Что будет с журналами, стилистами, съемками, неделями моды, производством и потреблением? Мы поговорили с людьми из индустрии о том, как изменится мода после карантина.
Не нужно быть бизнес-консультантом или аналитиком-экспертом, чтобы понять, что перемен не избежать. А вот вопрос о масштабе этих перемен остается открытым.
Два месяца фабрики были закрыты, люди сидели по домам, поставки не отгружались, а об отсутствии офлайн-продаж можно даже не упоминать. Многие бренды во многом зависят именно от продаж в магазинах и торговых центрах. Отшивать коллекции по скайпу - задача непростая, ведь потрогать ткань и повертеть сэмпл в руках тоже важно. Как и провести примерку, съемку, презентацию. Любая кризисная ситуация наносит определенный ущерб по брендам, потребителю и экономике, но с подобными обстоятельствами мы столкнулись впервые.
Многие компании быстро переключились на онлайн-формат - стали проводить все встречи по видеоконференциям, работать из дома, наращивать обороты онлайн-продаж. В первое время всевозможные промокоды “STAYHOME”, бесконтактные и бесплатные доставки и прочие фишки работали и привлекали. Но сейчас подобные упоминания о карантине и вирусе просто раздражают покупателя.
Онлайн-шопинг продолжался у тех, у кого не изменился доход, кто продолжал удаленно (или не удаленно) работать, у кого были накопления. Но в целом, если некуда ходить и непонятно, когда можно будет выйти, то для чего покупать одежду? Так скорее всего подумали многие, поэтому паттерн потребления может начать двигаться в сторону осознанности, а его объемы снизятся. Проблема перепотребления и перепроизводства в мире стоит достаточно остро - периодически мы узнаем о том, как бренды сжигают свою старую не реализованную продукцию (только представьте, объем токсичных выбросов от этого). Остается надеяться, что человек поймет, что для счастья много не нужно, что сто пар красивых босоножек - не практично, хотя и красиво.
Инвестиции в гардероб останутся точно, как и покупки “dream bag”, “ dream shoes” и т.п. Да что там говорить - за первый день работы после карантина бутик Hermes в Гуанчжоу заработал 2.7 млн долларов. Да, уточнений нет, сколько было клиентов и покупок, но сам факт неоспорим. В Европе, где точечно открываются магазины масс-маркета и миддл-сегмента, на входах собираются очереди. Это подтверждает то, что онлайн-шопинг не заменит окончательно офлайн в ближайшее время.
Любой человек, который сейчас скажет, что будет так, а не как-то иначе - заблуждается. Потому что все будет по-другому, не так, как предполагаем мы сейчас. У меня есть ощущение, что усилятся позиции ручного труда и производства. Я не имею в виду детей из Бангладеша, которые работают за чашку риса и шьют для H&M. Я говорю о кутюре, о том, что вручную шьется в единичных экземплярах, может, какие-то крафтовые вещи. Надеюсь, что немножечко поднимется локальный рынок. Мне хочется верить в то, что это произойдет. Что у маленьких локальных брендов, у тех, кто делает что-то интересное и своими руками, случится сейчас подъем и именно они получат должное внимание. Потому что люди наконец-то поймут, что покупка вещей в Заре - это не покупка, а выброшенные деньги и вещи на 1-2 раза. Я ожидаю, что отвалится самый дешевый сегмент или, как минимум, сильно просядет.
Что касается компаний, многие принимали активное участие в борьбе с вирусом: перенастраивали фабрики на производство масок, спецодежды, антисептиков или жертвовали деньги (об этом мы подробно писали тут). Чем-то напоминает военную ситуацию, когда фабрики мобилизовались и меняли квалификацию, производили военную форму. Последствия всемирного карантина не так разрушительны физически, но не экономически. Компании теряют миллионы, не выкупают свои заказы с наемных фабрик, не размещают новые...
Многие дизайнеры уже заявили о том, что количество коллекций и производимых изделий снизится, многие отказались участвовать в ближайших Неделях моды. Думаем, это пойдет на пользу всем: производства смогут плавно наращивать мощность и перераспределить занятость; у дизайнеров появится больше свободы и времени для творчества, так что возможно оставшиеся коллекции станут более креативными; а у потребителя будет время пересмотреть свое отношение к одежде, да и к миру в целом.
В моде и не только происходит уже огромное количество изменений. Мы находимся только на пороге новой реальности и многое практически невозможно спрогнозировать, т.к. пока мы имеем очень мало вводных. Некоторые локальные бренды по миру не смогут выбраться из последствий пандемии и начнут выстраивать свою структуру с нуля, если на это найдут силы. К сожалению, совершенно не все сферы спасает онлайн. Продажи и мировых брендов также упали, но дают надежду очереди в магазины в городах по миру, где уже введены послабления.
Разумеется, это приведет к уменьшению коммерческих кампаний с блогерами и стоит ожидать только обилие бартера с теми брендами, которые просто смогут себе позволить хотя бы это.
Нельзя утверждать, что пандемия и всемирный локдаун положительно скажутся на экологии и осознанности производства и потребления - все-таки одноразовые маски и перчатки в таком количестве скорее отбросили нас назад, чем приблизили к “эко-миру”. В индустрии уже начался постепенный переход: некоторые страны отказываются от проведения Недели моды, появляется все больше sustainable брендов и способов утилизации и переработки старых вещей. Только усиливается тренд на винтажную одежду, кастомизацию и ремонт, а во время домашнего заточения многие научились чему-то новому в онлайн DIY-кружках (сварить тай-дай футболки, перешить рубашку в юбку, связать топ-бандо…). Тенденция будет продолжаться, как бы не сопротивлялись гиганты индустрии. А с развитием технологий проводить онлайн-показы, виртуальные встречи с байерами и покупать онлайн станет только проще.
Мы задали сокровенный вопрос: “как изменится мода и индустрия после карантина?” и получили несколько очень интересных мнений.
Разные мысли приходят мне во время длительных прогулок по городу. Тревожные о том, что больше всего пострадают те у кого и так ничего не было. Фабрики, которые обеспечивали одеждой полмира, сотрудники работающие на прожиточный минимум, лишились многих заказов. По всем странам прошлась волна сокращений.
Коммерческие, что ситуация после снятия карантина будет напоминать поствоенную, с неприлично роскошными образами в любое время суток. Бренды начнут внимательнее работать с продуктом, сократят количество коллекций. Цены станут выше, курс валют меняется, основные материалы закупаются в Европе и Азии. Поведение при выборе вещей в гардероб станет более вдумчивое (не хочется писать осознанное), разобрать шкаф за время карантина, думаю, все успели. Про показы на ближайшее время лучше забыть, в РФ надеюсь это послужит перезагрузкой для существующих проектов. Хочется освежить сцену и наполнить большим смыслом.
Творческие про запуск небольшой коллекции домашней одежды из натуральных материалов для @petrichor.eco. Пижама из конопли и органического хлопка уже проходит мой личный тест-драйв.
Обобщающие о том, что мода - это время, отраженное в периоде. И завтра вы можете выйти из дома кем угодно, но маски и перчатки с нами еще надолго.
Наверное, я выскажу непопулярное мнение, но мне кажется, что никак.
Да, сейчас продажи упали, потому что магазины закрыты, но как только все начнет открываться, люди ворвутся в них! Это мы видели в Китае с Hermès, то же самое и с Zara (где они открылись, уже стоят очереди). Те, кто мог купить толстовку Gucci не останется без нее, с люксом и элитой точно ничего не случится, средний класс немного обеднеет, но думаю, это восстановится достаточно скоро и на масс-маркете не сильно отразится.
Ритейлерам и брендам, конечно, тяжело сейчас. Те, кто покрупнее и побогаче - выживут и займут долю тех, кто не справится. Немного перераспределится доля супермодного нишевого и независимого относительно признанных гигантов, но потреблять мы будем все, что есть.
Если говорить о России, то модные вещи покупал маленький процент населения, и несмотря на потерю работы частью людей, думаю, процент потребляющих именно модные вещи сохранится.
Тем более, что люди за это время дома соскучились по чувству праздника от шопинга и по тактильным ощущениям от трогания и примерки одежды.
Если говорить о глянце, то те, кто выживет, (из крупных) продолжат ездить по миру, чтобы снимать свои фэшн-истории. Это статус, а никто не хочет показать слабину в глазах читателей и рекламодателей. Кто-то из издателей поменяет мировоззрение и сделает ставку, наконец, на диджитал. Но обычно это люди консервативных взглядов, поэтому думаю, не многие решатся на кардинальные перемены.
Я думаю, что наш карантин длится слишком мало, чтобы рубить с плеча и говорить о глобальных сдвигах. Недели моды - это все-таки имиджевое мероприятие. Возможно, несколько брендов уйдет из общего расписания, пойдя по пути Канье Уэста, и станет проводить показы на своих условиях, когда захочется. Скорее всего, для восстановления внутренней экономики брендов, философия “see now - buy now” распространится сильнее, чем при обычных обстоятельствах. Ну а тренды - с “длинными” ничего не станет, с “вау-микротрендами”, рассчитанными на пару месяцев, посложнее - несколько мы пропустили, но не исключено, что они попробуют вернуться еще разок! Например, на следующем стритстайле, ведь инфлюенсеры уже повесили их в свои гардеробы.
Изменения, на мой взгляд, произойдут как в поведении людей, так и в самой индустрии моды в целом. И некоторые мы можем наблюдать уже сейчас.
Например, недели моды, которые проходили во время карантина в Шанхае и Москве, были в онлайн формате. И уже известно, что в июне лондонская неделя также готовится к проведению как онлайн мероприятие. Я думаю, что этот опыт у дизайнеров не пройдет бесследно, и в дальнейшем, после снятия ограничений, подобный формат сохранится, что сделает показы в любой точке мира доступнее обычным людям.
Карантин также подстегнул развитие виртуальной реальности, что для моды обернется распространением виртуального шопинга с помощью VR очков, например. Станут доступнее услуги стилистов, так как разборы и составления гардеробов теперь не будут требовать физического присутствия: вещи можно будет рассмотреть на расстоянии, тут же виртуально выбрать и примерить в магазине и сразу же заказать. А посылку доставят дроном:)
В части потребления, мне кажется, спрос на одежду ближайшие полгода-год упадет. Люди будут покупать либо что-то качественное, что прослужит не один сезон, либо необходимое. Элемент спонтанности в покупках сойдет на нет. Плюс многие перешли на удаленный режим работы и поняли, что повседневной одежды нужно не так уж много.
Те бренды, бизнес модели которых построены на базовой одежде (GAP, UNIQLO, Calvin Klein, Acne Studios), скорее всего будут продолжать развиваться в том же направлении. В то время как fast fashion ритейлерам (ZARA, MANGO) придется немного переориентироваться, что возможно повлечет повышение цен. Еще велика вероятность дальнейшего банкротства части ритейлеров, что совсем недавно произошло с брендом J.Crew. Что в свою очередь освободит место новым именам и идеям:)
Так же станет более актуальным показывать личность, которая стоит за брендом или модным домом. Яркий пример - прямые эфиры с дизайнером бренда 3.1Phillip Lim, где ты из первых уст узнаешь эстетику бренда и даже заглядываешь на производство. Это помогает повышать узнаваемость бренда и, соответственно, продажи.
Если все подытожить, нас ждет технологический прорыв и большая осознанность в потреблении одновременно!
Если честно, когда все это только произошло, и магазины закрылись, я стала читать отчеты. По сути ситуация, как и с любым кризисом - люди замирают и ждут, что же будет дальше, прекращают тратить деньги. В телеграм-каналах я стала читать о том, как все поменяется, люди перейдут к осознанному потреблению. Тогда я даже стала немного переживать за свою профессию. К сожалению или к счастью, мир не ограничивается супер-прогрессивными людьми из таких каналов и вообще интернета. Большинство людей абсолютно другого мнения, они не перестанут покупать и не изменятся.
В целом, так и оказалось: я слежу за тем, как открываются магазины в других странах, какие длинные очереди выстраиваются в Европе. Одежда испокон веков является олицетворением статуса, способом самовыражения. Возможно потребление очень медленными шагами будет уходить в сторону осознанности, но никуда не денется. Для людей возможность покупать одежду - это особый уровень комфорта, где все по-старому. Сейчас же не просто кризис, а пандемия. Люди запуганы, им каждый день говорили о том, что мир не будет прежним, все изменится.
Эпоха фаст-фэшн точно уйдет, уже по многим брендам заметен плавный переход к слоу-фэшн. Многие дизайнеры заявляют, что будут уходить от системы “12 коллекций в год”. Думаю, что уменьшится и количество коллекций, и количество вещей, которые бренды будут выпускать. И что поменяются и форматы недель моды.
В целом, люди не просто так выстроились в очереди в магазины. А потому что им нравится проводить время за шопингом, онлайн не станет полноценной заменой привычного режима. Это и способ досуга, и способ поднять себе настроение. Я вот не люблю онлайн-шопинг и как стилист знаю, как часто бренды могут классно сфоткать и приподнести вещь, которая по факту вживую окажется половой тряпкой.
Глянцу сейчас, наверное, хуже всего. Он и так уже проигрывает, потому что нельзя ткнуть в вещь на страничке журнала и перейти на сайт. А люди разленились, привыкли, что они могут мгновенно перейти по ссылке. Поэтому многие журналы закрываются и будут закрываться. Останутся только те, которые круто пишут. А пустой глянец-рекламная площадка скоро совсем уйдет. Ну и с точки зрения визуала: останется глянец , который делает крутые съемки. Изобразительное искусство всегда было, есть и будет. А многим людям захочется не только смотреть на картинки со съемок в интернете, но и обладать ими.
А как модные бренды сейчас помогают в борьбе с коронавирусом, можно почитать здесь
Оригинал на сайте https://openhorizons.ru