Твич вместо военкомата – новая реальность.
В 1999 году полковник Кейси Вардински предложил Министерству обороны США частично изменить стратегию набора персонала и создать игру, которая повысила бы узнаваемость и престиж армии в глазах подростков.
Спустя три года вышел многопользовательский тактический шутер America’s Army (Американская армия), вдохновленный Counter-Strike. Сюжет очень прост – армия США противостоит врагам. Все было максимально приближено к реальной службе, в том числе обучение перед боем, медицинская помощь и схожие с армейскими звания.
По данным War Play, через два месяца после выпуска America’s Army скачали 2,5 миллионов раз. Разработка стоила $7,5 миллионов (0,33% от маркетингового бюджета армии), что сделало ее одним из лучших вложений денег в истории Вооруженных сил США. Согласно исследованию Массачусетского технологического института от 2008 года, America’s Army оказала положительное влияние на имидж армии в глазах 30% подростков, а среди кадетов военной академии в Вест-Поинте с ней были знакомы 20%. Игра получилась настолько успешной, что в 2009 году даже вошла в книгу рекордов Гиннеса как самый скачиваемый военный шутер – 42,6 млн загрузок.
Причина такой популярности – удачный тайминг релиза. После терактов в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года многие взрослые жители США добровольно пошли на службу, в то время как дети боролись с терроризмом за компьютерами.
Новая тактика армии – подружиться с геймерами
Со временем популярность America’s Army снизилась. Вышли достойные конкуренты, а новобранцы массово записывались на службу традиционным способом. Вооруженные силы США серьезно взялись за игровую индустрию в 2018 году, когда не выполнили план по набору контрактников – из заявленных 76 тысяч удалось завлечь только 70. Причины этой неудачи в основном связаны с американской экономикой, где частные компании платят гораздо больше. Армия даже смягчила условия набора – убрала некоторые ограничения, связанные с употреблением марихуаны, состоянием здоровья и нарушениями закона.
Через год армия получила запланированные 68 тысяч новичков. Генерал-майор Фрэнк Мут, командующий набором в армию США, объяснил выполнение плана изменением стратегии, согласно которой основные усилия теперь направлены на онлайн-рекрутинг и киберспорт. На рекламу в интернете выделили 97% маркетингового бюджета.
Вся деятельность армии в онлайне направлена на то, чтобы выглядеть дружественно по отношению к этой аудитории. В армии уже давно используется обучение на основе видеоигр, что делает геймеров ценными для военных: солдаты управляют беспилотниками за тысячи километров от базы, используя контроллеры, схожие с традиционными геймпадами. «Геймеры могут стать даже лучшими операторами дронов, чем опытные пилоты», – считает Мут.
Военные спонсируют киберспорт и создают свои команды. Им важны новые солдаты, а не победы на турнирах
В ноябре 2018 года создали киберспортивное подразделение U.S. Army Esports, куда вошли команды по CS:GO, League of Legends, Fortnite, Call of Duty: Modern Warfare, Rainbow Six Siege, Overwatch, Apex Legends, Mortal Kombat, Tekken 7, Smash, и Magic the Gathering: Arena.
Комплектование составов продолжается: игроков ищут через публичные турниры и приглашают на просмотр, но получить место в команде можно лишь подписав контракт на службу. Все действующие игроки или служат сейчас, или находятся в резерве, а помимо игр получают военно-прикладные специальности.
При таком подборе состава сложно ждать высоких результатов. Руководство киберспортивного подразделения армии США понимает это и открыто заявляет, что их главная цель – набор персонала. Возможность играть должна стать для некоторых лишь дополнительным бонусом, вроде хорошего оклада и ранней пенсии.
Реклама в киберспорте – еще одна важная часть маркетинга армии США. В 2019 году американский Военно-морской флот отказался от рекламы в Супербоуле в пользу спонсорства турнирного оператора ESL и хостинга Fandom. Моряки также сотрудничают с Twitch – платформа выделяет их трансляциям место в карусели на главной странице.
Помимо собственных каналов, армия на правах рекламы представлена в турнирах Twitch Rivals – ее логотип появляется во время трансляций по League of Legends, Valorant и другим играм. Источники сайта Kotaku сообщают, что эта сделка обошлась ВМФ примерно в 1 миллион долларов.
Существует и прямое спонсорство команд. В партнерстве с ESL, DreamHack, Twitch и командой Evil Geniuses военные планируют собрать команду по CS:GO и снять об этом шестисерийный фильм.
Наибольшую активность в CS:GO проявляют американские ВВС. В 2018 году они спонсировали бостонский мейджор и даже вручили альтернативную награду MVP – по версии HLTV лучшим игроком турнира стал Тарик, а приз от летчиков получил Скадудл. После победы Cloud9 Военно-воздушные силы США заключили с организацией полноценную сделку на один год – армейский логотип появился на форме игроков, а в ответ им пообещали полеты на истребителях. Но кроме презентационного ролика за целый год не было никаких публичных активностей. Каэсеры выступали в джерси со спонсором, но в небо так и не поднялись.
Неизвестно, когда запустится и запустится ли вообще проект с Evil Geniuses, поэтому сейчас в CS:GO рекламу армии можно увидеть лишь во время англоязычных трансляций турниров ESL в Северной Америке. Планировалось, что военные стенды с ознакомительной информацией будут на каждом LAN-турнире, но из-за коронавируса сотрудничество ограничилось лишь брендированием тайм-аутов. Теперь эти паузы называются «Air Force Tactical Timeout», о чем сообщает комментатор и всплывающая на экране графика.
* * *
Такая маркетинговая стратегия не осталась без критики. Ее противники напоминают о рисках службы и психологических проблемах, которые солдаты испытывают после возвращения на гражданку.
«Они не говорят о травмах, полученных в ходе службы, не говорят о частоте самоубийств. Основной аргумент: «Мы можем заплатить за вашу учебу, а вы получите шанс служить своей стране». Когда я спрашиваю подростков, почему они хотят присоединиться к армии, то слышу в ответ «Я хочу служить нации» либо «Так я решу проблемы с образованием». Полагаю, рекрутеры используют два этих мотива чаще остальных», – говорит Харт Вигес, ветеран, активист движения за мир и контр-рекрутер из Техаса.
Но рекрутинг – многослойная вещь. Успех часто заключается в создании эмоциональной связи с геймером или предложении потенциальному новобранцу конкретной выгоды. Если подросток увлечен играми и мечтает пробиться в киберспорт, ему предлагают возможность ездить по турнирам и стабильную зарплату, которую в классических киберспортивных организациях могут и не выплатить вовремя.
«Кто-то может вам сказать не спать всю ночь, глядя в экран. Мы заплатим за это. Посмотрите, на что похожа жизнь в форме солдата военно-морского флота США», – говорится в описании твич-канала американских ВМФ. Это отсылка к тому, как моряки в ночное время отслеживают на мониторах все показатели корабля и окружающую обстановку. Такие сравнения часто встречаются в призывах подписать контракт с армией США и по замыслам военных должны максимально стереть границу между ними и геймерами.
Армия не умеет нормально общаться, обманывает с розыгрышами и банит за упоминания военных преступлений США
Многие армейские подразделения создали каналы, на которых солдаты регулярно стримят шутеры и ненавязчиво делятся прелестями армейской жизни.
Издание The Nation так описывает эти трансляции: «Рекрутер, обычно мужчина лет тридцати, играет в Call of Duty или Valorant, использует на фоне американский флаг с армейской символикой и рассказывает о том, как круто быть военным. Потенциальные новобранцы тусуются с теми, кто играет в их любимые игры и приветливо отвечает на вопросы чата, не утруждаясь поиском альтернативной информации».
«Твич – платформа, которая позволяет солдатам делиться личными историями и ассоциировать себя с гражданскими людьми. Благодаря этому у зрителей исчезает психологический барьер и предубеждения, связанные с военными», – говорит Кристофер Джонс, генеральный менеджер киберспортивного отдела армии США.
Можно по разному относиться к такой тактике, но армия часто сама дает повод для насмешек. Свежий пример – фейковые розыгрыши геймпада Xbox Elite Series 2, в ходе которых зрителей перенаправляли на страницу набора призывников. Твич запретил лже-розыгрыши, но косяки на этом не прекратились – во время трансляций массово банились пользователи, писавшие о военных преступлениях армии США за границей. К примеру, зачищались упоминания белого фосфора, который используется американскими войсками для бомбардировок.
Любое публичное действие армии, направленное на повышение лояльности в игровом комьюнити, встречает отпор части геймеров. 1 июля Дискорд объявил о планах сделать сервис более открытым для не связанных с играми сообществ. Аккаунт армии США в твиттере ответил на это сообщение смайликом «UwU». Это спровоцировало волну атак на их канал в Дискорде пользователями, которые неоднозначно оценивают вербовку военных через видеоигры. Они заполонили чаты ссылками на материалы о преступлениях американских военных, добавляя к ним «UwU». Все эти сообщения сначала банились, а после доступ к каналу закрыли для новых пользователей.
* * *
Несмотря на противоречивость, действия армии в онлайне дают результат. За первые четыре месяца 2020 года рекрутеры получили 8500 заявок – на 3500 больше, чем в аналогичный период прошлого года. На фоне общего плана по набору 485 000 новых рекрутов цифра кажется незначительной, но большинство заявок как правило поступает летом, когда подростки по окончании школы определяются со своим будущим.