Однажды я встретился с Константином. Он работал менеджером по продажам ключевым клиентам в компании V. Эта компания хорошо известна и объективно поставляет высококачественную продукцию. Одним из его ключевых клиентов является «Metro C&С» Россия. Компания прекратила поставлять этому клиенту продукцию под частной торговой маркой. Было интересно узнать подробности и причины принятия такого решения. Константин подтвердил, что они сознательно прекратили поставки под частной торговой маркой, но при этом по-прежнему продолжают поставки в «Metro C&С» продукции под собственным брендом V. Далее Константин рассказал, как это произошло. Во время очередного тендера на поставки «Metro C&C» стали снова прессовать его компанию по цене.
– А что, у клиента были какие-то альтернативы? Ведь ваша компания является лидером рынка в этой категории товара? – поинтересовался я.
– Да, у нас есть конкурент, компания W. – ответил Константин. – Чтобы войти к клиенту, они сделали ценовой демпинг.
– А что вы противопоставили? – спросил я.
Константин ответил, что в качестве аргументов напомнил о высоком качестве продукции, об имени компании и о 10-летней истории сотрудничества. Он говорил, что для его компании при сохранении качества снижение цены до запрашиваемого клиентом уровня будет убыточным. А снижать цену на продукцию в ущерб качеству означает ставить под удар репутацию компании как производителя. – Но ничего не сработало, и поэтому сделки не получилось, – резюмировал Константин.
– Ну и что же теперь? «Вы ведь потеряли существенный объем продаж», —спросил я.
– Да ничего мы не потеряли, – ответил Константин. – Мы от этого только выиграли.
– Как это выиграли? – не понял я.
Тогда Константин объяснил, почему он так считает.
В фокусе кейса = Смелость сказать клиенту: «НЕТ»
Дело в том, что еще до тендера на полке магазина было два аналогичных по качеству вида товаров. Один – под частной торговой маркой «Metro», а второй под брендом V. Оба вида были от одного производителя, отличалась только упаковкой и ценой. Как вы догадываетесь, продукция под частной торговой маркой «Metro» была дешевле. Ну а раз качество одинаковое, то продукция под брендом V продавалась в десять раз хуже. После тендера «Metro C&C» стало приобретать продукцию под своей частной торговой маркой у конкурента W. При этом Константину удалось договориться, чтобы продукция под брендом V осталась на полке. Объективно качество продукции конкурента W было существенно ниже. Через какое-то время покупатели «Metro C&C» осознали, что произошло изменение качества в худшую сторону. Вместо частной торговой марки «Metro C&C» они стали приобретать продукт под брендом V. Уже через три месяца продажи под брендом V выросли в десять раз. А продажи частной торговой марки «Metro» снизились практически до нуля.
Такая ситуация не устраивала «Metro C&С». Они сообщили Константину, что готовы пересмотреть свое решение о производителе частной торговой марки, и согласились на более высокую цену. В сложившейся ситуации у Константина оказалась очень сильная переговорная позиция. Его компании стало уже неинтересно заниматься производством частной торговой марки для «Metro C&C». Поэтому она отказала «Metro C&C» в возобновлении производства частной торговой марки.
Сегодня в «Metro C&C» вы можете найти данный товар только под брендом производителя V. Аналогичного товара под частной торговой маркой «Metro» в магазинах нет.
