Учимся делать истории захватывающими, понятными, правдивыми и продающими. Разберём схемы идеального сторителлинга с конкретными примерами.
Сторителлинг (storytelling)— в переводе с английского это рассказывание историй. В этой статье я научу вас увлекательно писать и рассказывать истории, чтобы они продвигали ваш личный бренд и продавали ваш продукт.
Для чего нужен сторителлинг
Во-первых, сторителлинг хорошо работает, когда нужно объяснить что-то сложное простыми словами, провести аналогию. Например, ваш специфический профессиональный термин или услугу. Так, когда был расцвет криптовалюты, кто-то объяснял, что такое блокчейн на примере корзины с яблоками. То есть каждый докладывает яблоки в корзину, и у каждого есть доступ к этой корзине.
Сторителлинг хорошо продает эмоции и работает как рекламный инструмент. Качества продукта могут быть переданы в виде истории, а в конце — призыв к действию. Это классический прием в рекламе, когда мы видим счастливую семью за столом, и понимаем, что они счастливы, потому что купили майонез.
Это два основных направления, когда сторителлинг используется в бизнесе.
Сторителлинг можно использовать в публичных выступлениях: например, на презентации. Истории помогают преодолевать возражения клиентов. Вы можете отвечать на возражение рассказом из жизни клиентов, которые достигли успеха, решившись на партнерство с вами. Или когда вы говорите о себе, чтобы подкрепить характеристики и регалии.
Давайте посмотрим, как же нам подготовить историю.
1. Определите, в чем смысл истории. Поставьте цель
Когда вы включаете сторителлинг в выступление, обратитесь к её цели. Цель истории должна с ней соотноситься.
Чтобы определить цель истории, подумайте, какие чувства и мысли должны возникать у аудитории. Это поможет вам определить, как выстроить повествование и какую цель поставить.
Примеры целей:
Подтолкнуть к действию.
Тогда ваш сторителлинг должен описывать некий опыт успешного преодоления трудностей или достижения успехов с помощью определённых действий. Аудитория отметит для себя их эффективность, ощутив мотивацию. Люди должны сосредоточиться на самом процессе и описываемой методике. Продать что-то — это тоже подтолкнуть к действию.
Рассказать о себе.
Здесь вы честно и открыто рассказываете о своём пути из взлётов и падений. Это нужно, чтобы ваши подписчики вам доверяли. Люди покупают у тех людей, кто открыт для коммуникации.
Поделиться ценностями.
Расскажите историю, которая затрагивает знакомые эмоции, типажи и ситуации, чтобы люди могли понять, как ваш сторителлинг пересекается с их собственной жизнью.
Если вы говорите: моя миссия — вот такая, у моей компании или у меня вот такие ценности. Расскажите историю, то есть подкрепите абстрактные ценности конкретными примерами.
Цель героя и его действия вытекают из его ценностей.
Когда вы рассказываете историю, вы всегда закладываете в нее ваши ценности, даже если вы напрямую о них не говорите.
Ценности героя истории должны резонировать с ценностями вашей целевой аудитории.
В этом случае слушатель «примеряет» историю на себя, вовлекается, сопереживает герою. И самое важное, именно такая история запоминается и эмоции, которые она вызывает, будут ассоциироваться с вашим брендом.
2. После того, как вы поставили цель, вспомните о вашей ЦА
Подумайте, кто услышит вашу историю? Кто почерпнёт из неё наибольшую пользу? Чтобы создать убедительную историю, вы должны понимать потребности своих читателей или слушателей, чтобы повлиять на них. Прежде чем заниматься написанием истории, определите портрет потребителя, определите, для кого вы ее рассказываете.
3. Сформулируйте основное сообщение
Неважно, ваша история на десять минут или на час, в ней должен быть главный посыл, главная идея. Опять, обращаемся к цели. Если цель истории — продать продукт, то подумайте, с помощью какой выгоды вы продаете. Если цель — дать информацию об услуге, объяснить сложное простыми словами, подумайте, верно ли история раскрывает сущность замысла.
В чем смысл вашей истории? Чтобы определить это, попробуйте изложить своё повествование максимум в десяти словах. Если вы не можете этого сделать, у вас нет основного смыслового посыла.
Например:
Цель истории — продать онлайн-курс.
Смысл истории — онлайн-курс научит вас новому навыку. Или: с помощью онлайн-курса вы найдете новую работу.
4. Сформулируйте призыв к действию
Призыв к действию определяет, что должен сделать человек, выслушав или прочитав вашу историю.
Например, если ваша цель заключается в том, чтобы о вас узнало больше людей, призыв к действию может быть: поделитесь моей историей. Тогда читатели привлекут новую аудиторию.
НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ НЕСКОЛЬКО ПРИЗЫВОВ В ОДНОЙ ИСТОРИИ.
Когда вы пишете пост и у вас в конце призывы: покупай, переходи, подписывайся, комментируй, вы вносите путаницу. И скорее всего, подписчик вообще ничего из перечисленного делать не будет. Так что, только один призыв.
ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ВЫВОДЫ:
Итак, когда вы собираетесь рассказать историю, подумайте, зачем вы ее рассказываете. Истории просто так можно рассказывать в компании друзей, но никак не применять их в бизнесе. Иначе это будет просто информационный шум, в котором утонет собеседник.
Поставьте конечную цель. Может быть, вы хотите что-то продать. Может быть, вы хотите, чтобы ваши слушатели пошли и что-то сделали. Может быть, вы хотите, чтобы вас взяли на работу или чтобы с вами подписали контракт, чтобы вас выбрали.
Определите ЦА, определите посыл и призыв в вашей истории. Вам нужно захватить внимание слушателя с первой секунды и удержать его на протяжении всей истории. Еще нам нужно вызвать у читателя или слушателя симпатию к главному герою истории и таким образом донести основную мысль вашей истории, смысловой посыл. Для этого нам нужно понять, какая у нас ЦА.
СХЕМА ИСТОРИИ
Схема, по которой рассказывается история, выглядит так же, как и прямая композиция в художественном произведении.
1. Завязка и конфликт. Что-то произошло (ключевое событие, выходящее за рамки обыденности). Это называется конфликт. Назовем его конфликт 1.
Я рекомендую также включать в сторителлинг экспозицию, то есть фон, на котором разворачиваются события. Это может быть время и место.
2. Мотивация героя. Новые обстоятельства порождают у героя нужду, желания, манию, фобию, которые заставляют его действовать. Мотивация — это двигатель истории.
3. Действия и результат действий. Назовем это конфликт 2: препятствия при реализации желаний героя, герой действует, но сталкивается с проблемами и преградами, которые он пытается разрешить, как правило, вначале безуспешно.
4. Кульминация. Преодоление, разрешение главного конфликта, устранение препятствий, с которыми сталкивается герой.
5. Хеппи-энд (Happy end) и вывод. Счастливое завершение истории. Классический сторителлинг всегда имеет счастливый финал. Тем более если речь об историях, которые работают на благо бизнеса. Продающие истории всегда должны заканчиваться хорошо.
Пример сторителлинга в рекламе.
Завязка и конфликт: Семья играет на природе в футбол, мальчик упал и подвернул ногу.
Мотивация героя: Герой хромает и не знает, что ему делать, пытается приложить подорожник.
Кульминация: Приходит мама, намазывает ногу супергелем, нога перестает болеть.
Хеппи-энд: Счастливая семья на природе играет в футбол. Ни у кого больше ничего не болит.
Призыв: покупайте наш супергель.
Казалось бы, это обычная реклама, но посмотрите: она построена строго по композиционным канонам художественного произведения. Здесь есть неуклонное движение сюжета от завязки к развязке, которая здесь представлена хеппи-эндом.
ВАЖНО: У убедительной истории всегда должны быть аргументы, которые также очень хорошо сопровождать историями.
Например, нам нужно доказать такую мысль: стресс – это мотивация. И в качестве аргумента приводим историю про мотивацию от ВиктОра Гюго.
Завязка и желания героя: Согласно договору с издателем, Виктору Гюго нужно было закончить роман «Собор Парижской Богоматери» строго в срок.
Конфликт: Виктор Гюго подчас не мог сосредоточиться на литературном труде, поскольку отвлекался на светскую жизнь, визиты, посещение театров и прочие прелести, поэтому успешное окончание романа было под вопросом.
Кульминация: Чтобы справиться с искушением вести светскую жизнь вместо работы над рукописью, писатель обстриг себе половину головы и бороды, а ножницы выбросил, чтобы у него не было возможности остричь вторую волосатую половину.
Хеппи-энд: Пока не отросли волосы, Гюго в театре появиться не мог и от нечего делать работал над рукописью. И сдал её в срок. «Собор Парижской Богоматери», написанный в стрессовых для автора условиях, вошел в золотой фонд мировой литературы.
Если вы прочтёте на этом канале мою статью по Достоевскому, то там я рассказываю историю, как то же самое происходило с ним. Он за 26 дней написал роман «Игрок», потому что у него был подписан кабальный договор с издателем Стелловским. Роман «Идиот» он также написал, потому что задолжал крупную сумму денег.
Помните, что конфликт и мотивация героя — это двигатель сюжета!
Обратите внимание на желания и потребности героя.
И в истории с Гюго, и с Достоевским, и в рекламной истории есть обстоятельства, которые вынуждают героев действовать. Реклама — болит нога, я действую, хочу вернуть себе, своему организму баланс. Именно этот конфликт и эта мотивация заставляет героя действовать — пить разные таблетки. Во второй истории автор не мог сосредоточиться на литературном труде, но ему нужно было сдать роман в срок, он хотел отправить его издателю вовремя, поэтому вынужден был действовать: герой хотел одного, но нуждался в другом.
Давайте еще раз повторим: конфликт — это событие, которое изменило привычный мир героя. Что-то пошло не так. Как правило, в большом художественном произведении герой встречает много препятствий, постепенно их преодолевает, добивается цели, что и составляет главный читательский интерес. На его пути несколько конфликтов, но, тем не менее, главный посыл всегда один.
Очень эффектный прием сторителлинга — показать разрыв между нуждами и желаниями героя и подчеркнуть эти противоречивые устремления. Это один из способов создать убедительную книгу.
Мне хочется одного, но надо делать другое. Мне хочется в театр, но мне надо сидеть писать.
Гарри Поттеру хочется играть в квиддич, но ему нужно идти бороться с Волан-де-Мортом. Достоевский хочет играть в казино, но ему нужно писать роман.
И подобное противоречие дает еще один конфликт — внутренний конфликт героя.
Ваши герои должны чего-то очень сильно желать.
И чем больше препятствий встречает герой, тем лучше для истории, тем напряжённее сюжет, тем внимательнее слушатель будет следить за героем.
У героя внутренний конфликт, его встречают внешние конфликты. Достоевский в долгах, ему нужно с ними расплачиваться. Вот вам внешний конфликт.
Самый простой способ создать интересную (и комическую) историю, который был многократно применен писателями и сценаристами — придумать героя и желание, которое он никак не может реализовать. В течение долгого времени у него ничего не выходит.
По этой схеме построены романы Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев» и «Золотой теленок»: великий комбинатор Остап Бендер никак не может добиться желаемого богатства. Этот же смысловой посыл использован в сценарии мультфильмов «Ну, погоди!», в которых волк никак не может поймать зайца. То же и в Гарри Поттере: есть протагонист и антагонист. Оба очень сильно желают противоположного.
Но кстати, если мы говорим о художественной литературе, то хеппи-энд необязателен, он остается на усмотрение автора. Тот же Остап Бендер да и «Собор Парижской Богоматери» Виктора Гюго. Да чего там, вся классика русской литературы, весь Достоевский, «Анна Каренина» (сюжетная линия Анны) Льва Толстого.
В продающих, рекламных текстах финал должен быть счастливым. И обязательно должны присутствовать все композиционные элементы (завязка, кульминация, развязка) — без этого хорошая история обойтись не может.
Как строится сюжет? Выделим основные эмоциональные сюжетные схемы или линии.
1. Из грязи в князи: история успеха, когда главный герой постепенно прогрессирует, преодолевает новые препятствия, и в конце оказывается на вершине.
2. Из князи в грязи и обратно в князи: в таком повествовании главному герою поначалу очень хорошо. Однако он предпринимает несколько неправильных действий и низко падает. Но затем он осознает, что его жизнь разрушена и начинает справляться с трудностями, и в конце его положение лучше того, с которого он когда-то начинал деградировать.
3. Человек в яме: главный герой с самого начала низко падает, однако ему удается оправиться и выбраться из сложной ситуации. Пример: Граф Монте-Кристо. На него разом наваливаются несчастья.
4. Быстрый взлет: эта эмоциональная дуга является противоположностью «Человеку в яме» и напоминает сюжет известного греческого мифа про Икара, когда главный герой сначала поднимается высоко в небо, чтобы потом упасть. И потом что-то осознать, понять, и начать постепенно прогрессировать, как герой осознает свои ошибки. И ваш главный герой может переживать настоящие взлеты и падения. Сначала эмоционально все положительно, затем следуют негативные эмоции, затем снова положительно, и завершается все обязательно хэппи-эндом.
Я рекомендую добавлять в историю:
Время и место.
Визуальный образ, чтобы вызвать ту эмоцию, которую вы хотите. Так вы быстрее добьетесь эффекта сопереживания.
Немного деталей.
Метафоры, чтобы украсить вашу историю. Например, все в моей жизни появлялось, как только я этого хотела, а потом все рухнуло, как по щелчку перчатки Таноса.
Если вы пишете историю где-то, то придумайте название. Например, «Как я перешел на удаленную работу».
Где брать истории
Я советую собирать реальные истории и записывать их:
Из собственного опыта.
Опыта коллег и общения с клиентами.
Кейсов компании — особенно удобно, если они публикуются на корпоративном блоге и клиенту можно дополнительно дать ссылку;
Вашего путешествия. Так называемые истории на легкие темы. Легко создать красивые яркие образы.
Экстремальных ситуаций из вашей жизни. Легко заставить сопереживать вам и уважать вас.
Старайтесь не рассказывать человеку истории на темы религии или политики. Это запрещенные темы.
Самое главное — это не должна быть выдумка.
Мелкие детали можно изменять, но от начала до конца историю выдумывать не советую. Так вы сами не поверите в свой рассказ, и по вашей интонации это будет заметно.
Разберем некоторые важные нюансы
1. Если вы продаете что-то, то герой истории — это не вы, ваша компания или продукт. Это клиент с похожей ситуацией или проблемой, который обратился к вам для её решения. У слушателя должно возникнуть ощущение подобия с главным действующим лицом вашего рассказа.
«Был у нас один клиент», — очень неудачное начало истории. Это вряд ли вызовет доверие, потому что сразу создаётся впечатление, что вы придумываете. Лучше сказать, что совсем недавно разбирали подобный кейс с коллегами или получили отзыв клиента по похожей проблеме. Можно начать так: «Позавчера я общался с клиентом...».
2. Если вы что-то продаете конкретному человеку, не обязательно, чтобы у героя и вашего собеседника точно совпадали должность и сфера деятельности. Лучше даже, если они немного отличаются. Чем меньше в вашей истории явных совпадений, тем правдивее она выглядит в глазах клиента. Героя и собеседника должны объединять не должности или тематика, а проблема и реальное понятное желание её решить. Приводите реальные примеры из практики.
Но помните, что герой не должен быть и полной противоположностью вашему собеседнику, иначе он подумает: «Ну, нет. У меня всё по-другому».
3. Сюжет.
Это столкновение героя с задачей или проблемой. Помните главное: в рассказе её должен решить не продукт, не вы, не компания, а сам герой, который пришёл к вам с вопросом. Образно говоря, герой — это Гарри Поттер, а ваш продукт — это его волшебная палочка, которая просто ему в руки попала в нужный момент. Но без конкретно этой палочки Волан-де-Морта он не победит.
Сюжет советую условно поделить на две части:
1. Герой пытается решить проблему самостоятельно, но у него ничего не получается.
2. Потом герой обращается к вам за советом или помощью.
Лучше сначала показать на примере, что герой пытался справиться с проблемой сам, но это оказалось очень сложно, долго или нерентабельно. Часто в историях пропускают этот этап, но без него история перестает быть наглядной, показательной. У слушателя может появиться мысль: «А я же и сам все смогу сделать».
Но этой частью с провалом героя мы показываем, что не надо наступать на грабли, на которые уже наступил он. К тому же, герой который пытается справиться с проблемой сам, вызывает больше сопереживания, как в сказке или фильме.
4. Результат
Чтобы вызвать отклик клиента, результат должен быть очень чётким, измеримым и всегда иметь позитивные последствия для героя.
НЕ ПРЕУВЕЛИЧИВАЙТЕ! Согласитесь, будет странно звучать, если вы рассказали историю, как вы настроили рекламу, и тут через два дня на вашего клиента посыпались заказы или продажи. Если вы берёте истории из реальной жизни (как и стоит это делать), такой проблемы в рассказе не возникнет.
5. Мораль
Герой изменился и никогда больше не сталкивался с возникшей проблемой.
6. Когда вы набросали несколько историй — прочтите их вслух. «Стори» должна уместиться в две-три минуты.
Порепетируйте. Следите за манерой повествования, она должна быть естественной, с остановками. История должна звучать не как что-то, что вы зазубрили, а как беседа с другом.
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ СТОРИТЕЛЛИНГА
Слишком длинная «стори». Даже если вы берете за основу кейс, сокращайте так, чтобы рассказ занял 2-3 минуты. Иначе у слушателей будет ощущение: ну когда же, ну когда же…
Слишком много деталей. Если рассказать о герое, который повысил продажи на 87,15%, никто не поверит, что вы чисто случайно вспомнили такие подробности. Или вы будете говорить не по делу. Недавно слышала историю, которая начиналась так: «Пошел я как-то к стоматологу. Ну, я каждые полгода хожу к стоматологу». Вопрос — мне зачем это знать, если ты конкретно про этот случай рассказываешь?
Игнорирование обратной связи. Сторителлинг — это диалог. Слушайте, что говорит в ответ клиент, так вы поймете, интересен ли ему ваш рассказ. В речь можно вставлять «триггеры», чтобы спровоцировать комментарии и уточнения, вызвать эмоции. Например: «Представляете, этот предприниматель понял, что до внедрения этой практики полгода впустую сливал бюджет». И может быть, реакция будет такой: ого, целых полгода!
Прямая продажа. Здесь внимательно. Даже если цель у истории — продать, она не продает, даже если вы в конце призываете купить. В течение самой истории не нужно продавать навязчиво. История рисует картинку в голове клиента. Если вы будете эту картинку перебивать призывом купить, эффект от истории сойдет на нет. Собеседник почувствует фальшь и раздражение, что потратил время на ваш рассказ, и ничего не купит.
Важно: помните, что, рассказывая историю, вы не продаёте. Вы помогаете потенциальному клиенту понять, какие его задачи может решить ваш продукт. Для этого вы приводите пример, как аналогичную проблему решил другой пользователь и какой результат получил.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
Хороший сторителлинг:
1. Захватывает внимание. История — это элемент интерактива, когда ваш слушатель фокусируется на том, что вы говорите, и ждет продолжения. То есть вы закладываете в историю какую-то интригу.
2. Обращается ко всей аудитории и апеллирует к эмоциям и опыту, которые испытывает ваша аудитория.
3. С четкой структурой, помогает донести основное послание до аудитории и воспринять его.
4. Хороший сторителлинг, будь то история вдохновения, конфликта или курьеза, запоминается аудиторией. Хорошие истории убеждают и продают. Их можно включить в пост, блог и в публичное выступление.
Вот инструкция, как написать историю:
1. Определите цель истории, целевую аудиторию, кому вы будете ее рассказывать и ценности, которые вы заложите в историю.
2. Одним предложением сформулируйте основную идею истории. Герой потерял миллион, но потом заработал миллиард. Герой не осознавал, как прекрасна жизнь, но потом у него родился сын.
3. Пишите историю по структуре:
Экспозиция — фон, на котором разворачиваются события,
Завязка — внешний конфликт, ключевое событие, изменившее жизнь героя.
Мотивация героя — герой чего-то страстно желает, и это желание заставляет его действовать. Можно добавить внутренний конфликт: герой желает одного, но нужно делать другое.
Действия и результат действий.
Кульминация — разрешение внешнего конфликта.
Обязательный хэппи-энд и вывод.
4. Пишите реальные истории, чтобы слушатели верили вам.
5. Если вы пишете продающие истории, не нужно делать главным героем самого себя или ваш продукт. Сделайте главным героем вашего клиента, который сам решил задачу с помощью вашего продукта.
Бонус: ЗАГАДКА
А в качестве постскриптума задачка и для вас.
Небольшая история-загадка о конкретном реальном человеке, являющаяся также примером классического сторителлинга.
Этот герой работал в газете, но его уволили, потому что «ему не хватало воображения и не было хороших идей». Герой понял, что его призвание — мультипликация, и стал рисовать мультфильмы. Правда, его работы постоянно отклоняли, так как персонажи были «слишком страшные». Тогда он решил стать предпринимателем и основать анимационную студию. Студия обанкротилась. Ходят слухи, что ему отказали 302 раза, прежде чем он получил финансирование для своей мультипликационной корпорации, которая сегодня ворочает миллиардами.
Догадайтесь, о ком идёт речь, и напишите свои ответы в комментариях. А также присылайте свои интересные истории.
Автор: Александра Абрамова
МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО: