Сперва это был всего лишь слух, но затем оказалось правдой. Во вторник 14 января 2020 года Google объявила, что она больше не будет поддерживать сторонние файлы cookie в Chrome в течение двух лет. Испытания должны начать в конце 2020 года. Это не стало сюрпризом ни для рекламодателей, ни для издателей. Однако, напрягает практически всю отрасль , когда понимаешь последствия и приходиться соответствующим образом адаптировать стратегии каждого.
Что это значит для брендов?
Решение Google отказаться от поддержки сторонних файлов cookie сильно изменит способ, которым рекламодатели могут ориентироваться на потребителей в Chrome. Для брендов будет невозможно узнать что-либо о потребителях, как только они покинут свои собственные каналы.
Это решение является спорным, поскольку оно явно приносит пользу Google, который действует в качестве судьи, будучи заинтересованным лицом. Ограничивая сторонние файлы cookie, Google подталкивает рекламодателей к своему собственному ограниченному пространству, поскольку они больше не смогут отслеживать показы по уровню детализации данных за пределами Google.
Вопрос: " если бы мне пришлось поставить себя на место CMO, какие решения я должен был бы принять, чтобы быть готовым к завтрашней реальности? " - пока остается без конкретного ответа.
Определённый алгоритм существует:
- Создайте для управления данными маркетинговую команду и создайте внутреннюю архитектуру этих данных, чтобы воспользоваться преимуществами в будущем
- Необходимо запланировать новые ориентиры инвестиций на неконкурентоспособные каналы. Наиболее очевидным вариантом является контекстное таргетирование где аудио, подключенное телевидение или цифровой выход из дома станут растущими возможностями
- Нужно лучше разбираться в ограниченных темах, чем кто-либо. Google ADH (Ads data hub) и будущие версии ADH для Facebook и Amazon представят уникальную возможность извлечь выгоду из данных .
Последствия для издателей
Последствия для издателей очевидны и, как ожидается, будут массовыми. Согласно отчету Google Research, доход от показов может уменьшиться на 52% без использования сторонних файлов cookie, при этом издатели новостей уже видят снижение дохода на 62%.
Есть данные о влиянии ограничений браузера Safari на трафик, специфичный для Safari. В среднем издатели потерпели снижение на 38% в ставках, 45% в выручке и 23% на CPMs. Это выглядит в соответствии с отчетом Google, и это не обнадеживает, учитывая масштаб Chrome.
Попытка понять влияние этих изменений, предполагая, что все другие переменные останутся теми же, в корне ошибочна.
Правильные вопросы, которые нужно задавать:
- почему мы вообще сюда попали?
- какова положительная сторона этих новых правил?
- что должны делать издатели и бренды, чтобы быть в состоянии адаптироваться к новой эпохе без серьезных потерь?
Возможности в новую эпоху
Сторонние файлы cookie представляют собой множество недостатков для издателей (медленная загрузка и отсутствие контроля над своими собственными данными) и для рекламодателей (соответствие файлов cookie между различными платформами и отсутствие стандартов качества данных). Кроме того, трудно спорить с тем, что эти вопросы были тесно связаны с отсутствием доступной информации.
На мой взгляд, еще одним менее часто обсуждаемым вопросом, продвигаемым сторонними файлами cookie, является взаимозаменяемость рекламы. Зависимость от cookies заставила многих маркетологов чрезмерно сосредоточиться на своих таргетинговых возможностях, таких как создание сегментов, обсуждение сомнительных моделей атрибуции и охват стандартных рекламных блоков, но слишком часто они забывали, что лежит в основе рекламы: создавать положительные эмоции у всех, кто взаимодействует с вашим брендом.
Рекламный мир, в котором адресуемость становится проблемой, подтолкнет маркетологов мыслить иначе и тестировать новые стратегии для отправки своих сообщений клиентам. Я предсказываю, что в основе этой новой стратегии будет лежать творчество. Мы увидим меньше стандартных баннеров 728x90 с персонализированным сообщением для вас и более красиво оформленных объявлений, сильно интегрированных в контент и ориентированных на легкодоступную информацию, такую как устройство, местоположение и, прежде всего, вид контента, который вы в настоящее время потребляете.
Поэтому способность понимать content будет иметь решающее значение для брендов, и это станет самой прогрессивной возможностью для рекламных технологических компаний. Машинное обучение и передовые модели обработки естественного языка предоставят брендам самый мощный инструмент для усиления своих сообщений в масштабе.
Издатели должны научиться собирать и использовать первичные данные, продвигая инициативы для регистрации пользователей в их свойствах. Поскольку это проще сказать, чем сделать, им нужно будет дополнить эту стратегию, сотрудничая с передовыми компаниями AdTech, которые могут предоставить необходимые знания, чтобы лучше монетизировать свой контент справедливым образом.
Будут ли все эти изменения направлены на благо отрасли и повышение эффективности рекламы остается неизвестным.
Эта планка не слишком высока с учетом текущих показателей:
50% объявлений невидимы,
39% не запоминаются,
7% запоминаются отрицательно
и только 4% вызывают положительное влияние (Дэвид Тротт, кампания).
Интересный парадокс: ограничения для таргетирования конкретного человека в интернете повышают эффективность рекламы в целом, исправляя некоторые фундаментальные проблемы, первоначально вызванные использованием гипертаргетинга.
Будем надеяться на лучшее!
Альберт Ньето
Источник: thedrum.com (автор Николя Флорес )
Компания «Балтийское Движение» разрабатывает и реализует комплекс услуг интернет маркетинга, digital-технологий и мобильного программирования.