«Знай, что ты получаешь, но удивляйся, когда получаешь это».
Я до сих пор хорошо помню эти 11 слов. Это был 2004 год, и я находился в шикарном офисе Майка Сутара, редактора крупнейшей в то время в Великобритании издательской компании IPC Media. К этому моменту Майк уже стал легендой журнала: он, как известно, превратил FHM из наименее продаваемого в британских газетных киосках издания в явление публикаций, которое, как было известно в конце 90-х годов, перевалило за миллион копий в месяц. Любой, кто когда-либо работал с ним или видел его камео в «Ученике», будет знать, что когда Майк говорит, вы слушаете.
Майк поделился своими взглядами на то, что сделало журнал великолепным, и его мантра размером с укус подытожила важность прохождения тонкой грани между творчеством и знакомством с брендом, а также длины, которую проходят талантливые люди в издательском деле, чтобы развлечь свою аудиторию , проинформированы и, что самое главное, возвращаются для большего. Для меня эти слова представляют собой краеугольный камень того, что контент-маркетинг все еще может извлечь из публикации.
Некоторые люди в цифровом мире имеют определенное восприятие публикации журналов, рассматривая ее слегка снисходительно, как будто идея печати информации на бумаге сродни некой устаревшей, основанной на контенте версии Downtown Abbey. Но в то время как многие аспекты современной публикации связаны с попыткой сделать несколько устаревшую бизнес-модель прибыльной в эпоху Интернета, отклонение всего, что касается публикации, как неактуальной, является не только массовым невежеством, но и огромной ошибкой. Для начала, у вас не было бы контент-маркетинга без него.
« 1. Остановись, сотрудничай и слушай »
В октябре 1996 года, когда я начал свою первую работу в журналах, только что закончив университет, в офисах Emap не было Интернета. Когда-то в течение следующего года в офис вошел парень из IT, самодовольно ухмыляясь. «Мне есть, что показать вам», - сказал он не зря. Все собрались вокруг луковичного фиолетового iMac, когда он открыл эту странную маленькую иконку с надписью «Internet Explorer». Затем он объяснил, что это было. Мы все сидели с широко раскрытыми глазами, когда он заходил на сайт «Спроси Дживса» и задавал случайный вопрос, на который в течение нескольких секунд отвечали. Он только что задал компьютеру вопрос! И ЭТО ОТВЕТИЛ! Это было похоже на посадку на Луну нашего поколения.
Тем не менее, даже до этого сейсмического момента издательская деятельность в течение многих лет оттачивала методы работы, которые могли бы повлиять на контент-маркетинг во всех странах и за ее пределами. Отсутствие интернета означало отсутствие электронной почты, что, в свою очередь, означало, что наиболее успешный и творческий контент публикации всегда опирался на одну простую вещь: общение лицом к лицу.
Это по-прежнему непобедимый способ работать с людьми. Мы все опытные коллеги, которые потратили час, пытаясь написать подробное резюме по электронной почте, чтобы отправить его кому-то, кто находится менее чем в 10 футах от него - резюме, которое может быть легко истолковано неверно или потерять важные компоненты при переводе. Проще просто подойти, посидеть с ними и поговорить об этом.
Самое замечательное в лучших журналах заключается в том, что, поскольку это происходило до интернета, это культура, которая в значительной степени поддерживалась.
Учитывая, что в контент-маркетинге часто участвует больше заинтересованных сторон, эта практика сейчас так же актуальна, как и раньше. Успешная кампания может легко вовлечь Старшего стратега, Главу дизайна, веб-разработчика, писателя, маркетолога и пиара, а также ряд людей, имеющих вклад со стороны клиента. Тем не менее, независимо от того, занимаетесь ли вы контент-маркетингом или издательством, сотрудничество с талантливыми людьми является одним из преимуществ этой работы. «Восхищение работой с лучшими в бизнесе не может быть побеждено», - говорит Терри Уайт, главный редактор журнала Empire. «И, честно говоря, ваша аудитория не заслуживает ничего меньшего».
2. Не сдерживайте себя
Недавние беды в издательской индустрии позволили легко предположить, что под этим темным облаком неопределенности, потери рабочих мест и сокращения продаж копий, креативность как-то прекратилась. Может быть, вы могли бы доказать, что их меньше, но они все еще есть, если вы знаете, где искать. Возьмите копию National Geographic, Time, Cyclist или Empire и скажите, что они не креативны. Отказ лучших специалистов в области публикаций от мрачных последствий будущего отрасли является уроком для тех, кто занимается цифровым контентом: какими бы сложными ни были обстоятельства, не позволяйте ему думать о великих идеях. Они по-прежнему самая ценная валюта у вас есть.
Возьмите Империю, например. Это журнал, который, несмотря на трудности публикации, продолжает летать. Их контакты увеличиваются до такой степени, что Стивен Спилберг был приглашенным редактором. Они получают так много эксклюзивов, что если бы вы отвечали за их главного соперника, вы, вероятно, выходили бы из офиса каждую ночь, проплывая на каноэ по реке своих собственных слез. И все же несколько месяцев назад они все же подняли планку еще выше.
Их выпуск в декабре 2016 года совпал с выпуском фильма «Гарри Поттер», «Фантастические звери» и «Где их найти». В дополнение к традиционной копии журнала они сотрудничали с Warner Bros для производства 5000 специальных выпусков, которые поставлялись в уникальной коробке, оформленной в виде обложки газеты The New York Ghost из фильма.
Посередине экрана находился экран с двумя видеороликами: один с трейлером фильма, другой с интервью и закулисным контентом, которого больше нигде не было. Экран был даже платным. Стоя £ 9,99 за выпуск, он был доступен только в некоторых Sainsbury's, и они были распроданы быстрее, чем вы могли бы сказать, Джоан Роулинг. «Мы любим вводить новшества и постоянно изобретать новые идеи», - говорит Уайт, несколько сдержанно.
Уроки из этого непревзойденного предложения контента, который был недоступен где-либо еще, являются двоякими. Как бы ни были сложны обстоятельства, если вы подумаете о прекрасной идее, блестяще осуществите ее и донесете ее до нужной аудитории, вы выиграете. И даже если вы на вершине своей игры, вы всегда можете пойти выше.
Невероятная недавняя обложка Empire для выпуска Fantastic Beasts и Где их найти - в комплекте с перезаряжаемым экраном.
3. Схематичный бизнес
Конечно, такая прекрасная идея, как эта «Империя», не просто выливается из чьего-то мозга как полностью законченная, продуманная концепция. Эти идеи требуют времени, чтобы сформироваться и превратиться в утонченную версию первоначальной мысли, которая начиналась как смутное изображение в чьей-то голове. Вот где хорошие люди в издательском деле снова использовали немного более старомодную, но непревзойденную технику для формулирования своих идей: рисование.
Как и ожидалось, Саутар был настоящим мастером этой дисциплины. Он сам садился с писателями и дизайнерами и делал наброски самых подробных, идеально взвешенных страниц, которые мгновенно описывали, каково было точное видение идеи, гораздо эффективнее, чем электронное письмо или даже произнесенные слова. Майк не был дизайнером, но его удобное мастерство рисования означало, что никто не оставлял никаких сомнений в том, как, по его мнению, нужно решать поставленную задачу. Аналогично, арт-редактор журнала Bike Пол Лэнг - абсолютный мастер, превращающий смутную идею в подробный набросок за считанные минуты. Я гарантирую, что видеообложка Империи зародилась как серия гениальных рисунков, которые вскоре превратились в правильные макеты для показа Warner Bros.
Это отличный навык, потому что, работаете ли вы над функцией Closer или кампанией контент-маркетинга для Coca-Cola, ключевое значение имеет успешное донесение ваших идей до ваших коллег. Те из дизайнерского фона часто удобны, когда дело доходит до рисования, но если вы более привыкли к границам Excel или Microsoft Word, это отличный навык для работы и совершенствования. Опять же, это еще одна область, которую некоторые скептики в мире цифровых технологий могут считать несколько устаревшей, но вы не можете делать все на сенсорном экране, не так ли?
Обложка 500- го номера журнала « Bike » начиналась как фантастически детальный эскиз художественного редактора Пола Ланга.
4. Какой у тебя тип?
Битва за то, чтобы заставить людей взять журнал и сдать его в печать, столь же беспощадна, как и онлайн-война за глазные яблоки и щелчки. Индустрия журналов издавна была отличным источником хороших идей, но они должны быть представлены определенным образом. Даже сейчас еще многое предстоит узнать о форматах, в которых упакованы идеи.
Цифровой контент всегда был одержим списком, что доставляло большое удовольствие любителям журналов, которые использовали его в качестве устройства на протяжении десятилетий. Даже после того, как функции «Топ-100» стали чрезмерно использоваться, у вас вскоре появились женские журналы, которые продвигали вещи вперед с помощью кавер-линий, таких как «439 Best Summer Shoes» (вывод состоит в том, что они исчерпали все уголки земного шара, чтобы принести вам окончательную коллекцию на предмет в руке). Даже инфографика, отточенная и разработанная для современной эпохи с InDesign и PhotoShop, не является чем-то новым. Гистограммы и круговые диаграммы были примерно до 1800-х годов. Флоренс Найтингейл использовала инфографику в 19-м веке, чтобы убедить королеву Викторию поддержать усовершенствование военных госпиталей в Крымской войне.
«Инфографика существует с незапамятных времен», - подтверждает Энди Коулз, известный гуру дизайна журналов, который сделал все от творческого директора Rolling Stone в Нью-Йорке до проведения семинаров по идеям для Loose Women. «Все дело в желании человека объяснять сложные ситуации так, чтобы мы могли быстро их потреблять. И все это восходит к трем основным элементам рассказывания историй: почему, почему сейчас и почему так ».
Но в то время как мир цифрового контента всегда был очарован списками и инфографиками (к которым обычно присоединяется, конечно же, повсеместное интервью с вопросами и ответами), есть множество других. Подберите случайный журнал из сектора, который вас абсолютно не интересует, и есть вероятность, что он вызовет идею о том, как представить новую идею контента.
Пока у вас есть этот журнал, посмотрите на него более внимательно от начала до конца. Если вы выбрали хороший вариант, вы увидите, как все содержимое течет правильно, без усилий переходя от кусков размером с кусочек к подробным интервью, к одностраничным колонкам рекомендаций и широким графическим функциям. Это эффективный поток контента и мантра Майка Сутара из 11 слов в действии. Эта концепция, изобретенная издательскими компаниями и проверенная десятилетиями, в настоящее время помогает формировать контент-стратегии крупнейших брендов мира.
5. Быть уникальным
Эпоха цифровых технологий усилила одну из проблем, с которой столкнулась публикация, а именно скорость распространения идей. У женских глянцевых ежемесячных изданий каждые четыре недели проходили собеседования о моде, знаменитостях и красоте, а затем появились еженедельники, в которых содержалось точно такое же содержание, только в четыре раза чаще за календарный месяц. Цифровая эра ускорила это, учитывая, что онлайн-контент может выпускаться так часто, как его создатели считают нужным, а не организовываться вокруг заранее определенного слота печати. Почта онлайн часто публикует более 2000 сообщений в день.
То, что он делает, - это превращает Интернет в метель контента, в котором гораздо труднее выделиться. Тем не менее, лучшие умы в издательском деле, в сочетании с закаленной в боях стойкостью, улучшенной за несколько десятилетий, всегда стремились создавать контент, который нельзя скопировать. Священный Грааль в журналах - это «Неоправданная франшиза» - слегка грандиозный термин, обозначающий обычную функцию, чья индивидуальность настолько уникальна и неразрывно связана с этим брендом, что даже бессовестные воры не могут заставить себя напрямую сорвать его. Какое бы фантастическое название вы ни хотели дать, блестящая идея, которую нельзя скопировать, является невероятно мощным оружием.
Их очень сложно придумать (одна из причин, по которой они есть не во всех журналах), но есть и великие, прошлые и настоящие. «Позиция двухнедельного» журнала «More of the», ныне несуществующая, была более известной, чем сам журнал, что немаловажно для обычной франшизы размером менее половины страницы. Чтобы узнать что-то более свежее, посмотрите «Матрицу одобрения» в «The New Yorker», «преднамеренно упрощенное руководство по тому, кто попадает в нашу иерархию вкусов». По словам Коулза, обозреватель или даже редактор может быть франшизой, потому что они оба обладают уникальным голосом. «Посмотрите на Таймс и Кейтлин Моран», - утверждает он. «Она - ходячий, говорящий набор ценностей бренда Times. Ты не можешь сделать из нее еще одну.
Смысл этих франшиз двоякий. Во-первых, они демонстрируют творческие таланты рассматриваемого названия. Во-вторых, они являются поводом для возврата каждой проблемы, помогая повысить узнаваемость бренда с течением времени, за который компании платят тысячи. В мире невероятно многолюдного контента на каждой доступной платформе, известность как «журнал с матрицей одобрения» - неплохая вещь.
«Матрица одобрения» жителя Нью-Йорка: «франшиза» журнала, блестящая, уникальная и практически невозможная для копирования.
6. Страсть
Эти великие идеи, франшизы или что-то еще, должны прийти откуда-то, и даже среди своих хорошо документированных проблем публикация все еще кишит вещью, которая делает ее такой великой индустрией: страстными, талантливыми людьми. Есть что-то в том, что вы видите свое имя в печати, и, возможно, вы не получите подписи выше одного из восьми миллионов списков в Интернете, хотя это не значит, что вы не можете получить то же самое удовольствие от кампании контент-маркетинга.
Поговорите с дизайнером, который поработал несколько сотен часов на интерактивной инфографике, и посмотрите, какой ответ вы получите. «Инстинкт и всепоглощающая страсть - это то, что делает любого редактора великим», - говорит Уайт, но это верно для всех, кто хорош в цифровом мире. Сделать действительно большой кусок контента очень сложно, не пройдя лишнюю милю.
Но публикации больших историй успеха не просто имеют страсть - они сочетают их с знаниями и пониманием аудитории, которые могут быть мощным сочетанием при успешном сочетании. «Посмотрите на такой журнал, как TV Times, который все еще продает 200 000 экземпляров в неделю и стоит вдвое дороже, чем некоторые его конкуренты», - говорит Коулз. «Тот факт, что люди все еще готовы платить за этот контент, показывает, что они точно знают, кто их аудитория и чем они отличаются.
Все сводится к тому, как контент курируется, редактируется и визуализируется: все конкуренты TV Times охватывают одни и те же темы, но, очевидно, то, как TV Times подходит и исполняет их, особенно сильно резонирует. Это то, чему могут научиться многие бренды, занимающиеся контент-маркетингом: зачастую речь идет не о самой идее контента, а об уникальном голосе и голосе, который бренд может придать ей ».
TV Times : один из журналов, доказывающих, что предоставление зрителям уникального взгляда на основные темы - ключ к хорошему контенту.
7. Доверься своей интуиции
Данные. Инструменты. Метрики. Современный цифровой пейзаж иногда кажется настолько научным, что удивительно, что есть место для любого творчества. Но если целью контент-маркетинга является создание убойного контента для правильной аудитории, то издательская деятельность делает это десятилетиями - по большей части без роскоши арсенала аналитических инструментов. В журналах люди часто все еще доверяют величайшему из всех инструментов: инстинкту.
«Когда я начинал, я не доверял своей интуиции так сильно, как следовало бы, но сейчас, если мой живот что-то кричит, я слушаю и говорю», - говорит Уайт. В наши дни она и ее коллеги по издательству используют многие инструменты, доступные для контент-маркетологов, что приводит к подходу, который Уайт описывает как «все об идеях, а затем резкое, стратегическое, 360-градусное выполнение».
Ник Тротт, бывший редактор Evo и нынешний редактор Motorsport, название, основанное в 1924 году и являющееся на переднем крае создания непревзойденного контента в своей области более 80 лет, согласен с этим. «Мы живем в лучшем возрасте для контент-маркетинга, но только если относимся к инстинкту и данным с одинаковой степенью уважения. Вы должны использовать свой инстинкт в качестве основного направления, а затем подкрепить его данными - мне нравится тот факт, что вы можете погрузиться в аналитику о том, кто достиг вашего контента, и должен быть определенный объем данных, чтобы подкрепить ситуацию. Трудно заставить кого-то подписать пунктирную линию на основе инстинкта ».
Одна из вещей, к которой он приводит, - это аудитория, область, которая настолько важна как для публикации, так и для контент-маркетинга, что ее игнорирование означает, что вы могли бы также слить тот шикарный новый контент, который вы только что сделали, прямо в интерактивном, цифровом туалете. , Хорошие журналы всегда обладали всесторонним, инстинктивным знанием своей аудитории, еще до того, как социальные сети сделали взаимодействие с ними намного проще. Рекламодатели, как и ожидалось, завоевали популярность.
«В Evo мы обнаружили, что рекламодатели настолько хорошо понимают аудиторию, что рекламодатели хотят общаться с ними более напрямую, чем с помощью традиционной рекламы», - объясняет Тротт. «Таким образом, мы начали строить наш канал на YouTube и продвигать кампании в социальных сетях, которые стали чрезвычайно прибыльными - это стало около трети дохода журнала».
И это явно резонирует с людьми, которые имеют значение. Сегодня у канала Evo на YouTube почти 560 000 подписчиков. Его ближайший конкурент в газетном киоске, автомобильный журнал, еще не набрал 50000. По любым меркам, это монументальный коварство в коле «знай свою аудиторию».
8. А чему не научиться…
Все это не говорит о том, что издательство является действенным образцом непревзойденного творчества и безупречных культурных процессов. Цифровой мир может многое узнать о том, как не делать вещи, которые являются такими же важными уроками, как и некоторые из положительных моментов.
Любой, кто работал в издательском деле, заметил бы, что среди творчества, которое все еще течет, ползучий цинизм, несомненно, проник в отрасль в последние годы.
Вряд ли это удивительно, учитывая ситуацию с падением продаж и сокращением бюджетов, но отчасти это связано с тем, что издательская деятельность была просто долгое время, и многие люди все еще вовлечены в нее.
Оставайтесь на любой работе слишком долго, и энтузиазм с широко раскрытыми глазами, который вы испытывали в первые несколько месяцев, всегда может вылиться во что-то более едкое. Публикация изобилует людьми, которые были там в «старые добрые времена» до появления интернета, когда слово «контент» просто означало «счастливый». Журналы продавали много товаров, доходы от рекламы были на высоте, и Google еще не пришла, чтобы разрушить вечеринку.
Преимущество в мире цифрового и контент-маркетинга заключается в том, что, по большому счету, он все еще очень новый. Как правило, это волнующе, оптимистично и в значительной степени укомплектовано демографическим персоналом, который еще не успел подумать, что все это мусор, ужас, ужас, депрессия и мусор. Цифровые агентства и интернет-создатели контента должны работать в упряжку и поддерживать эту энергию, потому что альтернатива может привести только к содержанию, что, в конечном счете, не будут столь же хорошо, как это должно быть - и не удовлетворят ни аудитории он рассчитан или бренд платит за это.
9. Счастливый конец?
Креативность, общение и добрый старомодный боевой дух - ни один из них не революционен, но публикация продолжает доказывать, что соблюдение основополагающих и проверенных принципов может помочь ориентироваться даже в самых изменчивых экономических морях. Недавние данные, опубликованные Аудиторским бюро тиража, независимым органом по сертификации журналов, подтверждающим продажи копий и заявки на трафик сайтов, показали, что из 357 проверенных ими изданий 130 увеличили свой тираж во второй половине 2016 года. ? До колоссальных 41 процентов. Хорошее ведение хозяйства? Увеличение на 11 процентов, согласно которому ежемесячные продажи копий составляют 454 697 экземпляров. В Country Living, Esquire и The Spectator произошли впечатляющие подъемы.
Good Housekeeping - одна из самых успешных публикаций на данный момент.
Публикации приходится работать усерднее, чем когда-либо, чтобы сделать контент, который резонирует, но урок для цифрового мира заключается в том, что когда публикация делает это правильно, это все еще является отличным примером того, как сделать уникальный, креативный контент, который будет неотразим для целевой аудитории. Хорошее ведение домашнего хозяйства обходится в 4,40 фунта в месяц, а тираж составляет почти пять с половиной миллионов копий в год - и это не говоря о доходе от рекламы, который он приносит. Где-то в Hearst Magazines в Лондоне есть несколько очень довольных сыров. просматривая электронную таблицу Good Housekeeping, будучи уверенным в том, что каждый месяц 454 697 человек знают, что получают, и удивляются, когда получают их.
Ваши ключевые выносы
• Работа над идеями лицом к лицу , когда это возможно, особенно когда некоторые заинтересованные стороны участвуют
• Всегда стремиться к инновациям - однако трудно обстоятельства
• Практикуйте свои Sketching навыки , чтобы помочь суставных свои идеи другим
• Используйте типы с разным содержанием и убедитесь , что ваш контент имеет разнообразие
• Старайтесь создавать уникальный контент, которого нет у ваших конкурентов
• Информируйте свои решения с помощью данных, но не бойтесь использовать свой инстинкт инстинкта