ряд ограничений сняты, стоит принять как факт, что влияние короновируса крепко закрепило свои позиции и ослаблять их, по крайней мере, до осени не планирует. Сегодня я хочу обсудить с вами новые реалии и особенности, с которыми столкнулись клиники и возможные пути реакции на них с учётом игры в долгую.
Первое, и во многом влияющее, - 33% россиян страдают CODIV-ипохондрией (по данным общества врачей России), воспринимают клиники как места, в которых можно заразиться не только в связи со скоплением людей, но и по причине возможности сдать там анализ на ковид, пройти реабилитацию после перенесённого заболевания. Помимо вирусов существуют и визуальные моменты, которые особенно сильно задевают ипохондриков, например, грязный пол или туалетная комната тут же образует цепочку ассоциаций, связанных с антисанитарией, возможностью заразиться при сдаче анализов или на приёме врача. Всё это является основой выбора клиники. Поэтому особенно важно не просто соблюдать требования о ношении масок или наличии санитайзера в доступных для пациента местах, но и явно демонстрировать, что это не просто галочка в списке, а действительные меры безопасности: открыто использовать антисептики при пациенте, правильно носить маску и перчатки, предоставлять одноразовые расходные материалы.
Если уделять внимание сегментам, то
- несмотря на высокие риски заражения, самыми спокойным остаётся поколение беби-бумеров и поколение Х. Максимум 10% аудитории изменило своё поведение с приходом ковид
- до 50% поколение Y или же миллениалов испытывает состояние волнения, а ведь это основная аудитория, приносящая доход большинству клиник, поскольку заботится не только о своём здоровье, но и о здоровье детей, а также, нередко, помогает финансово при лечении родителей. Например, 83% женщин считают себя ответственными за здоровье семьи (по данным ВЦИОМ), выбирают где и у какого врача будут лечиться самостоятельно, к какому специалисту записать на приём членов семьи. Поэтому особенно важно снижать ипохондрию тех, кто, несмотря на материальные возможности и потребность в медицинской помощи боится посещать медицинские учреждения. А посещение клиники, которое привело к положительному результату и эмоциям членов семьи очень быстро повышает лояльность лица, принимающего решение, что не только обеспечивает возможность повторных визитов, но и снижает расходы на маркетинг. Учитывая тот факт, что женщины в среднем 12,5 раз рекомендуют клинику в случае положительного результата своему окружению и продают её не хуже маркетологов. Если говорить о мужчинах, то цифра стремительно снижается до 2,5 раз.
- говоря о поколении Z, не стоит ориентироваться на мнение об их бесстрашии и скептическом отношении к короновирусу в целом, так как именно они подверглись непривычному, в отличии от прошлых поколений, эмоциональному влиянию, как экономических, так и социальных изменений. До 80% молодых людей готовы по-прежнему соблюдать самоизоляцию не потому что у них средств, а в связи с волнением за своё здоровье.
Помимо волнений, связанных с безопасностью, появились и переживания в отношении финансовой стабильности. 54% россиян сократили свои расходы по причине кризиса (по данным GlobalWebIndex). Даже, если потребитель располагает бюджетом, он всё равно достаточно рационально подходит к тратам. Но это не означает, что у него нет потребности и нет денег, не говорит о том, что нужно устраивать невероятные распродажи в клиниках. А, если и снижать стоимость, то с учётом взаимосвязи цен и продаж, которую можно легко просчитать в excel, видео-инструкция представлена ниже:
В целом, это ситуация именно для маркетинговых изменений, а не только для вопросов ценообразования.
Также не стоит забывать о существующих и раньше нюансах, например, более 35 миллионов россиян страдают ятрофобией, то есть боязнью врачей и тех, кто носит медицинскую форму, что всячески оттягивает поход каждого четвёртого жителя страны в медучреждение, усугубляет течение болезни, приводит к более продолжительному или сложному лечению, что опять же замыкает круг страха, ведь и сам процесс лечения становится более болезненным, пугающим и затратным, как в отношении времени, так и в материальном плане, особенно с учётом любви к самолечению. Говоря о самолечении стоит отметить, что во время короновируса объём рекламы аптек возрос на 439%, в то время как объём рекламы медицинских услуг - лишь на 10%, при этом 48% россиян предпочитали покупать безрецептурные препараты в интернете. Многие беби-бумеры и миллениалы по-прежнему ассоциируют медицину с болью, а не сервисом и комфортом, так как раньше был совсем другой подход к лечению. В результате чего порядка 49% россиян посещает врача по причине боли, что не только сокращает клиникам возможный доход, так как на самолечение тратится ничуть не меньшая сумма, чем при грамотном врачебном подходе, но и открывает новые возможности сокращения пути пациента от появления симптомов до похода к врачу, исключая этап самолечения.
Это возможно посредством создания во всей клинике определённого набора воздействий, позволяющих чувствовать себя комфортно. Освещение, музыка, зоны ожидания, которые также являются зонами принятия решения, администраторы, стимулирующие выработку окситоцина - гормона любви и доверия, а не раздражающие и говорящие на повышенных тонах. Всё это влияет не только на первичных, но и на повторных пациентов, уровень лояльности, который достаточно просто оценить, с помощью индекса NPS, который можно быстро и просто рассчитать, следуя инструкции в видео:
От уровня лояльности зависит и репутация клиники: 46% пациентов делятся своим негативным опытом со своим окружением, пишут отзывы на таких площадках, как продокторов и фламп, при этом помнят свой отрицательный опыт в течение двух лет. А ведь отзывы являются одним из важных барьеров, вызывающим доверие или недоверие к клинике.
Причём даже, если в клинике идеально продуманы все пути воздействия, о которых я упомянула ранее, всё впечатление может испортить врач и его подход к пациенту, его сопровождению даже несмотря на невероятный профессионализм и правильно подобранное эффективное лечение или точную диагностику. Это может отразиться и на отзывах, и на вероятности повторного визита не только пациента, но и его окружения. Поэтому особенно важно обучать сервису и коммуникациям не только call-центр и администраторов, но и всю команду, которая имеет прямой контакт с пациентами, а также проводить аудит, используя тайных гостей. Именно они вселяют доверие и уверенность в успешном исходе, что отчасти может выступать как плацебо. Пациент, который верит в экспертность врача никогда не будет спорить о необходимости повторного посещения, стоимости и назначениях - это увеличивает средний чек минимум на 30%.
Помимо комфорта личного общения в клинике, 28% пациентов ожидают получить комфорт и при удалённом общении. Это связано в том числе и с новыми привычками коммуникаций после изоляции. Важную роль играют телефонное общение с call-центром, онлайн-чат, электронная почта и мессенджеры. Чуть меньшее влияние имеют социальные сети, особенно в отношении значимых вопросов. Главное при таком взаимодействии - оперативность ответов и профессионализм. Для того, чтобы оценить уровень коммуникативных навыков врача достаточно проанализировать долю повторных визитов, если они составляют 60% и более, то коммуникация достаточно успешна, если же повторных визитов менее 10%, значит повторные визиты пациентов происходят, но в клиниках конкурентов и нужно в максимально сжатые сроки предпринять корректирующие меры, ведь клиника несёт прямые убытки, особенно с учётом размера маркетингового бюджета и маркетинговых усилий по привлечению пациента на первичный приём. Это не значит, что врача нужно тут же увольнять или проводить беседу с угрозами, это лишь влечёт к усиленной прокачке навыков сервиса и коммуникаций с повторной оценкой повторных визитов. Важно помнить, что многие врачи смотрят на всё под другим углом в связи с профдеформацией и банальным страхом что-то продавать или наоборот переходят за границы разумных назначений и продают все возможные анализы, а также могут даже не догадываться, что что-то идёт не так или это можно улучшить . Если % растёт, то команда движется в верном направлении.
Даже после успешного лечения, например, у стоматолога всё равно нужно прийти на проверку состояния или чистку зубов, что также является повторным визитом. Именно такие чекапы сложнее всего организовать сразу после первичного приёма или окончания этапа лечения и их стимулирование особенно важно продумать: это запись сразу после приёма у врача, это звонок или смс за две недели или месяц до предполагаемой даты, это просьба поставить себе напоминание в календаре ещё во время приёма у врача, либо это ретаргетинг.
Итак, с учётом реалий короновируса и особенностей медмаркетинга в целом основная работа должна вестись по пяти основным направлениям:
- медицина
- атмосфера
- сервис
- команда
- маркетинг, особенно внутренний, что крайне важно в условиях ковид.
Переходя к конкретным маркетинговым метрикам, нельзя не отметить сильное снижение количества посещений сайтов клиник на 62%, начиная с конца марта 2020 года, сейчас ситуация начинает стабилизироваться и с конца июля достигает уровня 80% от значений начала года. При этом звонки и обращения первичных пациентов уже превысили значения начала года на фоне меньшего количества посещений сайта, что говорит об увеличении % конверсий, так как пользователи в большей степени готовы обращаться в клиники.
Основные источники продаж в порядке убывания количества обращений следующее:
- реклама
- органический поиск
- внутренние продажи (рекомендации врачей, продажи call-центра)
- прямые переходы.
Во время кризиса многие клиники сократили рекламные бюджеты при этом стоимость привлечения пациента роста, сейчас наблюдается возвращение рекламных бюджетов к уровню начала года, стоимость лида всё ещё высока, но постепенно снижается.
Если во время короновируса количество потерянных обращений было на уровне 25%, то сейчас они находятся на уровне 16-17%, соответственно и часть прибыли упущена.
Поэтому отдельный акцент стоит сделать не только на количестве лидов, но и на обработке и отработке обращений в каждом канале коммуникаций и продаж.
Если вы хотите узнать ещё больше полезной информации, связанной с маркетингом медицинских услуг, подпишитесь на мой YouTube канал