Apple всегда символизировал дух бунтарства. Первый логотип Ньютона, сидящего под яблоней, просуществовал один год. Затем появился символ "надкусанного яблока".
Надкусанное яблоко отсылает нас к истории Адама и Евы и первому бунтарскому порыву человека. Ева откусила запретный плод и пара была изгнана из Рая.
Стив Джобс эксплуатировал образ бунтаря в компании, являясь по жизни бунтарем и искателем. Вспомните историю, где он отказывался признавать родную дочь, Лизу( образ бунтаря ). И историю, как он приходил на работу всегда в грязной одинаковой одежде ( образ путника и искателя ) . А кто помнит рекламный ролик против IBM "1984" - в сером мире девушка в ярко красных штанах бежит к огромному экрану с большим молотом.
Джобс понимал насколько важно, чтобы пользователь соотносил себя с брендом, видел в бренде свое внутреннее состояние. Является ли продукт Apple лучшим на рынке, а мотоциклы Harley Davidson - самыми качественными по сборке? - Нет. Harley Davidson оказался под угрозой вымирания, когда на американский рынок стали заходить более дешевые, но более качественные японские мотоциклы, и именно стратегия членства Harley Davidson помогла компании выстоять. Аналогично и Apple сейчас не лучшие по качеству телефоны. Но за этими брендами стоит мощная сила аутентификации, когда покупая бренд - ты покупаешь не просто продукт, а самовыражение личности.
Для человека свойственно в процессе взросления испытывать два кризиса бунтарства и поиска себя. Первый длится с переходного возраста и заканчивается, как правило, с созданием семьи. Это время Apple. А второй кризис среднего возраста. Время Harley Davidson.
Чем бренд более понятен для пользователя, тем выше сила аутентификации с брендом. Чем Выше сила аутентификации с брендом, тем больше стоит бренд.