В прошлых постах «Жизнь - игра» пишет про то, что разделять - это чудовищно. А значит, пришло время написать пост про то, как разделять для достижения личных целей.)
Фрейм - это рамка, упорядочивающая восприятие. Фреймы бывают разные: «это игра», «это театр», «это кино», «это соревнование» и проч.
Позиционирование в бизнесе - это фрейм. Вопрос позиционирования можно свести к вопросу, как мне создавать фреймы, или как направить восприятие потенциального покупателя в нужное направление. Или, какие маркеры нужно использовать, чтобы произошло узнавание нужного контекста.
Про выход из конкуренции написано много книг, среди которых одна из самых известных - «Стратегия голубого океана». В частности авторы разбирают кейс «Cirque du Soleil»: среди прочего, там говорится, что восприятие цирка, как развлекательного места для детей, было изменено на элитное развлечение для взрослых.
Переведя это на более понятный мне язык, можно сказать, что был произведён рефрейминг по двум координатам: фрейм «для детей» был изменён на «для взрослых», фрейм «дешёвый» был изменён на «элитный».
Если в этих частностях увидеть закон, то мы получим очевидные шаблоны изменения фрейма:
1. Возрастной шаблон;
2. Шаблон соц. статуса;
3. Шаблон стоимости;
4. Гендерный шаблон.
и проч.
Используя даже один из этих шаблонов, можно предложить множество гипотез по «нишеванию», о которых «Жизнь - игра» не слышала, хотя они возможно уже и есть:
- «Магазин продуктов для мужчин»;
⁃ «Книжные столы для девочек»;
⁃ «Системное мышление для детей»;
⁃ «Женский автомобильный салон»;
⁃ «Фитнес-клуб для женщин»;
⁃ «Йога для мужчин»;
⁃ «Кофейня для детей» («безкофеиновый кофе для детей»);
⁃ «Женская кальянная»;
⁃ «Детская кальянная» (в моём детстве были устройства «ингаляторы», которые не хотелось использовать; кальян-ингалятор с «полезным» паром - будут использовать с удовольствием);
⁃ «Кинотеатр для детей»;
⁃ «Ясли для взрослых»;
⁃ «Магазин косметики для мужчин»;
⁃ «Магазин косметики для усов и бороды»;
⁃ «Спортивное питание для детей»;
⁃ «Курсы фотошопа для пенсионеров»;
⁃ «Косметика для пожилых»;
⁃ «Маникюр для мужчин»;
и т.д..
Добавляя сюда аппликату «стоимость» («дешёвый», «элитный», «фикс прайс»), или любую другую - мы получаем громадное количество вариантов, как сузить позиционирование: «Магазин фикс-прайс детской спортивной одежды».
Количество шаблонов (фреймов) - бесконечное: по тематикам (философия, литература, здоровье, путешествия, море, технологии, автомобили), по способу структурирования времени (одиночество, работа, в компании друзей и т.д.), по социальной роли (персоне), по типу внутреннего ребёнка, по ведущей репрезентационной системе, выбор эпохи, выбор культуры, и т.д.. Задача - составить гипотезы рефрейминга с расширяющейся воронкой продаж и добавлением новых вторичных выгод.
Если забывать про вторичные выгоды, то рефрейминг может убить продажи: в «Женскую кальянную» женщины могут не ходить, если вторичной выгодой была возможность знакомства с мужчинами.
Способом фрейминга может быть использование речевых предикатов и форм слов: «тёплые носочки». Речевые предикаты и формы слов - это ограничения, накладываемые на восприятие товара или услуги.
Альтернативным способом выхода из конкуренции может стать сочетание ранее не сочетаемых свойств товаров или услуг, улучшенные их свойства, и даже создание новых ниш - но это путь, требующий изменения продукции, путь затратный финансово и по времени.
Итак, без узкого позиционирования любой товар или услуга останется в «алых водах», требуя много внимания и рекламы: только вышли на маркетплейсы - тут же там появились 30 конкурентов.
