Что это - отказ от старых расовых предрассудков или формирование новых? Ведущие американские производители спешно меняют свою маркетинговую политику в связи с ростом протестных акций в стране. Изображение чернокожих людей на упаковках с продуктами теперь считается проявлением расовых предрассудков и несправедливости, которым пришло время положить конец.
Многие афроамериканцы убеждены, что их используют в рекламных целях только тогда, когда это необходимо для создания определенного унизительного для их достоинства образа: в качестве выносливой рабочей силы или представителей низших слоев общества. Вот что заявила американская писательница Мэрилин Фоксворт, автор книги «Тетя Джемайма, дядя Бен и Растус: негры в рекламе вчера, сегодня и завтра»: «Чернокожих снимают в рекламе только тогда, когда они обладают атлетическим телосложением, а также для роли подчиненных или конферансье».
И вот уже такие гиганты как Mars и Pepsi, вдохновленные общественным давлением, коленопреклоненно заявляют о начале ребрендинга раскрученных торговых марок. Что с ними не так?
Uncle Ben’s
Это известная во всем мире марка скороварящегося риса и блюд из него возникла в 1940-х. Позднее под этим брендом стали выпускать и другие продукты питания – кетчупы, соусы, овощную консервацию и т.д. Согласно информации, приведенной на сайте компании, «дядя Бен» был реальным человеком, известным на юге США торговцем рисом. Он дал бренду свое имя, потому что оно звучало, по мнению отцов-основателей, доброжелательно и по-домашнему, что им и требовалось. А вот фото чернокожего пожилого мужчины принадлежит совсем другому человеку – Фрэнку Брауну, метрдотелю одного из ресторанов. Он согласился стать «лицом» нового бренда и дал согласие на его свободное использование.
Почему из-за этого образа Mars обвиняют в расизме?
Дело в том, что «дядями» и «дядюшками» в южных штатах раньше называли (пусть и с некоторым уважением) чернокожих мужчин солидного возраста (вспомните «Хижину дяди Тома»). Современные американцы увидели в этом прямое проявление расизма. Ведь к белым тогда обращались исключительно «мистер» и «сэр». А еще эта злосчастная бабочка! Кое-кто вспомнил, что бабочки не всегда были атрибутом изысканности и ассоциировались с Уинстоном Черчиллем, Марлен Дитрих или смокингом – когда-то они являлись обязательной частью гардероба обслуживающего персонала отелей и ресторанов. Ну как здесь не усмотреть расовую дискриминацию?!
Aunt Jemima
Компания Quaker Oats, принадлежащая PepsoCo отказалась от логотипа "тетушки Джемаймы", вот уже 130 лет используемого на смесях для выпечки и сиропах, потому что он, якобы, основан на расистских предрассудках. Прототипом этого образа послужила рабыня Нэнси Грин, а само имя взято из песни "Старая тетушка Джемайма", которую, как считается пели в старину рабы.
И понеслось...
· Компания Colgate объявила, что пересмотрит популярный в Китае бренд зубной пасты Darlie. Когда-то он назывался Darkie и изображал белозубого человека с черной кожей. Название пасты можно было перевести как "зубная паста для чернокожих". Теперь все аспекты бренда будут изменены. Сейчас Darlie принадлежит 17% рынка всех зубных паст в Китае, 45% на Тайвани, 28% в Малайзии.
· Компания B&G заявила, что начинает немедленный пересмотр упаковки бренда Cream of Wheat, признавая обеспокоенность общественности образом шеф-повара Растуса, чье имя стало нарицательным и довольно уничижительным для чернокожих американцев.
· Компания Johnson&Johnson сворачивает производство средств для осветления кожи Neutrogina Fine Fairness и Clear Fairness. И это при том, что данная продукция была ориентирована не на США, а на страны Ближнего Востока и Азии. Производитель, по собственному признанию, не хочет производить впечатление, будто светлая кожа лучше ее естественного оттенка; главное -это здоровье кожи, а не ее цвет.
· Компания Dreyer's Ice Cream решила изменить название и маркетинговую политику своего мороженого Eskomo Pie, которое выпускается вот уже более 100 лет. Причина - термин "эскимос" считается унизительным для коренных народов Арктики. Они хотят называть себя "инуитами" и даже основали международную организацию инуитов Аляски, Канады и Гренландии. Дело в том, что "эскимос" переводится как "поедающий сырое мясо".
· Компания Conagra Brands заверила потребителей, что произведет полный пересмотр своего известного в Америке бренда сиропа для блинчиков Mrs.Butterworth's. Хотя производитель и пытался объяснить, что образ полной темнокожей женщины призван вызвать ассоциации с "доброй любящей бабушкой", критики усмотрели в персонаже отсылку к эпохе рабства.
· Компания Nestle заявила, что прекратит выпуск своей продукции с неоднозначным названием, к которой принадлежат: печенье Beso de Negra в Колумбии и конфеты Red Skins и Chicos (намек на индейцев и латиноамериканцев) в Австралии. По утверждению компании, она вот уже несколько лет получает жалобы по этому поводу от покупателей и хочет идти "в ногу со временем", соответствуя новым ценностям.
· Концерн Юнилевер перестанет использовать на упаковках своих косметических товаров слова "белый" и "светлый", а также изменит характер и содержание рекламы. Больше не будут использоваться никакие образы, демонстрирующие эффект осветления кожи после применения определенных средств.
· Старейшая пивоваренная компания Нового Орлеана приняла решение изменить название своего пива Dixie Beer, чтобы избавиться от каких-либо намеков на существование рабства. Dixie используется в английском языке для обозначения южных штатов США, где, как известно, процветало рабство.
По всей видимости, эта тенденция будет продолжена, и мы станем свидетелями еще более серьезных изменений в маркетинговой политике производителей. Вот только мне это почему-то напоминает проявление "белого расизма". Почему использование в образе обслуживающего персонала белого человека нельзя с той же степенью уверенности считать унижающим его достоинство? Разве люди со светлой кожей никогда не были рабами и невольниками?
И не случится ли так, что, избавившись от всех образов темнокожих людей в рекламе и на упаковках, мы не услышим через несколько лет обвинения в том, что их отсутствие - тоже проявление расизма и дискриминации? На мой взгляд, для решения проблемы расовой дискриминации (там, где она действительно существует) надо использовать другие, более эффективные средства. Если, конечно, истинная цель всего этого движения в том, чтобы искоренить расизм, а не в чем-то еще...