бизнес или выживание на примере одной компании
Часть 1: Маркетинговый парадокс
Некоторое время назад я пришел на работу в индустриальную компанию, специализирующейся в области переработки некоего сырья. Продукт компании, при этом, выполнял сугубо утилитарную функцию, не более. При этом, на сайтах компании была обозначена фраза (позиционированием, конечно, это считать нельзя) - «изделия для строительства, промышленности и дизайнерских интерьеров». Хотелось бы заострить Ваше внимание, уважаемый читатель на последнем постулате. Итак, дизайнерские интерьеры. Но в то же время компания работу дизайнера просто дарит клиенту (либо берет символические деньги, что равносильно подарку). Работа дизайнера идет практически бесплатно, «в нагрузку» к приобретению продукта. Естественно, компания балансирует на грани рентабельности, пытаясь нарастить интенсивность производства и продаж, что, безусловно, приводит лишь к сверхэксплуатации сотрудников (вынужденная мера), не гарантируя при этом положительного результата.
Будучи новичком на розничном рынке, не вложив ни копейки в имиджевую составляющую, единственное, что остается компании — брать за основу ценообразование конкурентов, имеющих при этом гораздо лучшие условия на рынке. Тут и логистика, и сервис, и мобильность структуры, и раскрученность на рынке. В общем мы имеем крайне низкую маржинальность, способную в лучшем случае покрыть аренду офиса.
Можно, конечно, нанять еще менеджеров, увеличить вложения в рекламу, ибо производственные мощности позволяют, однако, в этой «дроби» сразу увеличивается как числитель, так и знаменатель, а значение «дроби» остается прежним.
Почему же современные российские предприниматели ставят лишь на увеличение объема производства, но совершенно не готовы вкладываться в качество производимого продукта? Полагаю, это элемент объективного развития нашей страны на данном витке исторической спирали.
Так чем же повысить доходность бизнеса в столь узких рамках? Естественно, заставить работать сотрудников сверх нормы. Термин «сверхэксплуатация» был введен еще Карлом Марксом, однако, сегодня он приобрел совершенно иную оболочку. Знакомьтесь, пред Вами, так называемая «корпоративная идеология». Гениальное изобретение современных капиталистов! Обладая даже минимальной харизмой и ораторским искусством, сегодня владелец бизнеса может сформировать, пусть, зачастую и корявую, но идею — а-ля, сотрудники строят свое будущее, стараются ради общего дела, и т. д. и т. п. Ничего не напоминает? Коммунистические вожди, придя к власти именно этими пафосными лозунгами потчевали народ в условиях отсутствия хлеба. Работало тогда, работает и сейчас. Правда, далеко не со всеми.
Вернемся к дизайну. Не утилитарному, в понимании постсоветского человека, а в широком смысле — ведь и маркетинг был бы не возможен без дизайна. Итак, АвтоВАЗ. Самая продаваемая марка в России на сегодняшний день. На фоне многих обанкротившихся автомобильных предприятий, оставшихся со времен СССР, выглядит весьма парадоксально, не правда ли? А почему? Очевидно — изменили дизайн, благодаря привлечению к работе профессиональных дизайнеров. Технократы будут спорить, мол, это все благодаря устанавливаемым автоматическим коробкам, кондиционерам, и прочей электронной атрибутики. Ничто не может быть дальше от истины. Поставьте весь этот «фарш» в «пятерку» (ВАЗ 21053) и попробуйте продать! Будет ли сей дивный продукт лидером продаж? Полагаю, ответ известен. Так вот в свете вышеизложенного, дизайнеры АвтоВАЗа (ну или iPhone, если угодно) являются ли расходной статьей в компании? Или же наоборот, являются основными генераторами дохода? Ответ, на мой взгляд очевиден.
На протяжении многих лет в компании, где я имел счастье трудиться, не утихали споры вокруг темы «куда развивать бизнес», с вытекающим из него «как развивать». Проблема сия актуальна для большинства компаний, не имеющих «подкормки» из государственного бюджета. Проанализировав довольно много таких компаний, я пришел к удивительному выводу — большинство структур не понимают чем занимаются, и уж тем более не имеют ни малейшего представления, чем заниматься завтра. На мой взгляд, можно разделить все компании на два типа — с четко заданным вектором (например, ритейлеры), и компании ищущие новые рынки. Полагаю, компаний создающих новые рынки в России пока еще нет, в меру некоторых исторических этапов развития страны. Так что же все таки стопорит развитие российских компаний? Размышляя над этой темой на примере конкретных примеров из жизни, я пытался найти схожие источники проблем совершенно разнопрофильных компаний. И, сдается мне, я их нашел. Наверное, будет банальным рассуждение о тактическом и стратегическом мышлении, поэтому не буду утомлять этим читателя. Перейду сразу к сути. Абсолютное большинство коммерческих структур в России строится по принципу «и нашим и вашим за пятачек спляшем». Вот и вся концепция бизнеса. А в моем, и, полагаю, правильном понимании бизнеса, за образец берется Стив Джобс. Конечно, на Руси термин «перфекционизм» стал практически ругательным, но именно поэтому мы и имеем низкокачественный бизнес — судите сами, даже такой, наиболее успешный сегмент как ритейл, сегодня укомплектован приезжей рабочей силой, многие из которых, зачастую по-русски то с трудом говорят. И никому в голову не пришло выстроить торговую сеть без очередей, без гастарбайтеров, и т. п. Полагаю, Стив смог бы. Но вернемся к нашей основной теме. Итак, отсутствие позиционирования — вот, на мой взгляд, основная беда отечественного бизнеса. Как следствие — нет, и не может быть вектора развития. При этом владельцы, зачастую желающие просто «качать бабки» не утруждают себя размышлениями о развитии собственного (!) бизнеса. Не учитывая тот простой факт, что среда становится все более агрессивной, и алгоритм, приносивший деньги вчера, сегодня принесет ноль, а завтра минус. И это нормально.
Что вкладывается в понятие позиционирования? Прежде всего четкое определение продукта или услуги, конкурентных преимуществ, органично вытекающий вектор развития, основанный на понимании рынка. Очевидно ведь? Теперь возьмем картинку из жизни. Как правило, структура формируется вокруг некоего «денежного мешка», сомнительным способом разбогатевшим. И все — дальше наблюдается красивая (но чаще не очень) «разводка». Что примечательно — многие люди, особенно менеджмент, на каком то этапе начинают искренне верить в некий иллюзорный успех, не видя ситуацию в целом. Как результат сей наивности мы имеем некую манагерскую «драматургию» в конечной точке очередного бесперспективного проекта. Владельцы же бизнеса терпят убытки, перекладываются в другую бизнес-схему, и, так уж повелось на Руси, не выбрасываются с верхних этажей небоскребов. Если кто-то выбросился из башен Москва-Сити, а я не в курсе — напишите мне об этом на почту.
Итак, моделируем ситуацию — у нас есть бизнес, который приносит определенную прибыль, но ежегодно уменьшающуюся по мере увеличения конкуренции. И мы, являясь владельцами, или руководителями бизнеса начинаем искать новые рынки сбыта. Вот здесь важный момент — нам же нужно предложить что-то принципиально новое. Подобно фарм-компаниям, которые сочиняют новую болезнь, запускают «утку» в СМИ (мне особенно полюбились «натоптыши» - гениально), а потом начинают сбывать «пустышки» (мел) в аптеках, или «йцукен-бактерии» в продуктах питания через ритейл. Но ведь в большинстве случаев это продукция в связке с мощной PR поддержой принадлежит западным компаниям, не российским. И наши отечественные язвенники, кариозники, импотенты, наивные бабушки, люди с неокрепшей психикой и не отягощенные интеллектом несут свои деньги по сути в западную экономику! Потом удивляются, когда на их же деньги (простатитно-кариесно-пепсикольные), заряженные в экономику запада, их бомбят на Украине, в Югославии, в Сирии и т.д.
Каков выход из ситуации? Инструментарий геополитического противника необходимо изучать. Более того, заниматься бизнесом, в моем понимании, это не «срубить бабла» и уехать на Сейшелы, а смысл, цель жизни, и, безусловно, наслаждение процессом. И начинать следует именно с позиционирования.
PS
Недавно пошел в магазин за новым мобильным телефоном. Прекрасно зная все функции, будучи продвинутым пользователем ПК, я в то же время понимал, что в повседневной жизни человек использует 7-10% от всех возможностей современных смартфонов. Я подержал почти все телефоны в руках, и выбрал тот, что был приятнее на тактильном уровне. Естественно, глаз он тоже радовал, и радует по сей день. Мне видится, что большинство людей, в эпоху промышленного перепроизводства делают свой выбор по схожим принципам.
Часть 2: Вопрос интерпретации
Кто как делает свою работу? Вопрос по большому счету объективный, критерии качества тоже существуют. Вот представьте, приходите вы в фирму работать — там нет денег, но прежде чем вам это объяснят, следует очень длинная многоходовка, из которой становится ясно, что виноват во всех бедах фирмы (сейчас внимание) ты же! Потрясающее умение списывать свои неудачи на других. Но, все же оцените красоту игры! Предположим — я дизайнер, моя задача рисовать. Я хорошо рисую. Другой человек, к примеру, бизнесмен, или коммерсант, не справляется со своими обязанностями. Повторюсь, в фирме нет денег. И тут тебе говорят — это из-за того что ты плохой дизайнер. Ничего не напоминает?
Некоторые наши люди попадаются на сию нехитрую удочку. Представить совсем не сложно, какие преимущества это дает работодателю.
Как мы к этому пришли? А постепенно. Сначала наиболее смышленые ребятки торганули вареными джинсами — заработали, так называемый, «первоначальный» капитал, который даже Маркс окутал завесой тайны. Потом ребятки стали скупать все и вся, но это банальщина, и так все знают.
Теперь представьте, какой «перевертыш» произошел в морально-нравственной системе общества, коль скоро торгаши стали ее доминирующей составляющей? Не производители, не креативщики! А потом Медведев задается вопросами об инновационной экономике... Где ж ее взять, когда одни торгаши, а другие им прислуживают.
Многие социологи занимаются этой проблематикой, но как то все больше фрагментарно, старательно пытаются не замечать картину в целом. Или же осознанно обходят «острые» углы.
Коммунистическая доктрина тоже устарела, ни в коем случае нельзя туда поворачивать — кому охота оказаться снова в мире пустых прилавков? Но и новая, я ее называю «рашн-торгашн» тоже обречена.
Часть 3: Выводы и обобщения
1. В кризисной ситуации может находиться только компания, специалист же не может утратить профессиональные навыки, или в целом стать хуже.
2. В кризисе компании виновато исключительно руководство (рыба, как известно, гниет с головы). Как только Вы слышите о «глобальных кризисных процессах», разворачивайтесь и уходите, иначе попадете в кризис вместе с компанией.
3. Не верьте в «бонусы», «мотивации», «нежданчики», «конвертики», и особенно в продажи — в ближайшие 2-3 года их не будет ни у кого. На данный момент актуален только строго фиксированный оклад.
4. Нормальный оклад для квалифицированного специалиста в Москве — 60-100 тыс рублей в месяц. Опять же, не мутная схема а-ля 35 + 45 премиальных — в этом случае ориентируйтесь только на первую цифру, то есть реально Вы получите только 35.
5. Не верьте корпоративной пропаганде — якобы, «мы все делаем одно дело», и уж тем более «мы строим свое будущее». Эти маневры работодатели применяют в случае, если не в состоянии оплатить Ваш труд деньгами. Советую сразу уходить.
6. Задержка выплаты з/п допустима в пределах одного месяца — 1,5 и более является индикатором того, что компания идет на дно. Рекомендую покинуть тонущий корабль заблаговременно — в итоге Вам же все равно не заплатят, так как будет просто нечем.
Текст: Павел Сапов
Июнь, 2015