Эльнара Петрова, автор подкаста о новых медиа, мире digital и SMM, взяла интервью у Юлии Николаевой, экс исполнительного директора петербургской студии продакшена 4Screens и действующего продюсера тех самых «Смешариков». Тема этого интервью выходит далеко за рамки анимации: за пять минут вы узнаете, что в детском YouTube есть свои инфлюенсеры с многомиллионной аудиторией, научитесь оценивать эффективность рекламных интеграций и поймете, сложно ли будет сделать вашего ребенка новой YouTube-звездой.
Послушать интервью можно тут 👇🏻
О «Смешариках»
— Юля, ты вступила в должность продюсера «Смешариков» относительно недавно, летом 2019 года. Что можно сказать о проекте с точки зрения продвижения?
— На данный момент мы присутствуем на всех основных диджитал-площадках: ВКонтакте, Facebook, Instagram. Самый активный канал — YouTube, где ежедневно набирается 3,5 млн просмотров. «Смешарики» есть также на Netflix, за что нас отдельно благодарят современные продвинутые родители. Ну и конечно, мы никогда не выпадали из ТВ-трансляций — ежедневная аудитория проекта составляет около 10 млн человек.
— Помогает ли тебе опыт продюсирования в YouTube?
— Сейчас бренды не могут позволить себе длительные эксперименты и неспешный продакшен, как раньше. Нужно быстро реагировать на тренды и события, поставлять большое количество контента короткого формата сразу на несколько площадок. Производительность студии 4Screens, в которой я прежде работала исполнительным директором, составляла 180–200 роликов в месяц. В этом плане мои компетенции оказались очень востребованными.
— Расскажи, пожалуйста, зачем «Смешарикам» обращаться к совершеннолетним зрителям.
— Мы просто не можем игнорировать ту аудиторию, которая выросла на «Смешариках», ведь больше 3 млн участников фан-сообществ старше 18. Взрослые уже доверяют нашему контенту. Каждый находит в мультфильме свои смыслы, потому что сюжеты имеют так называемое двойное дно. После именно взрослые будут носить футболку со «Смешариками» и покупать мерч своему ребенку.
— На фестивале Comic Con Russia 2019 вы проводили конкурс косплея. Некоторые участники создали очень смелые, даже экстравагантные костюмы, которые разошлись по интернету. Это тоже часть вашей обновленной стратегии продвижения и «взросления» проекта?
— Всё верно. К этому нас подтолкнули фанаты — за время существования «Смешариков» они создали огромное множество костюмов и вариантов хуманизации. Организаторы согласились и предложили сделать отдельный конкурс косплея. Выиграла его девятилетняя девочка в образе Кроша — в качестве приза она поехала на Comic Con в Бухарест. Но наибольшее внимание взрослых привлекли костюмы художницы Саши Фроловой, ученицы Андрея Бартенева. Саша давно хотела что-то сделать для «Смешариков» и, когда услышала о конкурсе, сразу же откликнулась.
С двумя девушками в латексных костюмах Кроша и Нюши, кажется, сфотографировались абсолютно все. Началось всё с того момента, как блогер Дима Сыендук выложил у себя фотографию с косплеем. К нам со всего мира прилетали фотографии, рисунки с разными подписями и комментариями. Общая реакция на «Смешариков 18+» была настолько позитивная, что это в очередной раз убедило нас в важности работы со взрослой аудиторией.
— Насколько я знаю, у вашего аккаунта в Instagram есть свои маски. Можешь рассказать об этом кейсе?
— На их запуск у компании ушло всего три недели. Сейчас любой бренд, будь то технологический лидер или какой-то обычный сервис, стремится к формированию эмоциональной связи с потребителем. И маски — это один из самых легких и действенных способов достичь желаемого. Однако среди российских анимационных студий мы в этом деле стали первопроходцами.
Маски «Смешариков» стали наиболее востребованными у подростков. Вероятно, из-за того, что дети в принципе меньше сидят в Instagram, им тяжело эти маски найти и применить.
О детском YouTube
— Раньше ты работала над становлением продакшен-студии, которая занимается проектами для детской аудитории YouTube. В частности, это «Папа Роб Шоу», «Папа дома», «Лига злодеев», «Мир мальчишек» и «Страна девочек». Расскажешь о сфере в общем и ваших проектах?
— Сегодня это очень обширный рынок. Как и в случае с другими нишами, за 2–3 года он в каком-то смысле стал перенасыщенным. Есть лидеры мнений, у которых набираются десятки миллионов подписчиков — например, Viki Show. Есть просто популярные блогеры с 300 тыс. подписчиков и больше. Чтобы привлечь целевую аудиторию, коммерческие бренды анализируют известные каналы, договариваются с блогерами о рекламе или коллаборации. Всё точно так же, как и во взрослом YouTube.
Наша студия создавалась несколько лет назад. Задачей было не приглашать известных блогеров сотрудничать, а найти подходящих людей и самим создать популярных блогеров. Первой мыслью было подобрать на роль ведущих петербургских актеров. Но не тут-то было. Оказалось, что лучше звать настоящие семьи. Родители, которые в действительности легко увлекаются игровым процессом, ориентируются в многообразии анимационных персонажей и мобильных приложений, вызывают больший интерес у зрителя. Поэтому мы решили поймать характер понравившегося нам кандидата и уже от этого исходить при работе над контентом. Сейчас у нас порядка 8–10 человек собственных блогеров и еще несколько человек, которые арендуют место для съемки.
— Детский YouTube — это 10% от всего российского YouTube?
— Я бы сказала, что больше, — процентов тридцать. Существует даже отдельное приложение для фильтрации контента — YouTube Kids. Некоторые продвинутые родители в России им пользуются.
— Как обстоят дела с сегментами? Какие каналы смотрят дети разных возрастов?
— До 7–8 лет — это распаковки и игры с родителями. В 8–12 лет смотрят прохождения игр и стримы. Подростки от 12 лет и старше интересуются лайфстайл-блогами, путешествиями, каналами визажистов и коучей.
— Как сделать ребенка звездой YouTube? У меня есть ребенок, пятилетняя девочка, и я считаю, что она полна талантов (конечно же, ведь это мой ребенок). Вопрос: что делать дальше?
— Сначала нужно понаблюдать за ребенком со стороны и определить, что ему нравится и есть ли у него задатки блогера. Если ребенок будет заучивать придуманный вами, но неинтересный ему текст, аудитория это поймет: она легко считывает искусственность контента. Если вы видите, что у ребенка есть много тем для разговора со сверстниками, если он снимает себя на телефон или уже в 6–8 лет освоил простейшие приложения для монтажа и озвучки, — это первый знак того, что он может стать популярным блогером.
Но важно также понимать, что любой YouTube-канал — это постоянная работа и новые выпуски не реже 2 раз в неделю. Внимание ребенка переключается намного быстрее, чем взрослого. Если не создавать новый контент регулярно, он просто про вас забудет. Плюс ко всему история эта далеко не быстрая. По крайней мере первые полгода вы будете искать подходящий формат, смотреть на реакцию в комментариях, лайки и дизлайки. Нужно быть готовыми к тому, что вам придется меняться на ходу. Даже профессиональные студии делают первые выводы спустя 8–9 месяцев после запуска канала.
— Что насчет временных, денежных, инфраструктурных затрат?
— На старте выпуски можно снимать на смартфон или какую-нибудь недорогую камеру дома. Когда процесс отлажен, на создание простейшего ролика по распаковке игрушки уходит от 40 минут до 2 часов. На первые эксперименты следует отводить полдня, а то и целый день. Что касается денег — важно правильно оценивать свой бюджет. Возьмем те же игрушки: зрители будут охотно смотреть на что-то эксклюзивное, что не могут купить сами (или же легко выпросить у взрослых).
О бизнесе
— Каков процент рентабельности у студий продюсирования?
— У меня в голове крутится цифра порядка 20%. Сначала основной доход приносят собственно просмотры на YouTube. Но со временем, когда каналы становятся популярными, а блогеры — узнаваемыми, студия начинает осваивать рекламные интеграции. У 4Screens уже есть пул постоянных партнеров, с которыми мы заранее планируем все сезонные и праздничные кампании. Ну а третий источник дохода — это те самые мастер-классы и офлайн-мероприятия.
— Давай поговорим о структуре бизнеса. Сколько отделов у 4Screens?
— У нас выделено два основных отдела: продакшен и продажи. Часть группы продакшена постоянно находится в студии, часть работает на аутсорсе. Есть отдельная команда продвижения, которая должна каждый год проходить сертификацию на знание инструментов YouTube, чтобы сохранить за собой звание Youtube Certified Companies. Всего в 4Screens работает порядка 25 человек.
— Какие форматы сотрудничества с брендами сейчас наиболее эффективны?
— Мы работаем с тремя YouTube-форматами: преролл, интеграция и эксклюзивный ролик.
Самая рентабельная история — это эксклюзивный ролик, когда всё видео посвящено продукции одного определенного бренда. Такая реклама делается максимально нативно. Распаковка занимает минимум времени — мы стараемся придумать увлекательный сюжет, чтобы ребенок захотел присоединиться к игре.
Если бренд не имеет ничего против присутствия в видео других товаров, подойдет формат интеграции. Демонстрация продукции партнеров может занимать до 30–60% от общей продолжительности ролика.
И наконец, третий вариант — это преролл, специальная вставка в середине видео длительностью до 30 секунд. Обычно даже зритель-ребенок понимает, что это некая реклама, а потому интеграции хорошо использовать для анонсов мероприятий или рассказов о новинках.
— Как бренду определить, стоит ли сотрудничать с блогером?
— Первое, что нужно сделать, — это сравнить количество просмотров по всем видео, чтобы между ними не было разницы в десятки раз. Так вы поймете, что просмотры не накручены и активность аудитории стабильна.
Затем следует внимательно посмотреть несколько роликов и дать им личную оценку: какая речь у блогера, с какими компаниями он уже сотрудничал, соотносится ли содержание выпусков с системой ценностей вашего бренда.
После можно приступать к определению конверсии. В этом плане у YouTube много удобных инструментов. Здесь я, наверное, ничего нового не скажу: хорошая конверсия — около 3–5% переходов по ссылкам от суммарного охвата.
Количество просмотров тоже никто не отменял. Бывают рекламные интеграции без ссылок и конечных заставок, их цель — рассказать о продукте максимально широкой аудитории.
Всегда следует запрашивать статистику канала с полезными аналитическими данными — например, географией и демографическими показателями. В той же статистике указывается глубина просмотра видеоролика. У каналов 4Screens она очень высокая — более 50% зрителей досматривают ролик до середины. Рекламные интеграции мы рекомендуем размещать как раз в первой половине видео.
Кейсы
— За какими проектами следишь, что советуешь посмотреть или прочесть?
— Южнокорейский мессенджер Line Friends и одноименный анимационный проект (https://vk.cc/awWI9j). Авторы прекрасно работают с аудиторией. Я видела ролики, где персонажи рассказывали об устройстве аэропорта или сидели на модном показе — в первом ряду, рядом с настоящими звездами. Грань между персонажами и реальной жизнью практически стерта: создается ощущение, что Line Friends выходят за пределы мессенджера и остаются с тобой в офлайне.
Интернет-издания «Вестник лицензионного рынка» (https://vk.cc/awWHTv) и Animation Magazine (https://vk.cc/awWHHF). Первое публикует новости и статьи о лицензировании, а также рассказывает о последних трендах в контенте. Второе полностью посвящено анимации.
И конечно же, YouTube-канал Viki Show: https://vk.cc/awWHCI.
— Напоследок расскажи нам об интересном кейсе из своей практики.
— Как насчет недавнего партнерства с Danon? Мы перезапускали линейку молочных коктейлей со «Смешариками» и решили, что главным каналом продвижения должен стать YouTube. Договорились об интеграции с Viki Show и записали видеоклип «КосмоЛайк» (https://vk.cc/90BLVi), в котором рассказали о новой фишке.
Если у зрителя установлен Shazam, он сканирует QR-код с упаковки коктейля и переходит на сайт, чтобы поговорить с одним из Смешариков в формате дополненной реальности или выполнить космические задания в онлайн-игре. В конце можно сделать селфи в тематической рамке и поделиться им в соцсетях.
Охват у рекламной кампании был просто огромный — за несколько месяцев видеоролик набрал больше 30 млн просмотров.
Источник: https://vk.com/@nextmediapodcast-smeshariki