Мои размышления о формировании бренда, разработки его атрибутики и запуску на рынок
Начало: классификация рынка
Полагаю, что прежде всего необходимо определить аудиторию (сегмент рынка) потенциальных потребителей. Я разделяю несколько сегментов, связанных напрямую с социальными слоями, сложившимися в России за последние 20 лет. Располагаю их в порядке убывания по стоимости единицы продукта:
- сегмент luxury, ориентирован на, так называемую, финансовую элиту. В основном это жители Рублево-Успенского шоссе, а также некоторых других локализованных районов, поэтому точки продажи должны быть расположены в непосредственной близости от мест обитания представителей «высшей касты». Основные инструменты — эксклюзивность и зарубежное происхождение бренда. То есть наиболее эффективно регистрировать торговую марку где-нибудь в Западной Европе — Германия, Франция, Италия. Это является негласной гарантией качества. При этом производство совсем не обязательно выводить за границу. Можно «проводить» товар через Европу только по документам. Пример — замороженные продукты из Голландии с наценкой 200-700% с удовольствием покупает весь Евросоюз, не подозревая, что все эти продукты произведены в Китае. Голландия — позитивный бренд, Китай — негативный (в сознании потребителя).
- сегмент high middle, ориентирован на долларовых миллионеров (или же около того), мечтающих стать миллиардерами, и почти во всем подражающих им. Чтобы «втюхать» им товар, нужно просто провести ряд PR акций, демонстрирующих, что сей продукт употребляют их кумиры-миллиардеры. Пример — коттеджные поселки на Новорижском шоссе. Эти коттеджи рассчитаны на тех, кому не хватило на Рублевку, но и среди «простых смертных» жить уже не соответствует социальному статусу.
- сегмент middle, на мой взгляд является политическим мифом, так как никакого «среднего класса» в современной России нет, и быть не может. Это прискорбное явление объясняется неудобством среднего класса для политики правящей партии. Независимый средний класс может нанести непоправимый вред процессу централизации власти, поэтому его формирование не отвечает сегодняшней политической конъюнктуре в нашей стране. В качестве примеров привести, пожалуй, нечего, так как это будут лишь единичные случаи, не характерные для нашего рынка в целом.
- сегмент low middle, также представляет собой почти мифологическую «тонкую пленочку» в социальном срезе. Сегмент столь немногочислен, что ориентироваться только на него я бы не стал. В качестве примера можно привести какого-нибудь бывшего советского академика, которому при помощи невероятных усилий и связей удалось таки занять кресло ни за что не отвечающего, но получающего не плохую (по его, советским меркам) зарплату, советника заместителя помощника областного чиновника. Но много ли ему надо? Скорее уже его детям. Имеет смысл сразу ориентироваться на них. Они будут либо выше в моей классификации, либо ниже.
- сегмент low, на мой взгляд представляет 90-95% жителей нашей страны, родившихся на ее необъятных просторах. Это не самый низкий по уровню дохода сегмент, есть еще ниже, но об этом речь пойдет далее. Собственно, на этой прослойке населения и «делают» миллиарды и миллионы представители двух высших «каст». Торговые сети, водочные короли, и даже (о ужас!) производители отечественных автомобилей (если эти изделия из металла и пластика можно так назвать) — все они «народно» ориентированы, и производят недорогой, доступный для большинства населения продукт, хоть чаще всего качество оставляет желать лучшего. И тем не менее именно здесь кроется «эльдорадо» российского спекулятивного и кое-как-производящего бизнеса. Попасть в этот сегмент крайне трудно по двум причинам: во-первых опасно, так как сие «золотое дно» сильно криминализировано, во-вторых, даже если Вас и не «закажут» и не «исполнят», возникнет необходимость в колоссальных взятках. Выход — создавать принципиально новую нишу, исключающую конкуренцию. При этом продукт не обязательно должен быть оригинален, он просто должен быть по-новому преподнесен. О технологиях Позиционирования и Репозиционирования исчерпывающую информацию дают такие американские маркетологи как Джек Траут и Эл Райс. Не вдаваясь в подробности, завершим эту категорию простым и незамысловатым примером. Когда в 1982 году генеральным секретарем ЦК КПСС стал Юрий Андропов, в течении сравнительно небольшого срока снизились цены на водку. В народе даже появился термин «Андроповка». Поскольку те люди, являющиеся основными потребителями данного продукта в 2000-х годах были все еще живы, и любовь к «добрым вождям» вечно сопутствуют русским людям, на мой взгляд было гениальным решением назвать весьма недорогую водку «Путинкой». Не удивительно, что сей примитивный и в тоже время эффективный маркетинговый ход в рекордные сроки вывел эту водку в лидеры продаж.
- сегмент very low – ниже некуда. Этот социальный слой редко вносят в официальную статистику, так как он способен сильно подпортить показатели среднего уровня жизни в нашей стране, вычисление которого основано на выведении среднего арифметического. Тем самым представители этой группы портят правящей партии общую картину иллюзорного благополучия. Впрочем, этот социальный слой бесконечно далек от медийных ресурсов, поэтому сколько-либо серьезно повлиять на политику государства, или даже просто обратить на себя внимание эти люди не в состоянии. Во многом этот сегмент состоит из нелегальных или полулегальных иммигрантов из бывших республик СССР, на территории которых, по иронии судьбы не оказалось ни нефти ни газа. Список продукции, которую потребляют представители данного социального слоя состоит всего из нескольких пунктов. Для производителя или продавца данный сегмент может представлять интерес только в том случае, если он занимается производством или реализацией лапши быстрого приготовления (стоимость одной упаковки не более 3-х рублей), водки на основе промышленного стеклоочистителя, и ряда сортов колбасы без мясных ингредиентов, секрет изготовления которой я не привожу по этическим соображениям. На первый взгляд может показаться что это сегмент начисто лишен маркетингового потенциала, однако, не будем забывать, что на этих людях неплохо зарабатывают чиновники, торгующие разрешениями на работу, сотрудники милиции. На данный момент, возможно, не стоит ориентироваться на этот социальный слой, но уже в недалеком будущем именно на нем можно будет зарабатывать огромные деньги. Во-первых он постоянно увеличивается по двум направлениям — волна эмиграции растет в геометрической прогрессии, во-вторых представители более высокой «касты» также стремятся вниз, что вызвано постоянным снижением уровня оплаты труда в нашей стране. Я предполагаю, что если курс правительства не изменится (а предпосылок для этого пока нет), через 5-10 лет этот сегмент будет самым многочисленным в России.
Дальше: о брендинге
После того как мы определили нашу целевую аудиторию, самое время начать формировать концепцию бренда. Начать хочется с простого. Актуальный вопрос, возникающий как в среде профессионалов, так и всех остальных участников маркетинговых процессов — должен ли логотип линейно отображать суть бренда, и если да, то где грань между прямолинейной и абстрактной связей. Логотипы прошлого века строились на линейной связи — рисунок логотипа абсолютно графически отображает суть продукта. Пример — логотипы в общественном транспорте, иллюстрирующие сидящего человечка. Просто, доступно для большинства, информативно. Но будет ли сегодня этот логотип обладать капиталоемкостью? Вряд ли. И вот почему. В конце 20-го начале 21-го века искусство постмодернизма проникло во все аспекты нашей жизни, на смену конкретным формам пришли абстрактные. Это связано прежде всего с появлением и стремительным развитием нематериального информационного пространства. Суть этого явления не понята и не осмыслена никем. И это не потому что мы с вами такие глупые, просто само явление еще не проявило себя в полной мере — мы еще только входим в информационную, или как ее еще называют постиндустриальную эпоху. Ближе всего к осмыслению этого процесса подошел, на мой взгляд, Вернадский, со своим учением о Ноосфере. Согласно гипотезе, которую выдвинул советский ученый, наша планета имеет некую невидимую нематериальную оболочку, которая является совокупностью всех человеческих знаний, постоянно проецирующихся в ее пространство. Более простым и наглядным примером информационной среды является сегодня Интернет. Так вот, как, например, можно изобразить логотип Интернета или Ноосферы, причем так, что при виде логотипа любой человек бы понял о чем идет речь. Полагаю что это невозможно. Более того, бренд, или торговая марка также является только проекцией продукта, и не должна быть его карикатурой или копией. При этом многие бизнесмены, в меру своего технического склада ума (что, безусловно, положительно для стабильного ведения бизнеса), опасаются снижения капиталоемкости бренда за счет его абстрактного логотипа. Сразу скажу, что эти опасения не обоснованы, и объясняются только лишь отсутствием доверия к творческим людям представителями бизнеса. Это явление, в свою очередь, базируется на огромном количестве аферистов на рынке дизайнерских, да и вообще любых творческих услуг в нашей стране. И уж кому как не людям бизнеса их опасаться! Доверие к дизайнерам, как к специалистам, характерно для развитых стран, таких как, например США, где доминирующим фактором является репутация. Но также для этих стран характерен высокий уровень доверия к творческим специалистам, так как в условиях жесточайшей конкуренции именно креатив определяет жизнеспособность бренда. Нам до этого еще далеко, особенно с нашим менталитетом — подозревать жулика в каждом, это основная задача сегодняшнего бизнесмена. Но все же я верю, что и мы когда-нибудь перешагнем через этот период тотальной коррупции, парализовавший практически все слои нашего общества.
Еще дальше: о рекламе
Когда мы все же пришли к взаимному доверию с заказчиком, что в наши дни большая редкость, попробуем разработать ряд оригинальных решений, при этом не уходя в «чистое искусство ради искусства», и помня о том, что проектируемый нами бренд должен работать и приносить прибыль своему владельцу. Самое время проанализировать исследования, выбранного ранее сегмента рынка. Изучение политики конкурентов здесь является основой основ — нам ведь надо их обойти, несмотря на то, что у них уже есть фора. Многие из них уже давно на рынке и контролируют значительную его часть. Что ж, нам придется их подвинуть. Но прежде чем перейти к анализу ситуации на рынке, я позволю себе разделить два понятия, которые сегодня часто смешиваются. Итак, логотип и реклама — что из этого должно быть красиво, а что информативно? Приведем пример компании МММ, которая не так уж и давно имела фантастический по своим масштабам успех. Их логотип — три буквы «М». И неужели кто-нибудь скажет что он раскрывал суть деятельности компании? Конечно нет. Саму суть уже раскрыл персонаж рекламного ролика Леня Голубков, буквально ворвавшись в нашу жизнь и оставшись там навсегда. Он занял надежно место в нашем сознании где-то между тетей Асей и мистером Пропером. Кстати, кто-нибудь может вспомнить новогоднюю рекламу, например, кока-колы 2003-года? Вряд ли. А ведь на нее были потрачены миллионы долларов! А полу любительская съемка Лени Голубкова или тети Аси, бюджет роликов которых измерялся всего несколькими сотнями долларов останется в нашем сознании навсегда. Понимание психологии и менталитета целевой аудитории может открыть двери к таким прибылям, о которых бизнесмен и не помышлял, разрабатывая бизнес план своего предприятия! И это работа креативщиков, то есть нас. Поэтому без полного доверия здесь не обойтись. Не стоит бояться смелых решений — именно они чаще всего привлекают в компанию сверхприбыли, выводя саму компанию на уровень, недостижимый для конкурентов. В качестве примера хочу привести пример бренда Билайн, принадлежащего компании «Вымпелком». Не так давно этот оператор мобильной связи практически шел к банкротству, которое неминуемо бы произошло. Однако руководство компании в последний момент решило провести ребрендинг, который не только спас компанию от разорения, но и вывел в лидеры на какое-то время. Сегодня банкротство компании точно не грозит.
Поехали: запуск бренда
Мы уже определили сегмент рынка, основную философию бренда, осталось обсудить рекламную политику и вывод торговой марки в рыночное пространство. Очевидно, что эта процедура весьма дорогостоящая, и требует серьезных вложений. Можно разделить рекламную кампанию на несколько принципиальных пунктов:
- изготовление рекламной продукции. Печатная, мультимедийная, телевизионная, Интернет реклама. Каждую из этих категорий можно дифференцировать еще на несколько подпунктов. Например, Интернет реклама может состоять из оптимизации сайта и его продвижения посредством каталогов, контекстная реклама, а также массовые почтовые рассылки (спам) и привлечение дешевой рабочей силы для флуда в форумах, чатах и социальных сетях. Последний метод становится все более востребованным сегодня из-за идеального соотношения цена/эффективность. Примечательно, что многие методы рекламы, особенно в сети Интернет могут не только продвигать Ваш бренд, но и подрывать доверие к конкурентам. В народе этот метод именуют «черным» PR'ом. Частично это укладывается в концепцию Джека Траута «Репозиционирование». Также можно использовать рекламу конкурентов на пользу себе, как бы «опираясь» на их фундамент. Если компания-конкурент продвигает на рынок тот же продукт, что и Вы, дайте им спокойно раскрутиться — они же раскручивают Ваш товар! Здесь важно не допустить чтобы наименование продукта ассоциировалось в сознании потенциального потребителя только с компанией конкурентом. В определенный момент для нас важно появиться на медийной арене, и заявить, что продукт у нас тот же (он уже достаточно разрекламирован), только лучше. Необходимо разработать ряд преимуществ, которые переключат внимание потребителя от Ваших конкурентов к Вам. Пример — сайт страховой компании «Ренинс.ком» - удобно настолько, что конкуренты нервно курят в стороне. Сервис — это чрезвычайно важная вещь в высокотехнологичном бизнесе. Преимущество может быть любое, важно его правильно преподнести. И эта тоже задача для креативщиков — мы не изобретаем велосипед, у нас есть профессиональные знания конъюнктуры рынка, что в сочетании с творческим и смелым мышлением способно дать наилучший результат. Правда, правила западного (цивилизованного) рынка сильно расходятся с российским базаром — до рынка, в классическом понимании этого термина нам еще очень далеко.
- аренда эфирного времени (прайм тайм). Если реклама в сети Интернет относительно недорогая, то вот телевидение в нашей стране перекрывает многие западные страны по стоимости за минуту эфирного времени. Более того, простая реклама на телевидении абсолютно неэффективна, и даже способна нанести вред продвижению Вашей продукции. В США, к примеру, благодаря проведенным исследованиям, выяснилось, что телевизионная реклама не оказывает положительного влияния на всю аудиторию телезрителей, после чего объемы телерекламы стали стремительно уменьшаться. В России социология и маркетинг практически отсутствуют, поэтому наши торговцы теряют колоссальные деньги на телевизионной рекламе — по сути они соревнуются друг с другом. Кто круче — «жатецкий гусь» или «вилкопоповицкий козел», сухарики «воронцовские» или сухарики «хрусteam”? За этими, надо сказать, дебилковатыми образами скрываются их поставщики - «реальные пацаны из 90-х» или кое-какеры (термин Михаила Задорнова) 2000-х. Порой кажется, что создатели рекламы в нашей стране просто глумятся над народными массами, пытаясь, вероятно, нащупать нижнюю отметку уровня идиотизма, за которой у аудитории возникнет отторжение. Но, видимо, пока еще эта точка не найдена. Но все-таки еще хуже телерекламы в нашей стране только городские баннеры.
- аренда городских баннеров. Порой, проезжая очередной «шедевр» наших дизайнеров, я задаюсь вопросом — где наши бизнесмены находят такие «таланты»? Я учился в 2-х институтах, имею представление о профессиональной подготовке. Даже если учесть, что наше образование нуждается в модернизации, как впрочем и все остальное в нашей стране, оно все равно готовит специалистов. Глядя на весь тот ужас, которым покрыты наши улицы, я могу сказать, что большинство из этих «произведений» созданы (если можно так выразиться) без участия специалистов. Пример из жизни — я собственными глазами видел как один наш бизнесмен (этакая половозрелая особь гориллы с набором базовых рефлексов) заставлял «рисовать» рекламу свою секретаршу, в счет оклада, естественно. Причем бедная девочка не только не умела рисовать, но в меру своего периферийного менталитета (приехала она из такой глубинки, о существовании которой москвичи даже не подозревают), боялась всех и вся в «огромном страшном городе». Естественно, весь этот ужас, на сознательном и подсознательном уровнях в сочетании с отсутствием профессиональной, да что уж там — вообще какой-либо подготовки, отразился в «бессмертном шедевре», вышедшем из под ее пера, в невероятных творческих муках. Я сохранил его, и буду хранить всегда. Итог — лучше не давать рекламу вообще, чем давать некачественную. Но эта, казалось бы простая мысль, уже предполагает наличие хотя бы зачатков интеллекта, поэтому очень трудна для понимания ее среднестатистическим представителем российского бизнеса.
- ну и моя любимая, и наиболее эффективная (а сегодня практически единственно работающая) часть — покупка полок в магазинах. Сразу скажу, что если Вам удастся проделать этот пункт, все остальные можно забыть — ничто в России не работает так эффективно как коррупция. Именно о взятках и пойдет речь далее. Я не являюсь сторонником вуалирующих истинный смысл терминов типа «откат», «освоить бюджет» и т. п. Конечно, эти термины, утратив яркий эмоциональный окрас призваны «усыпить» бдительность населения, и немного сдвинуть морально-нравственную планку в сторону толерантности по отношению к жуликам. Однако, стоит перевести эти термины на нормальный русский язык, чтобы они получили привычное нашему уху звучание: «откат» - полулегальная (узаконенная) взятка, основной метод взаимодействия бизнеса и власти в нашей стране, а также различных сфер бизнеса между собой. Далее, «освоить бюджет», также как и вообще что-либо «освоить» в большинстве случаев означает украсть и немного сожалеть о содеянном. Итак, чтобы заполучить полку в любой торговой сети, необходимо вступить в связь с «уважаемыми людьми» или их чуть менее «уважаемыми» представителями. Дальше Вас, или Ваших менеджеров тщательно проинструктируют сколько и куда «занести» (даже укажут в какой валюте и какими купюрами). Вопрос в том, располагаете ли Вы такой суммой? Если да, то можете сразу покупать счетчик банкнот — дело, скорее всего пойдет. А если нет, вот тут уж Вам придется поработать. Возможно, даже придется изучить хотя бы азы маркетинговых коммуникаций, рыночных основ, немного покопаться в психологии потребителя, изучить рыночную и политическую (неотъемлемый атрибут нашего времени) конъюнктуру в Вашем регионе.
Текст: Павел Сапов
Февраль, 2010