Так получилось, что МЕДИАСФЕРА стала одним из первых агентств со специализацией на Яндекс.Дзене для бизнеса. Наш руководитель завел там личный тревел-блог, быстро оценил перспективы и запустил новое направление.
Постепенно набили шишки, отработали процессы. Теперь в нашем портфеле федеральные бренды, и они довольны.
Возможно, вам пригодятся выводы, к которым пришла наша команда. Избегая типичных ошибок и делая правильные шаги, вы можете рассчитывать на такие показатели:
- Целевой охват от 5-7 тысяч человек
- Стоимость дочитываний от 1 руб.
- Стоимость перехода на сайт от 3 руб.
- Стоимость целевого действия (например, установка мобильного приложения) от 7 руб.
То есть дешевле, чем по другим каналам продвижения. Дзен так хорош? Скажем так — он дает возможности. Для того, чтобы грамотно ими пользоваться необходима технология.
Как Яндекс.Дзен НЕ работает и почему
Начнем с разбора типичных ошибок. Довольно часто компании пытаются играть в блогеров. То есть надеются получить достаточный «выхлоп» с чистой органики. Просто пишут, и ждут свои лиды. Так тоже можно, но это обманчиво легкий путь.
- Прежде всего, нужно впечатлить алгоритм Дзена — что скорее похоже на лотерею.
- Значит, предстоит много экспериментировать, пробовать разные подходы. В рамках одного канала такое выглядит странно.
- И главное, почему сначала не проверить все через рекламный кабинет? Это проще, быстрее, а по совокупным расходам еще и выгоднее.
Другой классический промах — пытаться угадать с темой, обложкой, заголовком, текстом. Это выстрел наугад. Учитывая количество переменных, он с большой вероятностью пройдет мимо цели.
- Нужно выдвигать гипотезы, и методично их проверять.
- Не одна тема, а несколько.
- По каждой несколько обложек, от пяти заголовков.
- Все варьировать, сравнивать метрики, отбирать лучшее.
- Менять и улучшать дальше.
Одно из слабых мест — картинки. Фотостоки давно примелькались, они не цепляют глаз. Модели красивы, ухожены. Но по ним сразу видно, что это артисты, причем плохие. Неестественные позы, взгляды, улыбки — все фальшивое, и это заметно.
Нужны живые фото, в идеале гифки в движении. Смена иллюстраций наглядно повышает просмотры и дочитки.
Не надо полагаться исключительно на встроенный таргетинг Дзена. Он неплохо собирает аудиторию с похожими интересами, но сегментирует пока что слабо. Что создает риск выхода на интересующихся вместо желающих купить. Лучше явно писать в заголовке о том, кому адресована статья. Иначе ее прочитают лишние люди (и вы за него заплатите).
Две крайности по «заточке» текстов. Иногда рекламы нет вообще. Похоже, бизнес решил спонсировать досуг широкого круга читателей. Другой перегиб — «купи-купи» через слово. Нужно искать баланс.
Например, эта статья, которую вы сейчас читаете, полезна сама по себе. А еще мы приглашаем на вебинар, где расскажем больше подробностей и приемов. Послушать стоит хотя бы ради спикера:
- Тимур Угулава — тревел-блогер в Дзене,
- бизнес-евангелист Дзена,
- и директор МЕДИАСФЕРА, под руководством которого получены все успехи агентства в Дзене.
Цена символическая, 500 руб. Это будет мастер-класс. Все на живых примерах, и с конкретными выводами, которые вы сразу сможете применять на своих проектах. Время проведения — 5 августа, 18:00 МСК. Занять место в первых рядах можно прямо сейчас, по ссылке.
Эффективное продвижение в Яндекс.Дзене
Первый лайфхак Дзена вы только что видели. Поставьте прямую ссылку в середине текста, и часть лидов получите даром — потому что люди обратятся, не дочитывая.
Дзен значительно более самодостаточен, чем другие методы онлайн-рекламы.
- В отличие от контекста или баннеров статья позволяет проинформировать, объяснить ценность предложения.
- Вы не связаны маленьким объемом, можете задействовать примеры, фотографии, видео — все что угодно.
- Вместо выжимки телеграфным слогом читатели получат развернутое, хорошо аргументированное сообщение.
Поэтому лиды с Дзена нельзя принимать на общем сайте, это понижение градуса. Либо создавайте для них специальный лендинг, либо напрямую ведите на целевое действие.
Еще раз о таргетинге. Он должен быть поэтапным.
- Обложка достаточно яркая, чтобы не теряться в ленте
- Но без неуместного «кликбейта».
- Вам нужны лиды, а не трафик.
- По этой же причине текст нельзя делать чересчур увлекательным, в жанре чтива. Дочитывать должны только целевые пользователи. Значит, никакой нативности, больше конкретики и четкости.
Наконец, самая частая недоработка — игнорирование или слабое внимание к метрикам. Нельзя просто «дать» рекламу в Дзене или «запустить» кампанию. Нужно ее вести. Как минимум, следует мониторить:
- Показы — не забывайте, что хорошая обложка работает как баннер.
- CTR — кликабельность обложки, насколько она «цепляет».
- Дочитывания — сохраняется ли интерес при чтении, насколько хорош контент.
- Процент переходов — конверсия.
- Стоимость переходов — юнит-экономика, основа рентабельности.
- Время на сайте — глубина погружения.
В Яндекс.Метрике «посадочной» страницы тоже нужно следить за ситуаций:
- Отказы — не выше привычного ранее трафика с контекстной рекламы.
- Глубина просмотра — в идеале три и более страниц.
- Время на сайте — а вот здесь аккуратно, потому что публикации на Дзене. информативны, и по сути они являются началом просмотра вашего сайта.
Кроме того, есть всякие мелочи, которые по факту могут оказаться вовсе не мелочами. Например, если ставить пиксель Я.Аудитории в заметки на Дзене для сбора базы читателей, то их потом можно «догнать ретаргетингом» через контекстную рекламу — и показать оптимизированное сообщение, с учетом опыта общения в Дзене.
Вот как это работает на живом кейсе
Первый вариант, второй, третий, четвертый… Всего сделали 26 (!) разных обложек, несколько раз поменяли контент.
Игра ставками в рекламном кабинете, как на бирже.
Все происходит параллельно, очень быстро. На запуск рекламной кампании ушло всего два дня, показы пять дней.
Результат — охват 600 000 человек, и небольшой транспортный коллапс в день распродажи у заказчика.
Если вам понравился подход МЕДИАСФЕРЫ — листайте дальше, чтобы зарегистрироваться на воркшопе «Как получать по 30 лидов в неделю с Яндекс.Дзен: пошаговый алгоритм с цифрами». 5 августа, 18:00 по московскому времени.
Вы маркетолог, уже пробовали Дзен, хотите двигаться дальше? Приходите, мы покажем, как быстро улучшить результаты.