Здравствуйте, меня зовут Виктория.
Одна из моих специализаций в маркетинге - медицина. В основном я работаю с медицинскими центрами и клиниками эстетической медицины.
Предлагаю рассмотреть основные особенности с точки зрения принятия решения о покупке потребителем и маркетинговым воздействием на каждом этапе.
Первый этап - осознание потребности. Потребность может быть как сформирована, так и не сформирована, что особенно критично в медицинском маркетинге, ведь формировать подобные потребности в разы сложнее поскольку лишь небольшой процент пациентов обращается с целью профилактики, а не лечения.
Следующий этап - поиск информации. Который подразделяется внешний и внутренний поиск.
Например, если они же были в каком-то медицинском центре и в целом их уже удовлетворил результат, то более вероятно, что они повторно обратятся туда же, ведь всё знакомо и понятно, сформирована лояльность.
Если же потребитель никогда не сталкивался с подобным вопросом, то более вероятно, что он обратится к друзьям и знакомым, которые, возможно, порекомендуют проверенное место.
Если же проблема более деликатная, то один из первых источников - интернет и формирование критериев, по которым потребитель будет принимать решение. Как только появляются первые зачатки интереса нужно брать потребителя в свои маркетинговые объятья и не отпускать.
В основном на этом этапе хорошо работает поисковая и контекстная реклама, таргетинг.
Из особенностей стоит отметить, что не каждую медицинскую услугу можно рекламировать. Наиболее жёсткие требования предъявляет Google.Ads (ссылка на более подробную информация о требованиях). Также запрещено демонстрировать нелицеприятные визуалы, прибегать к сравнениям и акцентировать внимание на деликатных проблемах.
Для запуска поисковой и контекстной рекламы потребуются сканы лицензий и приложений, реже - сертификаты на продукцию.
Вконтакте также запросит у вас данные документы, а также откроет доступ к спец. функции для рекламы медицинский услуг - галочке в поле с надписью о наличии противопоказаний, что значительно экономит количество символов в вашем тексте.
Инстаграм - наиболее лояльная площадка. Никаких документов не нужно, достаточно использовать качественные визуалы, которые никого не дискриминируют.
Также важно особое внимание уделить тому, куда вы направляете потребителя на этом этапе. Согласитесь, он вряд ли сразу согласится оставить заявку и записаться на приём, ведь ему, чаще всего, важно понять, какие есть альтернативы, соответствует ли клиника и условия его критериям выбора.
Наиболее выигрышным будет направление на отдельный лендинг - одностраничный сайт, посвящённый узкому направлению или даже услуге. Если вы не знаете, как выбрать эту услугу или направление, то приглашаю вас на мой экспресс-курс, посвящённый ABC-анализу. Он будет полезен как маркетологу, так и руководителю, разъяснит какие продукты являются вашими приоритетными направлениями и стратегическими зонами развития, в какие продукты и услуги нужно инвестировать, а от каких лучше избавиться. Ссылка на курс в описании к видео.
Также не забудьте подписаться на канал, чтобы не пропустить видео о структуре лендинга, которая работает лучше всего.
В целом сайты, связанные с медицинскими услугами - тема для отдельного видео, ведь проверяющие органы уделяют ему не менее пристальное внимание, чем клинике. Если вам интересно, как подготовить сайт в проверке роспотребнадзором.
Если в данный момент у вас нет возможности создать подобные страницы, то качественно проработайте страницу услуги: опишите особенности лечения и преимущества ваших методик или оборудования, добавьте информацию о специалистах, которые занимаются лечением. После получения этой информации потребитель самостоятельно перейдёт в другие разделы, которые ему важны. Например, страницу отзывов или контакты.
Не менее важно не только привести потребителя на нужную страницу, но и качественно отработать поступившую заявку или звонок. Call-центр - то, что либо обеспечит ваши продажи, либо сотрёт все усилия, которые были сделаны для получения заявки. На мой взгляд, действует правило ССА - сервис, скорость, адаптивность. Первые 2 пункта максимально прозрачны, под адаптивностью же понимаются навыки продажника: что делать, если запись к врачу расписана на месяц вперёд, а пациент хочет записаться на ближайшее время, как ответить на негатив, как расширить чек - этому нужно уделять пристальное внимание и обучать свой персонал.
Помните, что после изучения информации потребитель может не совершить целевое действие, например, не позвонит сразу. А пойдёт дальше оценивать альтернативы, как других медицинских центров, так и методик лечения, а также специалистов, которые будут проводить манипуляции.
Поэтому маркетинг лучше всего работает в синергии с качественным и современным продуктом или услугой.
На этом этапе стоит напоминать о себе контекстной и тартегированной рекламой, не пропадать из поиска.
Ведь после наступает этап принятия решения о покупке и, конечно, хочется, чтобы она произошла именно в вашей клинике, ведь так много усилий было приложено на предыдущем этапе.
На принятие решения оказывают влияние ряд факторов, на которые сложно оказать влияние, но возможно, проведя грамотный и подробный анализ целевой аудитории. К этим факторам относятся:
- цель покупки
- социальное окружение и социальный класс
- физическое окружение
- временные факторы
- предшествующее состояние
- мотивация
- характер личности
- восприятие
- ценности, убеждения
- стиль жизни.
Изучение и применение даже нескольких факторов в своей деятельности поможет склонить потребителя к покупке именно у вас. Например, вы можете сделать акцент на том, какие пациенты бывают в вашей клинике чаще всего: это спортсмены, которые проходят реабилитацию или семейные пары, а, может, вечно спешащие бизнесмены. И уделить внимание основным параметрам, по которым аудитория может выбирать клинику.
Привод пациента - здорово, но не менее важно и его состояние после покупки, как эмоциональное, так и физическое. Думаю, многие из вас слышали, что удержать пациента в разы дешевле, чем привлечь нового.
Возврат пациентов - одна из самых больших трудностей в медицине по сравнению с другими сферами.
Однако, качественно проведённое лечение оставляет отличное впечатление и повышает лояльность, что приводит к рекомендациям друзьям и знакомым.
Даже, если лечение предыдущей проблемы больше не понадобится, возможно обращение с профилактическим осмотром, сдачей анализов или покупкой иных услуг. Не важно насколько узко специализирована ваша клиника, всегда можно найти дополнительные товары и услуги. Обратите внимание, я не предлагаю навязывать ненужные анализы, услуги и товары - я делаю акцент на том, что нужно выстраивать воронку продаж, предлагать сопутствующие товары, которые действительно нужны пациенту.
Также не забывайте получать обратную связь о впечатлениях после визита. Мониторить сайты с отзывами, такие как prodoktorov и flamp. Не менее важны и визиты тайных пациентов, ведь вы, как руководитель или маркетолог не можете присутствовать во время приёма, а оценивать работу врача нужно и важно, как в отношении личностных, так и в отношении профессиональных качеств.
Ещё больше полезной информации в будущих статьях, не забудьте подписаться и поставить лайк. До новых встреч!