Дмитрий Стофорандов, основатель Teana laboratories, рассказал о том, как понимать боли и радости потребителя, но при этом не идти у него на поводу и построить прорывной бренд косметики.
- Мы с вами разговариваем в разгар корона-кризиса 2020 года. Как сейчас обстоят дела у косметических компаний?
- Сейчас всем нелегко, розница закрыта, потребительское поведение необратимо меняется. Но для нас это, скорее, вызов, чем угроза. Произойдут определенные перестановки, вместо тех, кто не переживет кризис, придут новые игроки, но отрасль в целом как жила, так и будет жить, потому что красота нужна людям в любое время, даже в суровые кризисы.
- Какие точки роста вы видите в современной косметической индустрии?
- Просвещение аудитории, которое дает толчок к более осознанному как потреблению, так и производству, в идеале, это должно стать ключевым смыслом деятельности любой компании. Из важных тенденций, конечно, бесшовная работа онлайна и офлайна и концепция «человек – человек».
- Что значит «бесшовность»?
- Мультиканальность должна стать базовым принципом коммуникации практически любого бизнеса. Всю информацию о бренде, о продукте люди получают там, где им это максимально удобно: в соцсетях, чатах, на сайте, в офлайне и т.п. И купить могут тоже в любом комфортном формате: оставив заявку в инстаграме, взяв на кассу в магазине или оформив доставку с сайта. У покупателя нет границ между офлайном и онлайном, для него это все единый бренд, а где с ним коммуницировать и совершать покупки – вторично.
- При этом люди все больше хотят знать, кто стоит у штурвала, кому они отдают свои деньги, поэтому коммуникация между покупателем и брендом становится максимально прозрачной и персонализированной. Мы, например, в последние годы активно развиваем проект «Визуальная философия Teana»: организуем профессиональные фотосессии с сотрудниками компании, любой может видеть, кто в команде, узнать о нем что-то. В соцсетях, на клиентских днях и различных мероприятиях, везде наши сотрудники, а не какие-нибудь сторонние промоутеры. Мы открыты и доступны для вопросов, общения. Меня тоже знают, как найти, я никогда не скрываюсь от своих клиентов и очень ценю прямую обратную связь, регулярно участвую во встречах с блогерами и покупателями.
- А наиболее узкие места индустрии?
- Давление на поставщиков со стороны сетей, зависимость от импорта сырья, упаковки – главные стоперы в развитии отрасли.
- Цель нашей энциклопедии – выявлять золотые руки и золотые головы. Расскажите о своих сотрудниках. На кого вы всегда можете положиться в команде?
- У меня вся команда талантливая, каждый на своем участке звезда. Долгие годы моя верная правая рука – нынешний генеральный директор Ирина Боброва, она знает досконально все бизнес-процессы в компании, все производственные нюансы, а ее энтузиазм и в периоды роста, и в кризисы не угасает. Это очень важно – иметь человека, на которого можно положиться.
- Из публикаций в СМИ известно, что большая часть рецептур разрабатывается вами лично. Как вы ориентируетесь в потребностях аудитории, в трендах?
- Очень внимательно наблюдаю. А потом идеи падают буквально с неба, вроде бы внезапно, но на самом деле всегда на тщательно подготовленную почву. Прямое общение с людьми, которые пользуются косметикой, тоже наталкивает на мысли: нужно видеть, какие реальные боли и радости есть у твоего потребителя, и стараться решить их. При этом мы не идем на поводу, потому что порой наблюдается мощный спрос на бесполезные продукты, которые делать как-то даже стыдно. Не буду приводить примеры, извините, достаточно полистать каталоги маркет-плейсов.
- Как именно происходит процесс разработки в Teana?
- Все, разумеется, начинается с идеи. А идея может взяться откуда угодно – из собственной потребности, из вопроса клиента, из тренда в кабинетной косметологии или после выхода на рынок нового интересного ингредиента, который вдохновляет на отдельный продукт или даже серию. Потом мы разрабатываем концепт продукта (его позиционирование, нейминг), составляется рецептура, она выверяется по процентам ввода и взаимодействию различных ингредиентов между собой, я всегда придерживаюсь принципа синергии, когда активные компоненты усиливают действие друг друга. Затем создается лабораторный образец, тестируется, при необходимости дорабатывается, снова тестируется, потом сертификация. Параллельно готовится дизайн и упаковка, потом первые тиражные образцы уходят на очередные тесты. Затем фотосессия, презентационные материалы и в продажу. Если вкратце, то так.
- Какие из своих продуктов вы считаете знаковыми?
- Большинство наших продуктов знаковые, поскольку они действительно очень наукоемкие, и многие из них не имеют аналогов не только в России, но и в мире. Например, мы не просто создали бустер для лица или 3–5 бустеров, как это можно встретить у других, мы выпустили большую серию из 18 бустеров, которые направлены на решение очень узких, специфичных проблем кожи. Каждый покупатель получил возможность подобрать полностью индивидуальный уход.
- Серия Vegenius создана по принципу «натуральнее не бывает», в ней 100% натуральные вещества, более того, все они не содержат компонентов животного происхождения и их производных, не тестировались на животных и подходят даже строгим веганам.
- У нас есть съедобные маски-смузи – их можно не только наносить на лицо, но и есть, и это доказано протоколами испытаний. Этим продуктом мы, помнится, сильно озадачили сертификационные органы, так как до нас они с подобным не сталкивались, чтобы кто-то решил сделать съедобную косметику.
- Растительные пудры-сыворотки – тоже уникальный продукт, не имеющий аналогов, за него мы получили международный приз Cosmoprof Asia Awards. И наша визитная карточка – сыворотки в ампулах, мы были первыми, кто из салона привел этот формат на полки обычных магазинов и сделал так, что люди смогли применять их дома без уколов. Потом уже появились последователи, и до сих пор эта ниша продолжает расти, что радует. Здорово, когда ты задаешь тренд, а потом под него подтягиваются свои потребители, производители, и начинает развиваться целая продуктовая категория.
- Где находится ваше производство?
- Завод находится в Подмосковье, там у нас контрактное производство, сертифицированное по ISO, мы его никогда не меняли, оборудовали там высокотехнологичные производственные линии, которые работают исключительно на нас. Сырье, упаковку, рецептуры и технологические карты – все это поступает от нас. На заводе только руки и рутинная работа. Контроль жесткий и многоступенчатый: от сырья и упаковки до конечного продукта. В последние несколько лет производственные мощности увеличиваются в среднем на 20% в год.
- Сегодня производится масса косметики. На какие новшества вы ориентируетесь?
- В науке происходит много любопытного. Открытие факторов старения, в частности, хронического и бессимптомного воспаления, привело к созданию целого направления эффективной антиэйдж-косметики. То же самое с исследованиями ингредиентов для борьбы с гликацией (взаимодействие сахаров с белками, которое в результате некоторых процессов может привести к гибели клетки – Прим. ред.) кожи. Кроме того, я слежу за получением новых сигнальных пептидов (высокоактивные вещества природного или искусственного типа, составленные из цепочки аминокислот – Прим. ред.), которые целенаправленно действуют внутри клетки и решают конкретные проблемы кожи. Недавно сильно впечатлили нейропептиды, снижающие синтез кортизола и нивелирующие негативные реакции кожи на стресс.
- Главное: все новшества, которые мы внедряем в линейки средств, обязательно сопровождаются просветительской работой с нашей стороны.
- Что является для вас основным драйвером в принятии управленческих решений?
- Интуиция. Да, у нас есть сильная аналитика, мы серьезно относимся к цифрам, но опираясь только на них, невозможно создавать принципиально новое, пробовать нестандартные ходы и вообще заниматься любимым делом, а не просто бизнесом. Мы всегда идем своим путем, часто напролом и вопреки обстоятельствам и логике.
- «Напролом и вопреки» – это что, например?
- Когда я отказался развивать дистрибьютерскую сеть и взял курс на прямые контракты с розницей, что шокировало даже коллег. В итоге, это было абсолютно верное решение, качество сделок в разы улучшилось (как по финансовым показателям, так и с точки зрения трейд-маркетинговых активностей). Когда мы не поддаемся разным истериям, связанным с продуктовыми форматами, мы тоже идем вопреки стереотипам. Например, не поддерживаем ежедневное применения SPF в уходе за лицом.
- Что вы считаете самым значимым достижением компании?
- Компании уже 13 лет, при этом мы изначально выбрали верный путь, с которого не сворачиваем – создаем наукоемкие косметические продукты, которые позволяют покупателям заменить салон красоты, не выходя из дома.
- Глобальным рывком для нас был выход в розничные сети около 10 лет назад и отказ от дистрибьютеров: прямые контракты сделали работу в разы эффективнее и прозрачнее. Еще одним рывком уже внутри самой структуры стала автоматизация практически всего, что можно автоматизировать. Так у людей высвобождается время на решение действительно важных задач вместо того, чтобы утопать в рутине.
- Ваше вдохновение в борьбе?
- Интерес, на нем все держится. Нет интереса – ничего нет. Мне искренне интересно все то, чем я занимаюсь, я этому отдаюсь целиком и вместе с тем заряжаюсь энергией в процессе. Команду тоже стараюсь зажечь, чтобы работа была не только трудом, но и источником радости, гордости, азарта. Вообще, мы стараемся изначально брать на работу тех, кто горит своей профессией и жаждет сделать вклад в общее дело.
- Может быть, у вас есть общая инициатива или рабочий «ритуал», который задает настрой, помогает справиться с трудностями?
- Все дело в отношении к людям, тут нет каких-то секретных ритуалов. У нас уютный офис, комфортный склад, удобные CRM для работы, лента корпоративных новостей, чтобы все были в курсе, что происходит в компании. Мои двери открыты для любого сотрудника, если у него возникает необходимость обсудить что-то напрямую. У нас свои праздники: отмечаем день рождения компании, победы в премиях, дни рождения сотрудников. Создаем свою библиотеку, всегда на связи друг с другом в общем чате. Командный дух нельзя искусственно развить, он либо есть, либо его нет – это зависит от людей и их взаимоотношений.
- А что по части успеха? Сейчас идею «быть успешным» прививают с младых ногтей…
- Это очень вредный перекос в сторону социальной адаптированности. За навязанный успех человек отдает свою личность в жертву, теряет себя настоящего. Обществу такое положение дел удобно, а для личности разрушительно. Действительно стоит стремиться к тому, чтобы научиться понимать себя настоящего, взращивать в себе добро, свет, наделять смыслом то, чему посвящаешь жизнь. Деньги, признание – побочные явления, они приходят сами к тому, кто любит свое дело и при этом живет в ладу с собой. Стремиться к успеху – это все равно, что стремиться налепить себе на лоб золотую монету. Зачем она вам там нужна?
Автор: Светлана Морозова.
Еще больше интересных статей о промышленности читайте на https://industryrussia.ru/