Есть устоявшийся стереотип, что лендинг больше подходит для продажи недорогих продуктов, для товаров из Китая и под срочные акции. Связано это с тем, что посадочные страницы создаются быстро и просто по сравнению с многостраничниками, можно легко создать лендинг без навыков верстки и программирования. Однако, грамотный landing page можно также использовать и для продажи дорогих и сложных услуг и продуктов.
Для этого чуть больше времени уделить подготовке контента (как текстов, так и фото) и тщательно продумать структуру посадочной страницы.
Первый шаг. Закладываем структуру лендинга на этапе прототипирования
Есть несколько подходов к созданию прототипа лендинга, самые популярные:
- Принцип пирамиды Минто
На последнем остановимся подробнее. Изначально принцип пирамиды был предложен Барбарой Минто для последовательной аргументации своей позиции в деловой переписке и при составлении презентаций. Суть его вкратце в том, что есть главная мысль, которую вы раскладываете со составные части, а потом эти составные части также делите на составляющие и каждую последовательно аргументируете.
Если перенести ее подход на разработку посадочной страницы, то первый экран содержит в себе главную мысль, а на последующих экранах мы эту мысль делим на составляющие и даем подтверждение.
Главная мысль выражается обычно в заголовке, дальше расшифровывается в подзаголовке. Есть самый простой подход к созданию заголовка, который я рекомендую вам использовать: суть предложения (цель клиента или его результат) + выгода + выгода. Выгоды всегда располагаются от ключевых ко второстепенным.
Есть 2 базовых способа подтвердить выгоды на посадочной странице:
- выгоды продукта/услуги (составные части, особенности, результаты и кейсы)
- выгоды вас как поставщика продукта/услуги (известные клиенты, сертификаты, наличие филиалов и др.)
Ранее мы разбирали 20 самых популярных блоков посадочной страницы, там вы сможете почерпнуть массу идей для аргументации своих выгод.
Как аргументировать качества продукта/услуги и поставщика?
На подтверждение работают основные элементы посадочной страницы: заголовки, подзаголовки, изображение, продукт, гарантия, комплекты, кейсы, видео. Чтобы визуализировать качества «продукта/услуги» и сильные стороны «поставщика» нужно подготовить контент:
- заснять продукт со всех выигрышных ракурсов,
- показать процесс взаимодействия с продуктом или процесс оказания услуги в видеоформате,
- собрать и отсканировать все сертификаты, дипломы, разрешения и образцы гарантии,
- снять видеоотзывы ,
- собрать статистику для кейсов.
Для дорогих тематик мы тестировали несколько подходов к разработке посадочной страницы и мы выявили, что лучше всего снимает возражения по цене и доверию компании формат кейса.
Кейс — это мой любимый формат размещения контента на посадочной странице еще и потому, что помогает закрыть все самые популярные возражения, кроме разве что «куплю, но сейчас» (тут лучше работает акция). Вот список возражений, которые кейсы отрабатывают на отлично:
- я о вас ничего не знаю
- неизвестный результат
- слишком дорого/дешево
- мне не подойдет
Есть пример в нише «домашние кинотеатры под ключ», в которых 4 подробных кейса (каждый кейс — отдельный блок) на одностраничнике без каких либо изменений на сайте в течение 2-х лет генерируют клиентов со средним чеком 700 тыс. рублей.
Ниже разберем, как грамотно упаковать кейс.
Упаковка кейса
Есть простой и понятный скрипт, по которому разрабатывается кейс.
Подготовительная часть
Подготовительная часть — это сбор информации о проекте, над которым вы работаете от ситуации «было» и до ситуации «стало». Было — это исходная точка вашего клиента (например, пустой участок, на котором вы ему строите дом).
Затем вы описываете какая задача стояла (для этого вам понадобятся сканы архитектурного проекта) и пошагово расписываете, как вы эту задачу выполняли. Дополнить картину и заработать дополнительные очки доверия поможет описание проблем, которые перед вами стояли и которые вы успешно решили, например, в тематике строительство это могут быть: сложный грунт, неровности на участке, наличие старых строений и т.д.
Кейс строится по принципу мини-лендинга:
- В заголовок выносим боль клиента или результат
- Основная часть: факты или личная история по модели pain-more pain
- Процесс оказания услуги
- Результат с подтверждением фото и цифры (скриншоты)
- За social proof отвечает отзыв в формате текста или видео, подкрепленного скриншотом письма-рекомендации.
- Призыв к действию и кнопка
Если у вас в портфолио есть клиенты с именем, то лучше не просто показать их логотипы в разделе «Наши клиенты», но и подробно (читай «в формате кейса») расписать, какие результаты вы показали в работе с ними:
Подробнее про упаковку кейсов можно прочитать в статье «4 примера блоков с кейсами».
Какие преимущества у позицинирования через кейсы
В дорогих тематиках трудно сразу, сходу, «продать» цену, она зачастую кажется завышенной , особенно если ее просто показать в каталожном формате «продукт + цена». Есть и вторая проблема — цену назвать трудно, потому что услуга комплексная и итоговая цена ясна только после проведения брифа и встречи в офисе.
- Формат кейсов позволяет собственникам компании обозначить порядок цен, показать уровень работ и закрыть возражение «я о вас ничего не знаю». Кейсы показывают, что вы никуда не денетесь, давно на рынке и у вас есть пул лояльных клиентов.
- Помимо этого, кейсы показывают, что вы можете решать нетривиальные задачи, готовы подстроиться под интересы клиента и не теряетесь, столкнувшись с трудностями (для этого пригодиться описание проблем и их решений во время работы над проектом).
- Кейс — это блок, аргументированный «с ног до головы», только в этом формате блока лендинга использована вся доказательная база: от фото и видео и до цифр статистики и скриншотов из Метрики.