УТП – это уникальное торговое предложение. На B2B-рынках сотни, тысячи, миллионы компаний. Если вы спросите у некоторых, есть ли у них УТП, мало кто его сформулирует, а если и сформулирует, то это будет что-то такое невнятное и аморфное. И вместе с тем они как-то продают. Более того, некоторые из них продают очень даже успешно без УТП.
Я задумался над этим вопросом: а нужно ли УТП для того, чтобы продавать? Разберем этот вопрос в контексте B2B-продаж.
Пойдем от основ, как это делают настоящие ученые, – от терминологии. Термин «уникальное торговое предложение» ввел Россер Ривс – это человек, который придумал много известных слоганов, например для M&Ms – «Тает во рту, а не в руках», слоганы нескольких товаров с fmsg-рынка. Он был даже не маркетологом, а рекламистом. Творил он в 50-60 годах прошлого века. С тех пор много чего изменилось. В том числе маркетинг.
Ривз сформулировал требования к УТП следующим образом:
1. «Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя купить конкретный товар и получить конкретную выгоду». Речь об уникальности не идет. Наше предложение должно транслировать осязаемую выгоду.
2. «Предложение должно быть уникальным: таким, которое конкурент не может сделать, либо же не желает, хотя и может. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которое еще не делали в данной сфере рекламы». Комментарий в источнике: «Позже Ривз убедился, что уникальных товаров очень мало и в абсолютном большинстве разработанных им рекламных идей использована именно подобная «изобретенная уникальность».
Даже автор концепции об уникальности понимал, что его уникальность высосана из пальца. Была история с производителями пива. Один производитель в рекламе говорил, что их бутылки обрабатываются паром, якобы это уникальная технология. На самом же деле это делают все производители.
Идея уникальности надуманная. Нужно ли быть уникальным? Я всегда иду от модели поведения клиента. Что значит уникальный? Это единственный в своем роде, единственный на белом свете, единственный среди миллионов предложений. Нужно ли быть единственным среди миллионов предложений? В теории это, конечно, очень классно. Но давайте посмотрим на модель поведения клиента и определим, так ли все хорошо на практике.
Как происходит выбор? Покупатель, конечно, перебирает, не тысячи и не миллионы предложений. У него есть некий лонг-лист, куда входит пять-семь позиций. Если вы выбираете автомобиль, у вас в голове не сотни марок автомобилей, а ограниченный список.
Дальше на основании каких-то критериев этот лонг-лист превращается в шорт-лист. И в нем всего три, максимум пять позиций. Уникальность, о которой говорил Ривз, заключается не в том, чтобы быть самым лучшим в мире чемпионом, а в том, чтобы отличаться от трех-пяти позиций шорт-листа клиента. Ваше предложение должно быть не единственным в своем роде, а просто лучше, чем у конкурентов, с которыми вас сравнивает покупатель.
Если вы будете стремиться стать самым уникальным, вы легко можете заиграться с собственной уникальностью, стать ее жертвой. Как некоторые художники, картины которых настолько уникальны, что их никто не понимает, кроме самих этих художников. Соответственно, с монетизацией тоже дела обстоят не очень – никто эти картины не покупает.
«Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых покупателей и потребителей в покупку товара» – считал Ривз. Оно должно быть не столько уникальным, с изюминкой, а, во-первых, должно попадать, в мотив, то есть причинно-следственный механизм принятия решений вашего клиента и, во-вторых, давить на триггер, на спусковой крючок этого механизма.
Люди всегда покупают продукт, похожий на тот, который они покупали раньше, но чем-то немножко отличается. Абсолютно уникальный, ни на что не похожий продут купит малое количество людей. Производители инновационных продуктов знают, как тяжело их продавать. Люди просто к ним не привыкли, не знают, с чем их сравнивать. Хотя эти продукты очень уникальны, аналогов нет.
Термин УТП появился на fmсg-рынке и был разработан для рекламного сообщения, где человек непосредственно в продаже не участвует. На B2B-рынке все иначе.
Есть три уровня товара. Изделие – это совокупность материальных характеристик, которые решают конкретную проблему. Изделия у всех производителей, как правило, одинаковые. Придумать какое-то различие сложно. Если компании пытаются конкурировать по изделию, то они чаще всего просто идут в демпинг.
Гораздо важнее в B2B вторая оболочка, которая окружает изделие. Это собственно продукт компании – совокупность экономических выгод, которые вы получаете от использования изделия или от перепродажи. Различные рассрочки платежа, логистика, сервис, гарантии – этот сервисный пакет и есть продукт. Здесь можно придумывать какую-то уникальность.
Третий уровень – это личный бренд продавца, совокупность эмоциональных выгод. Хорошие продавцы в В2В-продажах самые обыкновенные изделия облекают в этот личный бренд. Классический набор: профессионализм, компетентность, которая экономит время, и некий эмоциональный посыл. Традиционно этим посылом является уверенность и энтузиазм: «Не волнуйтесь, мы профессионалы, у нас все получится, мы это делали 50 тысяч раз». Это пример личного бренда продавца. Они заворачивают изделие в этот эмоциональный фон и получается уникальная оболочка. За счет этого собственно и осуществляются большие продажи.
Если продавец этого не делает, третьей оболочки нет, а еще хуже если и второй нет, происходит чистый демпинг на уровне изделия. Клиент говорит: «Почему у вас станки так дорого стоят? Поставщик из Китая предлагает в два раза дешевле». Он не видит продуктовой оболочки, личного бренда продавца, соответственно, вся сказка на этом заканчивается.
С одной стороны, продажа посредством личного бренда – это хорошо, но с другой стороны, в этом большая опасность для бизнеса. Потому что фактически продавец продает собой. Когда он уходит, вы фактически теряете ваше конкурентное преимущество под названием уникальное торговое предложение. Потому что оно было заключено в личном бренде ушедшего продавца.
Когда стоит использовать личный бренд? В компаниях, с которыми я сотрудничаю, мы сначала наводим порядок в механизмах продаж, и только потом ставим задачу поднять маржу, сделать наценку за счет правильного позиционирования бренда. Увеличить маржинальность продаж. Сперва раскручивается маховик продаж, а потом увеличивается маржа. Когда продажи уже пошли и объемы приличные, хочется продавать дороже.
Системный подход предполагает, что компания должна:
1. Выстроить некие отличительные характеристики и некие особенности лучше, чем у конкурентов, на уровне продукта. Тогда продукт, он же сервисный пакет, будет продавать лучше.
2. Понять, какие эмоциональные триггеры являются важными для ее целевой аудитории, чтобы нанимать соответствующих людей и им объяснять, что они должны излучать клиенту во время общения. Так и создаются личные бренды продавцов.
В большинстве случаев новые компании рассчитывают на то, что продавец сам должен это понять и узнать. Они думают, что это само вырастет. В итоге оно вырастает и принимает причудливые формы. Бренд этого продавца продается, но в систему не вписывается. Получается продавец-звезда с фирменным стилем. И когда начинаем приводить его к системе, он больше своим исключительным стилем подчеркивает, что правила все-таки должны быть.
Замечательная стратегия, когда уникальность сформирована за счет личности владельца. Он же никуда не денется из своей компании. Эту стратегию хорошо использует, например, Олег Тиньков. Он понимает, что если чей-то личный бренд использовать на линейке продукта, так это свой собственный. Это тренд бизнеса, когда к конечному покупателю обращается не рядовой менеджер, а сам собственник. По большому счету собственник бизнеса и есть носитель тех ценностей, которые нужно транслировать целевой аудитории.
P/S. Регистрируйтесь на бизнес завтрак +7 964 714 27 13, +7 910 144 84 70
Там вы получите пошаговый алгоритм решения ваших бизнес задач.