Маркетинговая стратегия — важная часть развития бизнеса. Классическая теория маркетинг-микса 4P (продукт, цена, продвижение и распределение товара на рынке) обрастает новыми актуальными элементами. Однако суть неизменна. Без маркетингового анализа, регулярного мониторинга и вложения средств получить конкурентное преимущество становится всё сложнее. Особенно во время пандемии. Российскому рекламному рынку предрекают «отрицательный рост», представители отрасли направили запрос Министерству экономического развития с просьбой внести рекламные агентства в список пострадавших от вируса.
Ритейл и маркетинг «в онлайне»
Но не все компании приняли решение сокращать затраты на маркетинг. Вопреки устоявшейся традиции сокращать рекламные и маркетинговые бюджеты, одна из крупнейших FMCG-корпораций Procter and Gamble (производитель известен нам, например, брендами «Мистер Пропер» и Ariel) объявила о решении увеличить финансирование маркетингового отдела. Менеджеры транснационального гиганта отметили, что пока покупатели сидят дома, стоит чаще напоминать им о своих продуктах и выстраивать эмоциональные связи. В эффективности управленческих решений P&G сомневаться не приходится, об этом свидетельствует стабильный рост выручки. Особенное внимание на диджитализацию и необходимость изменения маркетинговой стратегии сегодня обратили внимание российские ритейлеры. Единственный способ не остаться сегодня без клиентов — выйти в онлайн. Количество заказов на онлайн-маркетплейсах растёт в геометрической прогрессии. Уже стало известно, что Amazon пытается сократить количество покупок, а обороты Wildberries выросли на 95%. Безусловно, другим нишам не грозит такое количество заказов, однако становится очевидным, что грамотная маркетинговая стратегия важна не меньше, чем логистика и управление коммерческим отделом.
Экология и этика. В чём связь?
Покупатели сегодня более лояльны к брендам с «добавленной ценностью». Маркетологи стремятся выстраивать с целевой аудиторией доверительные отношения, делятся новостями компании, стараются следить за актуальными трендами и запросами. Одним из них становится экологичность. Это долгоиграющий социально и экономически значимый запрос от той части целевой аудитории, которая заинтересована в осознанном потреблении. Логичным ответом на такой тренд стало появление экомаркетинга. Его суть сводится к убеждению покупателей, что производимые товары не наносят вред окружающей среде. Экомаркетинг — перспективное направление для развития бизнеса ине абстрактное слово. Он включает в себя систему перехода на новую «зелёную» модель со строгим всесторонним контролем:
- соблюдение законодательства, регулирующего рациональное природопользование,
- внедрение этических норм в бизнес-процессы,
- стратегия по переходу на безотходные методы производства,
- использование лучшего оборудования из доступных, которое снизит производственные выбросы,
- предоставление финансовой отчётности, которая ведётся в соответствии с международными стандартами (МСФО),
- следование принципам экологического менеджмента,
- прохождение процедур по получению экосертификации и экомаркировки,
- непрерывная работа над имиджем бренда и использование инструментов «зелёной рекламы» (информирование потребителей об экологичности товаров).
Самые продвинутые компании получают экомаркировку I типа. Это почти как чёрный пояс в карате. Получение такого знака качества подразумевает создание продукции с учётом ряда критериев, основанных на жизненном цикле.
Экология тесно связана с этическими вопросами. Острую реакцию ответственных потребителей вызывает гринвошинг. Некоторые недобросовестные производители позиционируют свои компании и товары как eco-friendly без всякого на то основания. Не пренебрегают они и манипуляциями, и введением в заблуждение потребителей в отношении природоохранных мероприятий компании. Первым термин гринвошинга предложил Джей Вестервельд в 1986 году. Хрестоматийный пример этого явления — таблички того времени в отелях, призывающие постояльцев реже отправлять в стирку постельное белье и полотенца в целях «заботы о природе». На деле владельцы отелей лишь пытались сократить издержки на услуги прачечной. Сотрудники компании UL составили список «смертных грехов» гринвошинга. Наиболее часто можно встретить псевдоэкологичные товары у брендов косметики, бытовой химии и товаров для офиса. Притворяющиеся «зелёными» бренды оказываются в центре внимания.
Тяжёлый труд ответственных бизнесменов омрачается чередой скандалов из-за нечистых на руку предпринимателей. Неоднократно бренды вводили покупателей в заблуждение и прибегали к откровенным манипуляциям ради увеличения продаж. Результатом таких махинаций становятся репутационный кризис, мифы об экологии и этике, а также отток покупателей.
Олени и снижение продаж
В этом контексте показателен «плохой пример» компании Natura Siberica. Компания, которая вышла на рынок под лозунгом «cruelty free», 3 года назад выставила на продажу косметические товары с пантокрином. Этот ингредиент добывают из оленьих рогов. Их спиливают у живых оленей, без наркоза или других попыток облегчить болезненный процесс. Пользователи обрушились на компанию с волной обоснованной критики, постоянные покупатели чувствовали себя откровенно обманутыми. Производитель косметики был вынужден снять товары с производства.
Вода из засушливой Африки
За компанией Nestlé давно тянется шлейф скандалов. В 90-е компания продавала сухие смеси для детского питания в Африке, не предупреждая о необходимости кипятить воду перед употреблением. В двухтысячных была уличена в предоставлении ложной информации о пользе своей продукции с высоким содержанием сахара. Однако самый громкий скандал связан с водными ресурсами. Экоактивисты обратили внимание на масштабы производства бутилированной воды «Pure Life». С 2012 года тянется череда экологических скандалов. Они связаны с тем, что Nestlé выкачивает воду в Нигерии, провоцируя экологические проблемы: дефицит питьевой воды приводит к критическим проблемам со здоровьем у местного населения. Также добычу воды ведут и в засушливых штатах Америки, даже во время засухи в этих районах. Руководство компании не разделяет мнение, что водные ресурсы одинаково принадлежат всем членам общества. Топ-менеджеры знают, что продажи воды в бутылках рентабельны, и руководствуются исключительно экономическими соображениями. Особенно возмущает противников компании официальная политика экологической устойчивости компании, в которой Nestlé обязуется «бережно относиться к природным ресурсам».
Экомаркировка и юридическая ответственность
Российское законодательство в отношении экомаркировок и рекламных кампаний товаров с пометками об экологичности регулируется ГОСТами, которые носят скорее рекомендательный характер. Существует система добровольного получения экосертификатов «Зелёный листок», однако она мало востребована. Ложная экомаркировка — одна из важных проблем, которая требует комплексного подхода. При вступлении в Всемирную торговую организацию российская сторона подписала документы о технических барьерах, которые подразумевают необходимость изменений в законодательстве и пересмотр текущих процедур экосертификации и экомаркировки. Однако первые шаги в этом направлении уже сделаны. С 1 января 2020 года закон об органической сельхоз продукции регулирует качество товаров.
Экомаркетинг и бизнес
Прогрессивные представители спортивных компаний, fashion-ритейла и IT индустрии показывают отличный пример «экологизации» и внедрения принципов экомаркетинга. Такой подход — драйвер для устойчивого развития брендов. Бизнес всё чаще внедряет экологические инициативы. Помимо пользы для природы, такая стратегия обоснована экономически. Сегодня особенно важно формирование доверительных отношений с центениалами и миллениалами. Для этой группы ответственные производители имеют значительное конкурентное преимущество перед менее экологичными соперниками. Это поможет ответственным брендам «вырастить» целевую аудиторию, которая в ближайшем будущем станет платёжеспособной потребительской силой и сменит «поколение Y». Сделать первый шаг в сторону экологизации бизнеса можно уже сегодня. Формирование внутрикорпоративных ценностей и экологических стандартов — непростая задача. Однако облегчить первый шаг и рассказать сотрудникам о пользе природоохранных инициатив можно в игровой форме. Проект «Чистые игры» — отличная альтернатива стандартному корпоративу или тимбилдингу. Спортивный квест, совмещённый с эколого-просветительским движением, может стать началом важных изменений в жизни компании. К тому же, это отличный пример социально ориентированного ответственного бизнеса.
Юлия Чернавина