Опять они со своими скидками
Люди привыкают к скидкам, продающим и информационным рассылкам. Со временем большинство подписчиков перестают на них реагировать. Если, кроме скидок/новостей, вам нечем заинтересовать аудиторию, то будьте готовы, что выгоревшая база предстанет в лице более старых подписчиков. Это нехорошо, потому как существующие клиенты совершают повторные покупки с вероятностью 60-70%.
Сконцентрируйтесь на непрерывном наращивании заинтересованной базы и привлечении новой лояльной аудитории, чтобы компенсировать потери.
Чтобы неизменно вовлекать и новые и старые контакты, рекомендуем использовать геймификацию в рассылках. Мотивируйте подписчиков совершать действия на сайте/в письме за те же скидки, но в игровой форме. Так вы подарите им новый опыт взаимодействия и положительные эмоции от победы и самого процесса.
Пример. Ресторан “Своя Компания” в предновогодней рассылке поиграл с подписчиками, сделав квест. Нужно было посчитать количество имбирных человечков на картинке. Отправив ответ, подписчик получал подарок – промокод на ролл.
Рассылка была отправлена всем контактам и получила 20% открытий, по сравнению с 10-12% в предыдущих рассылках.
Мой заказ/вопрос/отзыв оставили без внимания
Мало кому приятно сталкиваться с невнимательным отношением к себе, стучать в закрытые двери. Вот и клиент, оставшийся без ответа, вряд ли вернется к вам с заказом. Это скорее будет поводом обратиться к конкуренту в надежде на большую скорость обратной реакции, а про вашу компанию напишут негативный отзыв в соцсетях. Поэтому не игнорируйте обращения, особенно если вы сами просите оставить отзыв.
Слишком много писем
Каждый день мне приходит больше 100 писем на личную почту. Очень редко случается, когда за день я открываю хотя бы одно. Онлайн-магазины, приложения, сервисы, бизнес-тренинги – все что-то присылают. Копаться в настройках подписок порой лень. Ваши подписчики наверняка тоже много где оставляли свой емейл, регистрировались и подписывались на рассылки. Представьте, что
- они работают,
- у них есть дети и увлечения,
- они помимо почты сидят в Ютубе, Фейсбуке, Тиктоке.
Эти люди и так устают от огромного потока информации и им физически тяжело уделить внимание каждому письму. Убедиться в этом можно, посмотрев на отчеты по прочтениям рассылок и заглянув в причины отписок (если у вас настроен сбор отзывов при отписке).
Это не то, что мне нужно
Если аудитория слабо откликается и этот отклик с течением времени только регрессирует, то возможно людям не подходит оффер. Каждая рассылка, начиная с темы и заканчивая контентом, просто разочаровывает подписчика, когда она не соответствует его портрету, не способна помочь решить его проблемы или боли. Избежать такого сценария поможет регулярный анализ эффективности кампаний и работа над точной сегментацией.
Как распознать выгорание
Чтобы понять, насколько аудитории перестали быть интересны рассылки в процентном и количественном выражении, посмотрите статистику вашей базы в сервисе рассылок.
В кабинете eSputnik в разделе “Контакты” → “Статистика” вы можете отследить, в какой период начало возрастать количество отписок и наложить эту информацию на происходящие в это время рассылки. Т. е. зная период пика отписок, можно оценить, какие именно рассылки оказались нерелевантными, что и повлекло за собой выгорание базы емейлов.
Проанализируйте отчет по структуре контактной базы. На примере видно, что всего ¼ базы активна, остальные либо утратили интерес, либо перестали использовать свой ящик. В группу пассивных могут входить контакты с замороженными емейлами. Лучше регулярно отписывайте их и следите за гигиеной базы. Все заброшенные и замороженные адреса со временем могут стать спам-ловушками.
В разделе “Динамика роста контактной базы” посмотрите на количество отписок вместе с количеством новых контактов и сравните с предыдущим периодом. Плохой сигнал, если на графике за последние 3 месяца с увеличением притока новых контактов вы видите увеличение количества отписок. Еще эта статистика помогает понять, в какие дни были пики отписок и выявить причины низкой эффективности рассылок за это время.
Также сигналом о выгорании может служить снижение доли прочтений и переходов при регулярных отправках в течение заданного периода:
Обязательно учтите текущую репутацию отправителя массовых рассылок. Причиной низких прочтений может быть проблема с доставляемостью. Поэтому проверьте в постмастерах, в норме ли у вас такие параметры, как:
- доля попаданий в спам;
- репутация домена;
- сбои отправки.
Если выявили тревожные тенденции в снижении прочтений, а с репутацией и доставляемостью все хорошо, значит база выгорает и нужно принимать меры.
Выгорания базы не избежать и это нормальный процесс. Важно вовремя выявить факт, что аудитория утомилась и принять меры, которые мы описали в статье. В результате вы сможете лучше узнать свою аудиторию, а применяя вышеупомянутые практики, поймете, что работает для ваших подписчиков, а что нет.
И не бойтесь прощаться с неактивными подписчиками:
- Если вы более 9 месяцев отправляете рассылки неактивным контактам, плохая открываемость может негативно сказаться на репутации домена и IP отправителя.
- Если подписчик неактивен, а ему продолжают приходить от вас письма, почтовики в интерфейсе инбокса сами будут предлагать отписку (Gmail, Mail.ru).
Находите и используйте другие каналы, где клиент активен. Вовлеченной вам базы и до новых встреч!