B2B, B2C, разница подходов и методологий
«Современный мир осуществляет переход к парадигме постмодерна. Ни больше и ни меньше. Это очень фундаментальный момент. Те, кто не мыслит о постмодерне, не занимаются постфилософией, дисквалифицированы. Они по инерции видят сны заканчивающегося, выродившегося модерна, чем бы они при этом ни занимались — историей религии или философией, наукой или лингвистикой, культурологией или социологией.» Александр Дугин
Предисловие
Как-то раз я общался с одним российским бизнесменом, который поинтересовавшись, кто же опережает его сайт в поисковых системах обнаружил сравнительно небольшие компании, по сравнению с его собственной. Более того, эти компании не имели своего производства и занимались исключительно перепродажей чужого продукта. Обнаружив отставание своего сайта на неприличную, по меркам интернета, дистанцию, вышеупомянутый персонаж в сердцах заявил, что любой из этих бизнесов стоит не дороже его мобильного телефона. Как мы с Вами понимаем, ничто не может быть дальше от истины. Но в чем же кроется суть непонимания таких, казалось бы очевидных процессов? Попробуем разобраться. Как всегда приведу два примера из жизни, которые я наблюдал своими глазами. Итак, сравним по разным критериям два абсолютно разных предприятия. Первое представляет собой крупное производство некоего полуфабриката для нужд строительной сферы, вторая — импортирует иностранный лак для ногтей, что примечательно, произведенный в Китае под европейскими брендами. Первая компания имеет в собственности много земли, строения, промышленное оборудование, транспорт. Вторая же ничего материального не имеет — арендует склады, помещения для торговых точек, нанимает транспортные компании для доставки. И вот обе эти компании решают поучаствовать в выставке. Первая, при всех своих мощностях строит дешевый стенд силами собственных монтажников, не обращаясь даже в профильную стендовую компанию. Общий бюджет строительства не превышает 400 тысяч рублей. Вторая же (которая, напомню, явно из той категории, не превышающей стоимости мобильного телефона) привлекает профессионального застройщика стендов, причем не самого дешевого, и строит великолепный стенд с бюджетом более чем 2 миллиона рублей и втрое больше по площади. Причем, продавцы лака для ногтей участвуют в выставках гораздо чаще чем наш промышленный гигант. Те же пропорции мы замечаем в качестве и количестве презентационно-рекламного материала, в проведении рекламных кампаний. Очевидно, что второй бизнес более успешный и имеет существенно больше средств для развития, что, как мы с Вами можем легко догадаться, объясняется его большей доходностью. Стоит ли говорить о том, что заработные платы сотрудников также отличаются в разы (угадаете в чью пользу?). Как же так вышло, что нехитрая на первый взгляд бизнес-схема «простенького» бизнеса гораздо более рентабельна в нашей стране нежели огромный завод, стоимость которого может исчисляться сотнями миллионов, если не миллиардами? Да, конечно, ответ очевиден и прост — всем рулит маркетинг. Но что это такое, как выясняется, не знают не только менеджеры низшего звена (им и не надо, хотя и не повредило бы), но и директора и даже владельцы российских компаний! Нет, ну слово-то, конечно, слышали, что в целом речь о рынке — тоже догадались, в последнее время многие даже ударение в этом дивном слове стали правильно ставить на первом слоге (проверочное слово — market (англ.)), но что это такое и с чем его едят, имеются лишь смутные догадки и робкие предположения. Максимум маркетинг воспринимается как наука о рынке, и опять же, как и любые, привнесенные с Запада понятия, истинный смысл в нашей стране искажается, упрощается, приобретает карикатурные черты. А ведь во всем мире, так называемые «развитые» страны и заняли доминирующую роль над всеми остальными благодаря не только знанию, но и что особенно важно, формированию рынка — от мелких до глобального. И это даже скорее уже следующая ступень маркетинга, где тесно переплелись и социология, и психология, и политика, и экономика — все вместе образовало некую единую систему, способную точно программировать любого человека и целые нации не только на определенные покупки, но и менять по своему усмотрению религии, идеологии, системы ценностей, а в последнее время и внутреннее политическое устройство. По сути своей это не просто формирование и управление рынком материальных объектов (на этом уровне сейчас находится российский бизнес), но и манипуляция сознанием как отдельного индивида, так и общества в целом. Не самый удачный пример, но очень наглядный — жизненные приоритеты молодых поколений в нашей стране за последние 50 лет (ничтожный срок для истории, а сколько радикальных перемен!). В 60-е и 70-е годы молодые люди мечтали стать космонавтами (как некое ответвление — летчиками, моряками, изобретателями), герои того времени — поэты, барды, писатели, режиссеры (творческая интеллигенция), конец 80-х — здесь уже фарцовщики и спекулянты занимают лидирующую позицию, готовясь вот-вот стать легальными бизнесменами (в тот период кооператоры). В начале 90-х кумирами молодежи становятся лидеры криминального мира — бандиты, рэкетиры, воры в законе. Через весьма непродолжительное время их сменяют на своем посту так называемые «новые русские», ставшие в последствии героями анекдотов, но в тот момент это уважаемые люди, которые умудрились приобрести каким-то образом не трудовой и очень большой капитал, и при этом по какому-то стечению обстоятельств не были уничтожены и репрессированы представителями криминалитета (в те времена это считалось высшим проявлением умственной деятельности). Далее строго по пути легализации капитала, кумиры конца 90-х, это уже «олигархи», то есть те «новые русские» которые «приобрели» в собственность не абы что, а предприятия стратегического назначения. Возможно, и скорее всего, именно эти типажи и сегодня были бы кумирами молодежи, а не просто составляли собой список журнала Forbes (хотя, надо признаться, на кого-то этот список даже сегодня производит впечатление) если бы к власти в нашей стране не пришли, сами знаете кто. Силовики. Парни они решительные, действуют оперативно, и вот уже часть вчерашних кумиров в бессрочной иммиграции, кто-то в тюрьме, а кто-то даже в ящик сыграл при весьма загадочных обстоятельствах. Одним словом, кроме так называемых «светских львиц» (а мы-то с Вами знаем как сия дивная профессия называется на самом деле, но здесь писать не будем — редактор не пропустит, да и не культурно это) эволюционировавшие «новые русские» сегодня уже никого не интересуют, и уж точно не имеют ни малейшего влияния на массовое сознание. Ближе к концу 2000-х место прежних кумиров молодежи уже без всяких компромиссов заняли представители силовых структур, однако не любых. Речь, конечно, идет об элитных спецподразделениях, представители которых в сознании народа по каким-то причинам прочно заассоциировались с феноменальными способностями и в бизнесе. Видимо, сработал эффект политической мифологии, не допускающей мысли о только лишь трудовом доходе, даже в отношении представителей столь уважаемой профессии. Что ж, спишем это на тяжелое наследие 90-х. К дню сегодняшнему мы подошли уже с новыми героями, но более безликими или завуалированными — сегодня, по большому счету, важна лишь принадлежность к углеводородной индустрии. В почете абсолютно любого уровня нефтяник или газовик. Представители молодежных телеканалов уже не посвящают песни определенным героям — они воспевают конкретно нефть и газ. Вы и сами наверняка слышали подобные песни не раз. Пока на этом развитие остановилось, и вряд ли в ближайшие годы настроения переменятся. Утешает лишь одно — все-таки это наши, российские природные ископаемые, а не завезенные с Запада. Назовем это, пусть даже с большой натяжкой, прогрессом. Однако, вернемся к основной теме — кто или что запускает механизмы столь стремительных изменений ориентиров в обществе, и какое отношение к этим процессам имеет бизнес? Давайте попробуем разделить два вектора — каким путем идет сегодня российский бизнес, и каким бы мог идти, естественно более успешно. Наш бизнес, он как бы приспосабливается к условиям, пытаясь сориентироваться в каком направлении дует ветер рынка. Западный же этот ветер создает и направляет. Наш бизнес мыслит категориями «одного дня», ну максимум разрабатывается годовой план, который в большинстве случаев по прошествии этого самого года кажется уже вовсе не планом, а фантазией шизофренического больного. О десятилетиях, или вообще столетиях вперед никто даже и не задумывается. Теперь возьмем практически любую западную корпорацию — многим от полувека до полутора, основатели либо отошли от дел, либо умерли, а бизнес живет и процветает. И вот она первая принципиальная разница — бизнесмены развитых стран создают не просто бизнес, а практически живой организм (социальный, если угодно), в основе которого лежит прежде всего идея. У наших — исключительно прибыль. Отсюда и полное отсутствие какого-либо позиционирования в российских компаниях — их основатель не горел идеей изменить жизнь людей к лучшему, как, например, Билл Гейтс или Стив Джобс, мечтавших еще на заре своего успеха о том, что благодаря ним компьютеры придут в каждый дом (сегодня это реальность, а в то время над ними смеялись), он просто хотел денег и боялся сесть в тюрьму (иначе бы занялся воровством или грабежами), вот и вся концепция. Естественно, при отсутствии какой-либо идеи, действительно вдохновляющей людей (не путать с «корпоративной культурой», которую, таки, выдавили из себя в творческих муках наиболее «одаренные» умы отечественной управленки — это не более чем пасквиль на идеологию компании, поверить в которую на полном серьезе может лишь клинический имбицил) внятного позиционирования выработать невозможно. А это, на секундочку, основа основ, маркетинговый фундамент, если угодно. Собственно и все, дальше учебник по маркетингу можно закрывать — мы уже отстали от западных конкурентов на самом старте. Вот почему почти вся реклама отечественных компаний просто пронизана идиотизмом — ну нельзя придумать хорошую идею в середине процесса если ее не было в начале. Точнее можно, но это опять же пасквиль. Чем и вынуждены заниматься ежедневно наши рекламные агентства, копаясь в «на-не» как Бари Алибасов. Результаты их деятельности мы видим, сочувствуем, стараемся войти в их сложное положение. Но вернемся опять к основной теме — почему продавать западный продукт выгоднее, чем производить и продавать свой собственный? Все очень просто — с западным продуктом уже произведен весь перечень маркетинговых работ, от брендирования, позиционирования, выявления и оказания необходимого влияния на целевую аудиторию, фундаментальная привязка к западному образу жизни и системе ценностей, иллюзия эксклюзивности и ограниченного количества товара, не говоря уже о таких рекламных технологиях как, например, Product placement или BTL. Все это в совокупности органично формирует необходимый производителю спрос. Наши же бизнесмены, завладев волею случая отдельными частями советской промышленности, слегка модернизировав оборудование искренне не понимают, почему нет спроса на их продукцию. Единственное, до чего дошли наши, безусловно «выдающиеся» умы, это хаотический (или как они его сами называют «холодный») прозвон по телефону наших сограждан. Понимаю, что для подавляющего числа бизнесменов нашей с Вами родины это единственная возможность хоть как-то заявить о себе, ибо на качественную рекламу денег просто не хватает, но все же это как минимум проявление неуважения к людям, а как максимум просто свинство. В этой схеме страдают все — и жертвы прозвона, и сами звонящие, которых, естественно, в половине случаев посылают в такой форме и в такие дали, что возникают серьезные опасения относительно их психического здоровья при подобном ежедневном «труде». Выигрывает только владелец продаваемого товара, но, как показывает практика, далеко не всегда. В общем, опять у нас получилась очередная карикатура на капиталистические отношения.
А ведь и правда, почему спрос не появляется сам собой, как на то рассчитывают господа бизнесмены? Здесь необходимо понимать, как функционировала советская, иными словами плановая экономика, части которой и расхватали в свое время «комсомольцы». Дело все в том, что каждый завод производил определенное количество деталей, необходимых для сборки определенного изделия. Количество это определялось госпланом, и делать лишнего просто не имело смысла. Точно так же как и сейчас. Представьте себе ситуацию, мы с Вами приобрели завод по производству колес для автомобилей, остальные детали производят другие заводы. Есть план (в СССР был, сейчас проводятся маркетинговые исследования, выявляющие потребности рынка) по количеству колес, но мы с Вами произвели на порядок больше, с целью обогатиться, и естественно, пытаемся их продать. Но остальных то деталей в таком количестве нет! Вот мы и собираем наших «продажников» (людей, чьи специальности оказались не востребованы, и которых мы наняли по цене не квалифицированной рабочей силы) и объясняем им, что люди они не на что не годные, глупые, ленивые, и вообще от них одни лишь беды. При этом наши колеса по прежнему никому не нужны. Ну пусть даже небольшая часть и ушла на запчасти в течении следующего года, но мы то с Вами за это время наделали их еще огромное количество. Знакомая картина, не правда ли? Все, казалось бы просто, даже примитивно, если бы не одно «но» - «продажники» со временем и сами начинают верить в собственную умственную неполноценность! На каком-то этапе им и в голову уже прийти не может, что товар не продается, потому-что он не может и не должен продаваться! В таком его количестве просто нет объективной потребности. И это явление само по себе ужасно — существенная часть молодых людей (а в «продажники» идут в основном молодые, как наиболее активная часть населения) уже в юные годы приобретают и даже привыкают к ощущению собственной ущербности. Не верите? А почему тогда в большинстве наших компаний сотрудники боятся общаться в полный голос вблизи приближающейся, как им кажется, тени директора, поднося постоянно палец к губам, подавая тем самым собеседнику знак говорить либо тише, либо вообще шепотом? Почему девушки-телефонистки, волею судеб вынужденные общаться с клиентами, даже разговаривая с ними по телефону (их не видит собеседник!) натягивают на лицо улыбки а-ля макдоналдс и изображают максимально оптимистические и приветливые интонации, несмотря на то, что в голове еще не рассеялся туман после вчерашних «посиделок», на душе горечь и обида очередного неудачного опыта в личной жизни, в желудке - голод, в легких — жажда никотина, в мыслях — не оплаченные за три месяца коммунальные платежи в сочетании с крайней неуверенностью в завтрашнем дне? И вот будучи невольным свидетелем вышеизложенных сцен, представьте себе на секунду, что Вам с этой прекрасной молодой женщиной предстоит вечером... свидание. Какие чувства, кроме бескрайней всеобъемлющей жалости она способна в Вас вызвать? Вот так, неудачный бизнес (а если во всей бизнес-схеме лишь один человек богатеет, а остальные с трудом поддерживают жизнеобеспечение собственного организма, то этот бизнес однозначно неудачный) наносит колоссальный вред обществу. И этого, надо отметить, не допускала, как бы ее не критиковали, управленческая система СССР, поэтому и степень общественного комфорта была существенно выше нежели сегодня.
Что такое «бизнес по-русски»?
Некоторое время назад мне довелось работать над проектом розничного направления компании, специализирующейся на протяжении всей своей истории в сегменте B2B. Скажу сразу, проект потерпел неудачу, что вполне закономерно, ибо процесс этот крайне сложный, а в современных российских условиях практически невозможный. Хочу поделиться с Вами основными наблюдениями и выводами, дабы сформировать некий перечень довольно распространенных ошибок, которые наш отечественный бизнес допускает с завидной регулярностью. В заключительной части приведу ряд современных мифов в данной сфере деятельности, и, соответственно, их опровержения, опираясь, естественно, на реальный опыт.
Итак, зададимся вопросом, чего хочет современный бизнес в лице владельцев компании? Конечно, продавать. Что для этого делается на практике? Все верно, нанимаются, так называемые, «продажники». Как уже говорилось, в большинстве случаев это либо люди, чьи профессии по иронии капиталистической судьбы оказались не востребованы современным российским обществом, либо вовсе без определенной профессиональной ориентации. Задача, формулируемая им проста до неприличия — продать любой ценой. Дабы наглядно убедиться в том, на какие ухищрения идут эти несчастные, Вы можете пригласить к себе «продажников» пылесосов «Кирби» - они организуют для Вас спектакль в лучших традициях «продажников». Здесь будут и попытки убеждения Вас в конкурентных преимуществах предлагаемого товара, и наглядная демонстрация (кстати, Вы можете провести уборку дома и машины при помощи этого «чудо-пылесоса» не приобретая его), и многословные сложноструктурированные уговаривания, и даже слезы и мольбы со ссылкой на несчастную жизнь и голодных детей продающего. Одним словом действо очень занимательное. Как мы понимаем, сие работать не должно, но в то же время работает. Судите сами, из десяти моих знакомых, и, на первый взгляд людей не глупых, четверо купили вышеупомянутый пылесос за фантастически завышенную цену. И вовсе не потому что он им нужен — из жалости к «продажнику», ибо не смогли вытерпеть его рыданий. Да, народ наш очень добрый и доверчивый, поэтому и становится постоянно жертвой «лохотронщиков», «финансовых пирамидчиков», а теперь вот, после запрета ранее упомянутых новой российской беды - «продажников». Само по себе это явление вполне логично и закономерно — в нашей стране капиталистическим отношениям еще нет и 20-и лет, следовательно и культура этих отношений сформироваться еще не успела. По сути своей происходит следующее — молодые люди с ярко выраженной капиталистической направленностью мышления просто «разводят» своих соотечественников более старшего возраста, выросших при социалистическом строе и имеющих иные ценностные ориентиры. Иммунитета к различным методам «разводки» у последних нет, вот и становятся они, при всем уважении, легкой добычей. Можно ли назвать подобную практику бизнесом, в классическом понимании термина? Мое личное мнение — нет. Но в данный исторический отрезок времени именно этот легализованный «лохотрон» принято именовать, как ни прискорбно, бизнесом.
Чем же отличается бизнес развитых стран от нашего? В двух словах, там продает система, а не человек. Согласитесь, напитку «Coca-cola» или смартфонам от «Apple computers» не нужны «продажники», они и так великолепно продаются. И даже вовсе не потому, что они чем-то лучше других представителей рынка, или же обладают уникальными свойствами. Да, обладают, но только на уровне PR-легенды. Однако, кардинальное отличие западного рынка от российского «базара» заключается в следующем — у них функционирует маркетинг, выполняющий ряд сложных и глобальных задач, у нас же в основном предпринимательская прослойка населения представляет собой «джентльменов удачи», желающих обогатиться любыми способами, и совершенно не представляющим как функционирует цивилизованный рынок. Собственно, в условиях цивилизованного рынка большинству нынешних, с позволения сказать, «бизнесменов» и делать то в общем нечего. Но вернемся к непосредственной проблематике. Итак, что же нам предстояло сделать и каким образом были сформулированы задачи?
Постановка задачи
Как уже было сказано, компания специализировалась на изготовление составных частей (точнее одной части) для последующего изготовления другими предприятиями законченного продукта. И вот, руководство сочло необходимым выйти на рынок розничных изделий. Естественно, было сформировано целое направление (или, как сейчас принято говорить «структурное подразделение») со своими директорами (а их было несколько и у них была своя иерархия), после чего начался поиск квалифицированных сотрудников.
Вполне естественно, что продуктовая линейка не была придумана, осмыслена и уж тем более улучшена — проехавшись по нескольким магазинам руководитель направления на тот момент (они впоследствии часто менялись) выбрал несколько позиций практически наугад, опираясь лишь на собственное, как ему казалось, чутье. Технологический цикл изготовления на теоретическом уровне «обкатали» довольно быстро и особых проблем он поначалу не вызывал (человеческий фактор еще не проявил себя и в бизнес-уравнение включен не был). Оставалось лишь спроектировать изделия, без всяких проблем, как тогда казалось, изготовить, ну и, естественно, продать. Схема казалась абсолютно беспроигрышной. Ничто не предвещало неудачу.
Я начал свою работу в этой структуре как специалист в области архитектуры и дизайна. Одновременно со мной были привлечены к работе инженеры. Прежде всего необходимо было создать виртуальные прототипы продукции, так как реальных изделий еще не существовало, а рекламные каталоги для распространения необходимо было уже печатать. Этот «виртуальный» этап был пройден быстро и никаких сложностей не вызвал, так как был замкнут лишь на одного специалиста, то есть меня. Командной работы, на которой все, как правило и рушится, здесь еще не было. Далее каталоги и буклеты были напечатаны, инженерами проработана методология изготовления, производственники сориентированы что и как им предстоит делать, осталось только начать продавать. И вот с этим сразу возникла трудность. Как мы поняли позднее, не просто трудность, а непреодолимое препятствие. Во-первых было непонятно кому продавать. Во-вторых, в меру специфики производства и его географической удаленности от рынка сбыта стоимость нашей продукции существенно превышала стоимость аналогичных изделий конкурентов. Казалось бы — шах и мат. Ан нет, дальше началось самое интересное и интригующее, а именно, поиск «сверхпродажника», или, как сейчас принято говорить «супер-сейлза». Их было много, так как з/п в этой «профессии» существенно выше средней, а уметь особо ничего не надо. Как выяснилось, и ответственности никакой. Один из них, не сделавший за пол года вообще ничего, даже прямым текстом признался нам — мол, ну и пусть платят мне мою з/п, раз такие дураки. Вот это позиция, согласитесь! И ведь действительно, так оно и было. Посчитав суммарно выброшенные деньги на з/п руководителей не достигших ровным счетом никаких результатов мы насчитали внушительную восьмизначную цифру! Примечательно, что эти «горе-продажники» искали новую работу буквально пару дней, осев в аналогичных структурах на те же з/п и примерно с тем же финальным результатом. Казалось бы, абсурд, но все это действительно имело место быть, да и сейчас подобных сценариев не меньше. В общем цели и задачи, сформулированные нам понятны — продавать, продавать, и еще раз продавать, однако теперь перейдем непосредственно к методологии.
Методы продаж
Вполне естественно, что в качестве «продажников» были привлечены люди из конкурирующих с нами структур. Люди увели с собой определенное количество клиентов, наработанных там за долгие годы, и, вроде бы поначалу их хватало. Однако, они довольно быстро исчерпались. Отчасти это было вызвано завышенной ценой, отчасти медлительностью и низким уровнем квалификации как непосредственно изготовителей изделий на производстве, так и монтажников. Редкий заказ удавалось выполнить без рекламаций (претензий), устранение многих из которых либо полностью съедали рентабельность, либо и вовсе загоняли компанию в убытки, так как мы вынуждены были по договору устранять суть претензий за свой счет, то есть за счет компании. В общем за несколько лет, только вдумайтесь, мы «напродавали» на внушительный минус! И дальше он мог только увеличиваться. То есть, если бы мы (здесь внимание!) не делали абсолютно ничего, раскладывали бы пасьянсы на компьютере целыми днями, убытки компании были бы меньше! Парадоксально? Я называю это «антиэкономикой», подразумевая под этим тот факт, что структура спроектирована таким образом, что не может успешно функционировать не в одном другом сегменте, кроме того, в котором она была создана. Любые попытки расширить сферу интересов неизбежно приведут к убыткам. Однако, для наших руководителей это было не очевидно, и они продолжали пробовать.
Первый руководитель подразделения был уволен не только за некомпетентность, граничащей с профнепригодностью, но и за дурноту характера. Поясню — бывают люди, как специалисты — так себе, но приятные в общении. Таких могут держать довольно долго, закрывая глаза на их слабые профессиональные качества, так как они не вызывают у коллектива дискомфорта, а в некоторых случаях даже формируют комфортную среду. Наш был не таков. Имея минимальную интеллектуальную базу, характерную для представителей «нового русского образования», формирующего, в свою очередь лишь торгашеские рефлексы, сей дивный представитель управленческого звена вызывал лишь раздражение и неприязнь у сотрудников. Более того, отторжение подобной поведенческой манеры проявляли даже потенциальные клиенты и партнеры. А это, как мы с Вами понимаем, не приемлемо.
Со вторым и третьим руководителями произошла и вовсе комичная ситуация. Дело в том, что имея, по их заверениям и подтверждающим эти заверения документам, по несколько высших образований, они, к своему несчастью, не умели писать без ошибок. А генеральный директор, в меру своей образованности еще в советской системе, читал любой документ лишь до третьей грамматической ошибки. То есть в данном случае максимум одно-два предложения. В общем, продлился этот спектакль сравнительно недолго — 5-7 месяцев наши герои получали свои з/п, почти втрое превышающие з/п специалистов, и покинули предприятие с самыми добрыми, и нет оснований сомневаться — искренними пожеланиями. Убытки предприятия продолжали расти.
Я неоднократно говорил руководству о необходимости привлечения хотя бы одного квалифицированного маркетолога, однако это предложение не встретило одобрения. Компания по прежнему искала «золотую рыбку» в виде «супер-сейлза», способного решить в одночасье все ее проблемы. Но этого, естественно, не произошло, и как может догадаться любой здравомыслящий человек, произойти не могло. Были лишь робкие попытки участия в выставках, точнее сказать их было всего две, причем второй стенд даже и стендом то назвать нельзя, настолько все печально выглядело. То есть, как мы понимаем, участие в 2-х выставках и прекращение на этом рекламной деятельности есть не что иное, как просто выброс денег. Затем были и вовсе смехотворные попытки расклеить объявления в лифтах, раздавать листовки у метро, и тому подобное. Это, на минуточку, при огромных производственных мощностях предприятия, претендующего на вхождений в топ-10 компаний этого сегмента рынка! Как Вам? Согласен, позор, да и только.
Финишная прямая
На практике дело приобрело еще один интересный оборот, прежде чем окончательно покинуть просторы российской экономики. Была заменена вся управленческая верхушка и применена совершенно иная методология управления. А именно, всех сотрудников перевели на смехотворные з/п и добавили, так называемую, «мотивационную часть». Естественно, план для получения этих денежных средств подразумевал такие прибыли, добиться которых было невозможно в принципе. При всех тех факторах — начиная от откровенного саботажа производственников, слабым уровнем контроля, откровенного воровства, и заканчивая полным отсутствием рынка сбыта (торговые точки отказались брать нашу продукцию из-за ее слишком высокой цены, а на открытие своих, естественно, денег не нашлось), это, по крайней мере для меня, выглядело как откровенное глумление над рядовыми сотрудниками. Однако, это поняли далеко не все. По крайней мере далеко не сразу. Некоторые, а их было большинство, в меру своей наивности, искренне поверили обещаниям руководства и продолжили трудиться. Я уже к тому моменту покинул данное предприятие и наблюдал закат лишь со слов коллег, продолжавших там трудится до последнего (чуть не сказал до «победного»). Развязка произошла месяца через 3, как я и предполагал. Естественно, никому ничего из обещанного не выплатили, кроме весьма символических з/п. Так же предприятие покинула почти половина (а может и больше) сотрудников производства. В финале компания не смогла оплачивать большой, и к тому моменту почти пустующий офис, и съехала в какое-то помещение поменьше, при том, возможно, располагающееся за пределами столицы. По крайней мере на сайте, который остался один из первоначальных 3-х, информация о местонахождении компании в Москве на данный момент отсутствует.
Немного маркетинга и позиционирования
Еще трудясь в компании я разработал ряд шагов, необходимых, на мой взгляд, для выведения бизнеса на розничный рынок (B2C). При этом я старался учесть все внутренние факторы и противоречия. Естественно, эти действия являются лишь подготовкой к работе маркетолога, однако, без них едва ли возможно добиться положительного результата. Ничего из этого, как мы понимаем, сделано не было. Итак, представляю Вашему внимания свои размышления о формировании розничного бренда.
Миф №1. Люди купят наши проектные решения
На самом деле, люди, в большинстве своем, не хотят покупать «решения», они хотят покупать продукт. Лишь незначительная часть target group заинтересуется «многоступенчатым решением домашнего кинотеатра с акустикой 7.1, сабвуфером, блю рей приводом, и плазменной панелью с миллионом функций». Абсолютное большинство потребителей хочет купить «телевизор». Вывод: продавать решения можно лишь за очень дорого (luxury сегмент), интенсивную схему бизнеса выстроить по этому направлению невозможно, лишь штучные продажи, причем достаточно редко. Конвейер а-ля Макдоналдс базируется на производственной и продающей технологии недорогого и несложного товара максимально автоматизированными средствами.
Миф №2. Продажник — двигатель торговли
Большинство российских бизнесменов верят в то, что можно найти продажника (заметьте, не продавца), который успешно продаст даже абсолютно невостребованный продукт. Это очень распространенное заблуждение, объясняющееся лишь желанием руководителя предприятия организовать рынок сбыта (порой даже массовый!) буквально за три копейки. Естественно, это практически невозможно, но миф живет, ибо надежда всегда сопутствует русскому человеку.
На самом же деле, идеальная схема продаж, с точки зрения автоматизации, является такая схема, в которой человек (продавец) либо не принимает участия вообще, либо его участие в заключении сделки минимально. То есть, долгие переговоры с клиентами, составление индивидуальных коммерческих предложений (автоматизированными мы не располагаем и не создаем базы), выезды замерщиков — все это толкает нас в сложный многоступенчатый процесс, характерный для сегмента luxury. Ни о каких массовых продажах и речи быть не может. Представьте себе 10 заказов в день, сколько нужно менеджеров, замерщиков, телефонного и интернет трафика, бумаги, краски для принтеров и т. п. Такое количество затраченных ресурсов съест рентабельность мероприятия на корню. Так или иначе, в области розничных продаж необходима автоматизация практически всех процессов, и прежде всего формирование самого Продукта в конечном виде.
Миф №3. Продукт с услугой в одном комплекте
Многие полагают, что человек, осуществляя покупки, например, в сети Интернет, долго и упорно будет разбираться со сложными программами-конфигураторами, считать квадратуры и погонные метры, включать и выключать различные опции, суммировать бонусные баллы и конвертировать их в различные валюты по наиболее выгодному курсу на других сайтах банков. Возможно, такие люди есть, подозреваю, что их человека три в нашей стране. Если цель бизнеса — продать «пакет услуг с продуктом, включающим массу опций» именно им, то вопросов нет. Кроме одного — как этих троих найти? Ни о каких массовых продажах в этом случае даже помышлять не следует.
На самом деле, Продукт есть некое изделие, упакованная в коробку, без «опций», «дополнений», «апгрейдов» и прочего тюнинга, который лишь отталкивает потребителя, запутывая его. Продукт существует в неизменном виде, и может иметь 2-3 модификации, например по габаритам. Желание клиента изготовить нестандартный продукт автоматически переадресовывает его в категорию luxury (индивидуальный подход за большие деньги), и вот тут с ним могут работать живые люди (это окупится при большой добавленной стоимости). Более 3 модификаций делать, чаще всего не следует, так как, по мнению ряда авторитетных маркетологов существуют так называемые «ловушки линейного расширения». Слишком большой модельный ряд способен оказать негативное влияние на потребителя, учитывая российский менталитет — для того, чтобы выбрать автомобиль из умопомрачительного ассортимента наши люди уже стали обращаться к гадалкам, колдунам, экстрасенсам, и даже появились специальные консультационные агентства, подбирающие автомобили по Фэн-шую. К столь обильному линейному расширению наши сограждане просто не готовы.
Миф №4. Дешевый продажник лучше дорогого маркетолога
Как уже было сказано в мифе №2, наши бизнесмены далеки от понимания процесса продвижения продукта и более склонны к навязчивому «втюхиванию». Именно этим обусловлен ужасающий рост телефонистов и call-центров. Бизнес, как бы формулирует своими действиями следующий посыл: «я тебе буду звонить, пока ты у меня не купишь!». Несмотря на попытки законодательно пресечь подобную практику, на данный момент бизнес все еще применяет эту тактику, как единственную ему доступную и, безусловно, самую дешевую.
На самом деле необходимость в квалифицированном маркетологе при выходе на розничный рынок, на мой взгляд, очевидна. Именно в маркетологе, а не в очередном «менеджере-управленце-с-трудом-окончившем-сомнительный-ВУЗ-по-туризму». Здесь важно, чтобы человек занимался не внутренними вопросами производства, или еще какими-либо, а исключительно внешними: позиционирование на рынке, подготовка и реализация эффективных рекламных кампаний, определение сегментов потенциальных потребителей, формирование оригинальных продуктов, налаживание автоматизированной системы продаж (для этого возможно привлечение ряда других специалистов). Маркетолог должен иметь диплом о полном высшем профильном образовании, желательно опыт работы по выведению товара на рынок с нуля. Обязательно знание в области формирования продукта в удобный и притягательный для потребителя вид, например, коробочки с тарифами сотовых операторов, продающиеся не как услуга, а как осязаемый продукт. Желательно, чтобы у маркетолога были амбиции по созданию «потребительского культа продукта» по подобию компании Apple Computers, что является своего рода вершиной маркетинга на сегодняшний день. Пусть им и не суждено будет сбыться в полном объеме, но даже нескольких процентов успеха в этом направлении принесут финансовое благополучие компании.
Миф №5. И нашим, и вашим, за пятачок спляшем
Сегодня многие бизнесмены уже настолько пропитаны проститутской философией, сформулированной в совершенно ошибочном постулате, будто, клиент всегда прав, что уже теряют мыслительную способность в стремлении ублажить клиента. В эпоху перепроизводства, которую мы наблюдаем сегодня, крайне редко клиент действительно редко знает, чего он хочет. Эпоха постмодерна внесла свои коррективы в традиционные купле-продажные отношения и сильно видоизменила их, превратив в сложное уравнения со многими неизвестными. Заинтересовать, или тем более удивить современного человека крайне трудно. Однако, наш отечественный бизнес бесконечно далек от анализа глобальных рыночных социальных процессов, и уж тем более от философских категорий.
На данный момент наша компания способна предложить лишь один законченный продукт, существующий в 3-х вариантах по габаритам и в 4-х цветовых. Однако, данный продукт также не выходит на рынок, и продается лишь друзьям и знакомым, так, например, даже на сайте он не оформлен как продукт, а расположен среди огромного количества сложных технических решений. А ведь если человек хочет купить сосиску в тесте, разве он пойдет в дорогой ресторан с огромным меню и поварами из различных экзотических стран? Ответ вполне очевиден. Вот так и лада-калина затеряется в автосалоне феррари, и будет выглядеть как минимум загадочно, и уж точно среди потенциальных покупателей итальянских суперкаров на нее, последнюю надежду отечественного автопрома, покупателей не найдется. Вывод напрашивается вполне очевидный: ширпотреб и индивидуальные решения необходимо разделить — любое их совмещение способно потопить оба направления. Более того, если компания имеет действительно серьезные планы по выходу на розничный рынок, необходимо создать даже новую торговую марку — старая, успешно работая в сегменте B2B, и даже имея определенный вес, розничному направлению не поможет ничем. Розничный потребитель — не профессионал, для него лишние упоминания о глобальных достижениях компании скорее явятся тревожным сигналом: вроде как признак «лохотрона» (опять же, особенности менталитета, сформировавшегося в атмосфере тотальной коррупции). Разве Sony или Philips подчеркивают сколько лет они на рынке? И уж если даже и подчеркнут, то точно в контексте других, более весомых достижений. Этот аргумент может сработать если компания перевалит рубеж одного, а то и двух поколений — например, Сити Групп, существующая с 1812 года. Сей аргумент способен вызвать серьезное отношение к бренду, да и то не у всех. А семнадцатилетний «подростковый» возраст, способен напомнить лишь о недавно закончившемся «переходном возрасте» и надвигающихся проблемах с военкоматом. Эффекта надежности и стабильности этот скромный возраст не внушает (только специалистам, понимающим сложность долгосрочного бизнеса в нашей стране, но сколько их? Это клиенты-профессионалы, которые и так никуда не денутся, и уж тем более не является хоть сколько-нибудь весомым аргументом для розничного покупателя.
Миф №6. Нам уже целых 10 годиков! Мы заслуживаем доверия
Еще одно, довольно распространенное заблуждение отечественных бизнесменов состоит в постоянном подчеркивании возраста компании, причем везде, где только это возможно. Хотя на самом деле, цифры вроде «1992» в логотипе буквально катастрофичны для розницы. Представьте себе iPhone с такой датой — продажи закончатся даже не начавшись! Люди хотят покупать продукцию этого года, а лучше даже следующего (пример — компания Autodesk с завидной регулярностью выпускает продукцию еще не наступившего календарного года), и уж никак не 1992-го. Исключения составляют некоторые отрасли, к примеру, пиво — если оно варится непрерывно начиная со 2-го века до нашей эры, это для него хорошо. Но пиво, продукт, который не должен меняться — деревянные бочки, вместо хромированных резервуаров, демонстрируются нам в рекламе, как будто до сих пор толстенные чешские пивовары готовят пиво как и несколько столетий, если не тысячелетий назад. Технический прогресс для рекламы пива вреден. Возникает вопрос — если наш бизнес придерживается консервативных принципов, почему не ввести в производство, например, слюдяные окошки, ведь их технологии уже лет 300-400 точно есть. Но мы ставим акцент на научно-технический прогресс и высокие технологии, поэтому мы должны обращать взгляд нашего потребителя в будущее, а не в прошлое. Решение может быть достаточно простое — в рекламном материале должен просматриваться некий футуризм, элементы жилища будущего, тем самым зритель будет акцентировать внимание на завтрашнем дне, и его ассоциации с «брендом завтрашнего дня» выстроятся сами собой.
Заключение
По моим наблюдениям, сегодня ситуация на рынке примерно следующая - выживать способны либо очень крупные компании, среди которых, разумеется, и госкорпорации, либо очень маленькие и мобильные. Средний бизнес, как правило, не жизнеспособен, и либо схлопывается до малого (сей процесс обычно именуют «оптимизацией»), либо вырастает до крупного, возможно, с кем-то объединяясь. Но надо понимать, что последняя категория представляет собой скорее исключение из правил. Вероятность подобного поворота событий настолько мала, что ее можно смело списать как математическую погрешность в общей статистике.
Чем объясняется подобное явление? На мой взгляд, все очевидно — государство возвращает себе контроль. Люди, волею судеб, расхватавшие обломки советской промышленности, к сожалению, оказались в большинстве случаев не способны его развивать в соответствии с требованиями времени, будучи озабочены лишь собственной финансовой выгодой. Этим и пользуется государство — раз не способен эффективно управлять, то нечего и владеть. К банкротству такие предприятия идут сами, никто не подталкивает. В целом, систему к которой мы таким образом придем (а частично и уже пришли) я бы охарактеризовал как «госкапитализм». В том или ином виде на наших глазах возрождается система государственного планирования. И лично я не вижу в этом ничего плохого. Поясню свою мысль — насмотревшись вдоволь, в меру своей профессии, на представителей нашей, так называемой «финансовой элиты», могу лишь констатировать, что все это было большим недоразумением эпохи «Ельцина-Гайдара», ибо, расхватали самые «сладкие куски» общего пирога далеко не лучшие представители нашего (а подчас и вовсе даже не нашего) народа. Если не сказать больше. Можно, конечно, бесконечно ругать государство, однако задумайтесь, что лучше и правильнее — работать на государство, то есть так или иначе на свою страну, или же на случайным образом обогатившегося самодура, возомнившего себя в свете этих событий не только выше морально-нравственных норм, считая окружающих его людей, мягко говоря карикатурой на человека, но даже и законов общества, в котором живет. Далеко не все выдерживают груз ответственности, накладываемый крупным капиталом, и далеко не все способны понять, что денежные сверхмассы не есть персональная «копилка» подобно банку с золотыми монетами героя мультфильма Скруджа Макдака, и уж точно не инструмент ублажения и увеселения его обладателя. Прежде всего это судьбы людей, так или иначе связанных с этим капиталом, вкладывающих свой ежедневный труд в общее дело. Невольно возникает и вопрос — какое же оно общее, если его результатами наслаждается лишь один человек, сидящий на верхушке это «горы»? Это ли не современная форма рабства? И здесь для меня выбор очевиден. Естественно, государственная форма собственности для ключевых, системообразующих предприятий лучше, нежели частная. Эксперимент был поставлен — эксперимент провалился. У сторонников рыночной теории был шанс, однако они явили миру лишь неприятные народу образы, вместо благородного лика эффективного капиталистического собственника. Посему не следует испытывать особых сожалений по поводу банкротства того или иного частного предприятия - это лишь переходный период от менее совершенной модели управления к более правильной, не всегда более эффективной, но однозначно более справедливой. А высокий уровень общественного комфорта, как мы понимаем, ни за какие деньги не выстроишь.
Текст: Павел Сапов
Январь, 2015