Любой хороший менеджер по рекламе знает: люди покупают на эмоциях, их решения не всегда отличаются рациональностью. Но если на эмоциях, значит, непредсказуемо? Нет, некоторая система в этом есть, но начнем чуть издалека.
Последние 20 лет экономисты ломали головы над тем, как продавать получше, а когда поняли, что есть специальные люди, которые разбираются в других людях, решили обратиться к блестящим психологам нашего времени, среди которых был знаменитый Нобелевский лауреат Дениэл Канеман, автор бородатой книги "Думай медленно… решай быстро". Канеман предложил довольно-таки простую модель из двух систем, которая предполагает, что иногда мы пользуемся интуицией (система 1, эмоциональная), а иногда рассуждаем (система 2, рациональная). Угадайте, где Бузова, а где Хокинг (не официально, конечно, а "попсово").
Плюсы есть у обеих систем: эмоциональная очень быстрая, а рациональная лучше контролирует и контролируется. Есть и минусы: интуиция может загнать человека в ситуацию больших рисков и потерь, ну а рассуждаем мы просто-напросто медленно. Человек может удержать в рабочей памяти от 4 до 7-9 элементов, и если принятие решения требует больше, мы тормозим.
В идеальном мире роботов принятие решений выглядит так: проблема –> поиск и сравнение альтернатив –> выбор –> оценка результата. Нейроэкономисты (это такие крутые специалисты, которые шарят в биологии, психологии и экономике) обычно сосредоточены на этапе сравнения альтернатив, им важно знать, что именно делает выбор более или менее привлекательным, чтобы этот выбор предсказывать и управлять им. В мире роботов наиболее вероятным будет выбор с наибольшей пользой. Но что есть критерий пользы у нас, людей? Классическая экономика никогда не может определить абсолютную пользу, ведь субъективные предпочтения у всех разные, а нейроэкономика предлагает на это дело забить. Субъективные предпочтения – на второй план, а на первый – мозги.
Ученые из Стэнфордского университета провели очередной эксперимент и выяснили, что по реакции прилежащего ядра (такая фигулька в мозгу, которая отвечает за удовольствие, смех, зависимости и эффект плацебо) на картинку в интернет-магазине можно предсказать решение о покупке за 8 секунд до того, как человек его осознает. А еще по реакции того же ядра на картинки с едой можно предсказать, какой вес человек наберет в последующие месяцы. Решаете не вы, решает ваше прилежащее ядро. Вроде I'm sorry, а вроде и классная отговорка, пользуйте.
Кстати, префронтальное ядро активируется на получение денег (что в принципе логично), а еще на внесение благотворительных взносов. Быть альтруистичным приятненько.
Еще один факт от нейроэкономистов: планирование – не наша судьба. Мы не умеем планировать, потому что удовольствие сейчас оценивается нами выше, чем удовольствие потом. Более того, кусочек тортика или 100$ сейчас по статистике предпочтительнее целого тортика или 500$ через полгода. Здесь проблема в том, что система 1 – интуиция – намного древнее системы 2, за которую отвечает кора головного мозга, эволюционно более позднее приобретение, чем прилежащее ядро.
Я когда-то писала пост о том, что влияет на принятие решений, но сейчас он видится мне неполным, буду писать еще. Из очевидного: да, плохое настроение, алкоголь, недосып, стресс, голод и жажда повышают наши шансы воспользоваться системой 1. Сопротивляйтесь.