Создатель популярного телеграм-канала «Русский маркетинг» (108 тысяч подписчиков) Семен Ефимов не так давно открыл блог в Дзене. Поговорили о том, как канал из хобби вырос в ежедневную работу, которая помогла закрыть ипотеку, а также о том, как выходить из конфликтных ситуаций и какие материалы выстреливают в Дзене (а какие нет).
История успеха
Меня часто спрашивают об истории успеха канала — но тут нет никакой истории. Просто мы с моим знакомым очень вовремя создали канал, когда Телеграм только-только становился популярным. Было это в 2016 году. Мы попали в подборки изданий Spark, VC и «Нетология». Эти подборки вышли в течение одной недели и привели к нам около 3 тысяч подписчиков. Потом был органический рост до 10 тысяч подписчиков. Затем я подключил таргетированную рекламу в Инстаграме и Фейсбуке. Это работало до 2019 года, когда канал достиг отметки в 75 тысяч подписчиков. Потом рост прекратился — мы собрали, наверное, всех, кто интересовался только маркетингом, и таргетированная реклама уже не помогала. Тогда я начал закупать рекламу напрямую у блогеров и каналов, и теперь у «Русского маркетинга» 108 тысяч подписчиков.
Сейчас канал веду я один. Многие спрашивают: как тебе это удается? На самом деле тут не требуется так уж много времени, как кажется со стороны. Это уже почти автоматическое состояние, когда ты должен постоянно находиться в инфополе. У нормального человека утро начинается с кофе и душа, у меня — с просмотра ленты. Я не боюсь перенасыщения, наоборот, страшно что-то упустить. Например, когда я был за границей без интернета, а вечером заходил в соцсети, то вообще не понимал, о чем говорят друзья. Когда выпадаешь из поля, нужно несколько дней, чтобы вернуться в привычный режим.
Наташа, котики и Саша Конь: как выходить из конфликтных ситуаций
Не так давно мы (компания Grow Food, в которой Ефимов работает маркетологом. — Прим. ред.) опубликовали мем с котиками и Наташей и пустили его на таргет. (На картинке была, в частности, фраза «Наташ, тебе похудеть нужно, честно», и это было воспринято частью пользователей как бодишейминг. — Прим. ред.). Некоторых это обидело, и мы сразу же все удалили. Обычно такие вещи заранее согласовываются с руководством, но бывает, что сотрудник хочет быстренько что-то выложить. В этой ситуации так и произошло: коллега не увидел в этом контенте ничего оскорбительного. Я сам был не в курсе, узнал, только когда мне начали писать и тегать: «Посмотрите, что сделал Ефимов».
Глупо отрицать, что такие истории происходят. Лучше сразу признать ошибку и извиниться. Я не вижу в этом никакой проблемы.
Года два назад у нас была история, когда популярный блогер Саша Конь решил отменить подписку. В Grow Food можно оформить подписку — и тогда у вас будет скидка на рацион и абонемент в спортзал. Вот этот блогер решил ее отменить, а когда сотрудник поддержки сказал, что придется выплатить штраф, блогер возмутился. Видимо, сотрудник решил разрешить конфликт и, чтобы не придавать все огласке, согласился не брать с него штраф. Вместо того чтобы сказать «спасибо», блогер пошел дальше и рассказал о ситуации в соцсетях. На самом деле нужно было просто не идти у него на поводу и сказать, что правила едины для всех. После этого случая я пообщался с коллегами по поводу подписок, они согласились, что штраф за отмену — это нормальная практика, потому что клиенту была сделана скидка и выдан абонемент, которым он уже пользуется.
Закрытые чаты
У «Русского маркетинга» есть два чата: основной, куда может вступить каждый, — там обсуждают тренды и новости — и закрытый, где представители крупных агентств обмениваются опытом. Как попадают в закрытый: нужно заполнить гугл-форму, рассказать о себе, где работаете и почему должны попасть в чат. Берем только тех, кто может поделиться своим опытом. Например, иногда к нам хотят попасть начинающие таргетологи, которые пишут: «Хочу поучиться у вас чему-то новому». Вряд ли такие кандидаты расскажут что-то полезное.
Другой пример: пишет представитель Сбербанка, говорит, что знает, как работать в CRM-маркетинге, как возвращать клиентов, — это круто, значит, он может нас чему-то научить.
В конце этой весны мы с участниками закрытого чата начали устраивать РМ talks: раз в две недели два человека из чата рассказывают в зуме о своей работе, кейсах, опыте. В последние выходные у нас выступали Евгений Давыдов из Setters и Роман Зарипов из Out Digital. Они рассказывали о том, как построили работу агентств, с какими трудностями столкнулись, как организована коммуникация между отделами, как создать хороший эйчар-бренд. Формат получается интересным и всем нравится. Надеюсь, что РМ talks перерастет во что-то вроде офлайн-лектория, как у VC: узкие темы, интересные спикеры, полезная информация и символическая стоимость входа.
Канал в Дзене
Мне нравится, как развивается Дзен. Все, что мог сделать «Вконтакте» несколько лет назад, сейчас делает Дзен. Осталось только переманить всех авторов из сообществ ВК, но тут проблема в том, что монетизация у Дзена пока хуже, чем у ВК (во «Вконтакте» есть автоматическая монетизация — РСВК; рекламная сеть «Вконтакте»). Зато от Дзена доход регулярный, а у ВК он падает каждый месяц. Сейчас многие продают сообщества в ВК, потому что это больше не доходно, и уходят в другой бизнес. Понятно, что хороший проект продавать не будут, но у какого-нибудь среднего сообщества окупаемость примерно от 12 до 18 месяцев.
Я думаю, мы сможем нормально зарабатывать в Дзене на нативной рекламе — стандартная монетизация не будет приносить больших денег.
Канал в Дзене мне помогает вести редактор: он находит темы и пишет тексты. Если бы я был безработным или в сутках было 36 часов, то смог бы больше времени посвящать Дзену и Инстаграму. Я также рассматриваю Дзен как площадку, где можно экспериментировать с форматами. Хочется попробовать и сторис, и галереи, и видеоформат. Говорят, что видео работает хорошо, но у меня пока не было возможности проверить.
Когда мы опубликовали первые статьи в Дзене, я анонсировал их в ВК и Телеграме, чтобы алгоритм быстрее нашел нужную аудиторию. Спустя неделю алгоритм уже понял, какой аудитории нравятся материалы, и они начали выстреливать.
У нас есть статьи, которые набирают больше 20 тысяч дочитываний. Наверное, в ВК у меня никогда такого не было. Там есть, конечно, «умная» лента, но в Дзене я хотя бы вижу реальные просмотры и комментарии.
По тому, что я наблюдаю, в Дзен-канале меньше читают истории брендов или рекламных кампаний. А вот статьи-советы или тексты, раскрывающие какие-то секреты (например, «Как супермаркеты заставляют вас покупать больше»), чаще всего работают хорошо. То есть в Дзене популярны более общие маркетинговые темы, интересные широкой аудитории.
Понять заранее, какой пост или статья выстрелит, почти невозможно. Так было и в Телеграме, и в ВК, и в Инстаграме. Просто есть какие-то острые или общие темы, которые работают всегда, и, если нужно за короткий промежуток получить большие охваты, действуешь примерно одинаково.
Деньги любят тишину
«Русский маркетинг», подкаст «Продажные блогеры» — это хобби, которое приносит доход, помогает найти связи и новых сотрудников для Grow Food.
Всегда считал, что деньги любят тишину, но могу сказать, что на доход от канала «Русский маркетинг» я смог закрыть ипотеку.
В детстве мой дедушка говорил, что цель похожа на маяк вдалеке. Когда доходишь до него, не останавливаешься, а сразу определяешь для себя следующий и идешь к нему. Работе в Grow Food и каналу я обязан тем, что смог дойти до многих маяков. Сейчас в планах строительство дома и более близкая цель — подкаст «Русский маркетинг».
Подготовила Алиса Юнусова