В XXI веке мы столкнулись с взрывным ростом потребления информации. Когда-то исследовательская и консалтинговая компания IDC прогнозировала, что с 2009 до 2020 года объём мировых данных увеличится в 44 раза, потом изменила прогноз – увеличится в 50 раз, а последний прогноз – в 55 раз. По последним данным, к 2025 году количество информации в мире вырастет до 163 зеттабайт. Это без преувеличения гиперинформационная эпоха.
В этих условиях чем проще получить информацию, тем охотнее её сможет использовать потребитель. Так зародилось само понятие ABM, или account-based marketing, – маркетинга, основанного на данных о потребителе. Именно в посткоронавирусное время стратегия ABM стала наиболее актуальной. Логическим продолжением ABM стала стратегия ABS, то есть, уже account-based sales. Если ABM создаёт лиды, то ABS превращает лиды в продажи, причём, вне зависимости от площадки. ABS используется как в онлайн-, так и в офлайн-продажах. Примечательно, что слово «используется» относится ко всему миру. Хотя технологии, как правило, появляются на Западе, ABM, ABS, акселераторы таргетированных продаж и другие цифровые инструменты и стратегии уже используются в России. Это банки, операторы мобильной связи и интернета, компании прямых продаж – то есть, те структуры, у которых имеется большой ассортимент продуктов для большого количества сегментов потребителей.
Коронакризис вынудил компании оптимизировать свои подходы к продажам, рекламе, связям с общественностью, находить подходы если не к каждому клиенту, то как минимум к каждому микросегменту целевой аудитории. Ближайшее будущее станет расцветом сервисов для акселерации таргетированных продаж. Но эффективно применять account-based стратегию смогут те компании, которые овладели навыками доверительного маркетинга, «маркетинга по любви». В рамках этой стратегии информацию о покупателе не крадут, не узнают, не покупают – покупатель сам её предоставляет, создавая основу для последующих отношений. Компания может задавать вопросы, чтобы получить больше информации, но ей не стоит действовать за спиной покупателя. Рассылки по почте или в мессенджерах, таргетированные чат-боты, геотаргетинг – в России всё это будет эффективно работать только в том случае, если компании начнут отходить от стратегии «продай и беги» в сторону нормальных человеческих отношений «ты мне – я тебе». Потому что маркетинг – это особая форма отношений сам по себе.
Большой обзорный материал об ABS можно прочитать по этой ссылке.
