Говард Шульц родился в Бруклине , в бедной еврейской семье , которую вокруг окружала нестабильность , нищета , отсутствие перспектив и страх будущего. Отец отставной военный , постоянно ищущий работу , чтобы прокормить семью , так как денег всегда не хватало.
В 12 лет Шульц впервые пошёл на свою первую работу , разносить газеты , он понимал , что этого недостаточно , но это были хоть какие-то деньги на карманные расходы. Позже в 16 лет Шульц занимался растягиванием шкур , это также немного приносило , но по его словам, это было хорошей закалкой и укрепило его желание чего-то достигнуть в жизни.
После окончания университета в 1975 Говард устроился на работу в Xerox , проработав три года в отделе продаж он перешёл в представительство шведского производителя бытовой техники Hamamaplast. В отчётах продаж Шульц обнаружил большие закупки кофемолок мелкой фирмой Starbucks в Сиэтле — куда больше, чем у известных кофейных магазинов, — и решил туда отпиваться и разузнать - зачем им столько ?
Переход в Starbucks
В Сиэтле Шульц познакомился с владельцами Starbucks: учителем английского Джерри Болдуином, историком Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером. Их объединяла любовь к кофе — троица знала тонкости выбора сортов и приготовления напитка и открыла небольшой кофейный магазин с сортами собственной обжарки.
Говарду очень понравился ход мыслей и настрой этих ребят , и он не долго думая начал напрашиваться к ним на работу. На протяжении года доставая своими звонками директор все таки предложил работу в роли - директора по маркетингу , но с зарплатой в два раза меньше , чем на предыдущей работе , Говарда это совсем не испугало и он согласился. Говард с головой погрузился в работу: стоял за прилавком, общался с персоналом, дегустировал кофе и учился определять на вкус тончайшие особенности разных способов обжарки. Шло время и Говард все больше и больше завоевывал доверие команды. Но самое интересное случилось позже.
Поездка в Италию и изучение традиций
Итальянские кофейни отличались от американских: в них люди не только пили кофе, но и хорошо проводили время за столиками, общаясь с друзьями или работая, а помещения не напоминали о фастфуде, что очень понравилось Шульцу. Привезённые им рецепты латте и капучино помогли увеличить продажи в три раза и заинтересовать покупателей, но возникла новая идея — создать сеть красивых итальянских заведений на базе Starbucks.
Консервативные владельцы Starbucks идею полностью отвергли, настаивая, что их цель — обучать покупателей приготовлению кофе. В результате Шульц уволился, чтобы открыть собственную сеть кофеен II Giornale, часть денег на это взял в Starbucks, остальное покрыл кредитом.
В собственном кафе он сделал ставку на уют: добавил услугу «кофе на вынос», внутри играла живая музыка. В первый день кафе посетило 300 человек.
Владельцы Starbucks не справились с ростом: через год им пришлось выставить на продажу магазины, обжарочный цех и торговую марку. Шульц снова взял кредит, обещая открыть 125 кофеен за пять лет, и полностью выкупил компанию, став единственным владельцем Starbucks.
Мгновенное развитие
Starbucks ускорял темы развития в новые города. Каждый год открывалось больше кофеен чем предыдущий.
Однако с ростом Starbucks рос и страх Говарда: потому что на глаза попадались очень хорошие маленькие кофейни-конкуренты, которые имели все шансы быстро разрастись и догнать Starbucks . Если бы не инвестиции, они стали бы реальной угрозой.
Когда рост стал неизбежностью, увеличилась дистанция транспортировок и поэтому встала угроза потери свежести кофе.
Эту проблему решили вакуумные упаковки с односторонним клапаном, который выпускал углерод, но не впускал кислород и влагу. Эта хитрость помогла сохранить свежесть свежеобжаренного кофе.
Вакуумные пакеты освободили от нужды тратить деньги на строительство дорогостоящих обжарочных заводов в других регионах страны и помогли продолжить быструю экспансию. Люди пили свежайший кофе даже за тысячу миль от единственного завода.
Сарафанное радио - залог успеха
Каждый раз с открытием кофейни в новом городе, кто-нибудь обязательно предсказывал неудачу.
Никто не верил, что эспрессо станет таким популярным. И что кофейни появятся на перекрестках по всей Америке.
Тем не менее, в каждом городе, в первый день работы в кофейню выстраивалась очередь.
Однако Говард Шульц, хотя и был маркетологом, но рекламу не давал. В чем же тогда секрет?
Секрет в том, что реклама в лоб мало эффективна. Гораздо проще спровоцировать сарафанное радио, когда люди сами говорят о вас.
Где вкусный кофе и уютная атмосфера ? - конечно же в Starbucks
Это уютный уголок между работой и домом, в котором люди улетают от повседневных забот. Экзотические сорта кофе и напитки — роскошь, которая по карману любому.
Клиенты готовы выбрать длинный путь, лишь бы по пути зайти и выпить утренний кофе.
Некоторые конкуренты открыто заявляют, что ждут когда Starbucks придет в их локацию. Потому что когда люди знают, что есть место где можно посидеть —они тянутся туда. В итоге выигрывают обе стороны.
Зайти в Starbucks тоже самое что ненадолго убежать от суеты. Это глоток свежего воздуха. Люди приходят сюда не ради кофе, а ради атмосферы и общения.