В апреле 2014 года Airbnb применил новую стратегию ребрендинга и пустил волну вокруг технологической индустрии, когда запустил новый минималистский логотип в виде сочетания буквы "А" и сердечка.
Первоначальная реакция была смешанной - некоторые высмеивали форму логотипа, напоминающую репродуктивную часть тела, в то время как другие хвалили простоту. Измененный логотип стал проще для глаз и стал более универсальным, чем раньше.
Когда Airbnb принял решение о радикальной "подтяжке лица", он окупился в долгосрочной перспективе и в конечном итоге стал одним из самых ценных брендов и сильным новатором в индустрии высоких технологий сегодня.
Он подтолкнул своим кардинальным ребрендингом говорить о себе тем самым только усилив свое цифровое присутствие в Интернете.
Помните: стратегия ребрендинга может создать или сломать ваш бренд
В то время как гиганты, такие как Airbnb и Google, искусно развивали свою визуальную систему и опыт работы с продуктом, одновременно принимая во внимание их ценности, другие, такие как валлийский футбольный клуб Cardiff City, прочувствовали на себе катастрофический исход ребрендинга.
Приобретенный малайзийским магнатом Винсентом Таном в 2012 году, Cardiff City, подвергся радикальному ребрендингу, отказавшись от исторического голубой формы и герба, принятого с 1900-х годов, поменяв его на ярко-красный цвет, символизирующий удачу и процветание в азиатской культуре. Осужденный как крайне бесчувственный и ставящий под угрозу историю клуба из-за денег, Тан в 2015 году вернул форму и цвет в исторический синий.
В конечном счете, независимо от того, хотите ли вы донести что-либо новое о бренде или масштабируете свой продукт для нового рынка, проведите свое исследование, подумайте о существующей аудитории, подумайте о том, как это повлияет на репутацию вашего бренда, маркетинговую стратегию и определите видение того, что ваш ребрендинг стремится достичь.
Вот 5 примеров стратегии ребрендинга, которые вы можете добавить в сочетание к своей маркетинговой стратегии на пути к омоложению своего бренда:
1. Всегда будьте настоящими
Когда Стив Джобс создал Apple в первые дни - идеология, лежащая в основе видения компании, была ясна, пока он не был уволен в 1985 году из-за спора с Советом директоров Apple. История изменила курс, так как Джобс вернулся в Apple 12 лет спустя и спас компанию от банкротства.
Философия бренда была перестроена на основе агентства из Лос-Анджелеса TBWA и их легендарного креативного директора Ли Клоу. Apple перешел от кампании, ориентированной на технологии, к обмену идеями, в которых воплощались мечты сумасшедших, неудачников, мятежников, смутьянов.
До сегодняшнего дня, казалось бы, гуманистический манифест никогда не менялся. Технические жаргоны и технические характеристики продуктов никогда не были ключевыми в их рекламных кампаниях, потому что технологии, по своей сути, постоянно развиваются. Любая компания может создавать более быстрые компьютеры, более качественные камеры и большие экраны, учитывая время и бюджет - эфемерное, переменное конкурентное преимущество.
Однако человеческие эмоции и наше стремление создавать, строить, быть архитектором этого мира жестко запрограммированы в нашей генетике. Это, несомненно, постоянная жизни.
«Маркетинг - это ценности. Это сложный и шумный мир, и у нас не будет шанса заставить людей вспомнить о нас много. Ни одна компания не является. Поэтому мы должны четко понимать, что мы хотим, чтобы они знали о нас ».
- Стив Джобс
Итого: Брендинг является одной из ключевых причин того, почему Apple является тем, чем она является сегодня - изысканным и эксклюзивным. Без сильных фундаментальных ценностей, культуры и философии бизнеса, ни одна компания не будет процветать в эпоху, когда авторитет важнее, чем когда-либо. Оставаясь подлинными и верными своим ценностям, вы привлечете нужную аудиторию, правильных сотрудников, правильных инвесторов и правильный круг. Ваш бренд - это не просто логотип, это причина, по которой вы существуете.
2. Ориентируйтесь на будущее
Ежедневно осуществляя более 3,7 миллиардов запросов и являясь технологической компанией номер два на планете, Google всегда была в авангарде инноваций, радикального дизайнерского мышления и инженерной культуры, которая ценит превосходство в каждой своей деятельности.
Когда в 2015 году компания Google решила обновить свою 16-летнюю систему логотипов и дизайна, результатом стала последовательная визуальная эволюция, которая дополнила язык дизайна, органично дополняя уже существующий дизайн материалов и последовательный стиль общения, который сочетался с семейством продуктов. Геометрический G без засечек сохраняет культовую игривость во всех приложениях.
Обновленная система брендов - это больше, чем просто визуальное возрождение - она была построена таким образом, чтобы подготовить Google к расширению доступа к различным платформам, приспособлению к более мобильным диалоговым взаимодействиям, оставаясь при этом полезной для своих пользователей. Google разработал новое поведение и способы взаимодействия пользователей со своим брендом, предлагая инновационные подходы к тому, что бренды можно рассматривать как инструмент для перемен и веселья.
Итого: Подумайте, как ваша система дизайна и язык бренда будут транслироваться на разных устройствах и точках касания. Будьте последовательны и не последовательны. Оставайтесь актуальными для своих пользователей. Развивая свою индивидуальность за пределами дизайна, оставайтесь функциональными и полезными.
3. Будьте общительны
Посмотрим правде в глаза - с ростом числа независимых создателей контента, Интернет становится гораздо более конкурентоспособным пространством для бизнеса, а также предоставляет возможности для каждого, кто обладает необходимыми инструментами и навыками для достижения успеха.
Гари Вайнерчук однажды сказал, что внимание - это самая ценная валюта в сети, а не впечатления.
Люди, по своей сути, являются социальными существами. Мы хотим, чтобы нас услышали, чтобы наши мнения были учтены и чтобы мы оставались на связи любыми способами. Прошли те времена чистого традиционного маркетинга, когда компании рассматривают клиентов только как потребителей, несмотря на тот факт, что они могут быть самым большим активом и средством роста.
Любой современный бренд видит возможность стать более интимным, личным и реализовать более успешный опыт работы с клиентами, чтобы оставаться актуальным и быть универсальным для всех каналов. Распространение социальных сетей в 2020 году, таких как TikTok и Instagram, также открыло больше возможностей для более креативного обмена сообщениями, чтобы привлечь миллениалов и новое поколение Z.
Итого: Брендинг - это улица с двусторонним движением. Если вы хотите, чтобы вас услышали, вы должны быть открытым и прислушиваться к своей аудитории. Если вы сможете использовать их потенциал, использовать аудиторию, давая им то, что они хотят, и выполнять обещание в сочетании с сильным продуктом, ваш бренд станет любимым.
4. Знайте себя и своих конкурентов
«Если вы знаете врага и знаете себя, вам не нужно бояться результата сотен сражений. Если вы знаете себя, но не врага, за каждую победу вы также будете терпеть поражение. Если ты не знаешь ни врага, ни себя, ты будешь погибать в каждой битве ».
- Сунь Цзы, Искусство войны
Поскольку мы сталкиваемся со стремительно меняющейся цифровой средой, возникает острая необходимость в том, чтобы по-настоящему понять, чем является ваш основной бизнес и к какой аудитории вы обращаетесь, и по мере того, как все вокруг нас меняется, ваша бизнес-модель также должна развиваться. Бренд - это не религия, где принципы и правила заложены в камне. Если что-то не работает, измените это. Будь смелым и примите новую реальность.
Не говоря уже о предприятиях, которые не смогли понять свои собственные силы. Нежелание меняться, в то время как ваши конкуренты изменяют свой маркетинговый подход с течением времени, несомненно повлияет на ваше состояние бизнеса в будущем. История неоднократно показывала, что компании, которые негибки и не желают внедрять новые технологии, рано или поздно прекратят свое существование.
Blockbuster был основным игроком в сфере проката в 1990-х годах - более 9 000 обычных магазинов по всей Северной Америке стоили более 3 миллиардов долларов на пике. Интересно, что львиная доля их доходов приходилась на взимание с клиентов просроченных платежей. Фактически, Blockbuster заработал более 800 миллионов долларов только за последние сборы в 2000 году.
Blockbuster использовал известную бизнес-модель "Redbox" (начисление платы клиентам за негативные отзывы). Сама модель не была разумной с самого начала. Поскольку все больше и больше людей начали ассоциировать Blockbuster со штрафами и просроченными платежами, вызывая сильные негативные эмоции, что привело к…
... рождению Netflix в 1997 году. Рид Гастингс основал Netflix из-за разочарования по поводу просрочки за возврат фильма Аполлон-13. Netflix взял на себя инициативу, чтобы навсегда отказаться от просроченных платежей, запустил DVD-рассылку.
Netflix не был прибыльным до начала 2010-х. Netflix старался быть «активным» во всем, что их соперник не делал и не мог делать. Нежелание Blockbuster рисковать было одним из шагов к неминуемой катастрофе.
Итого: Не бойтесь быть ранним последователем, если ваша бизнес-модель и USP опережают время. Если бы вы могли переосмыслить то, что ваши конкуренты могли бы сделать лучше, и как ваш продукт мог бы справиться с проблемами их клиентов, в сочетании с надлежащим отношением к бренду, которое ставит пользователей на первое место, просто сделайте это.
5. Думайте об опыте бренда
Добро пожаловать в новый век, когда бренды больше не сидят за кулисами и выкачивают рекламу, чтобы убедить потребителей в том, что они решают вашу проблему, как в 1960-х годах.
Давайте взглянем на Nike - возможно, одного из наиболее эффективных рекламодателей и мастеров своего дела. Что же отличает Nike?
Маркетинговая стратегия Nike никогда не вращалась вокруг их обуви или продуктов. Мы знакомы с Jordans, Presto и Air Max, но физические продукты никогда не были основным манифестом Nike. Подобно Apple, Nike продает мечты. Они чествуют спортсменов, используют эмоциональный брендинг, чтобы рассказать о победе таких героев, как Криштиану Роналду, Неймар и Леброн, преодолевающих их борьбу.
Связывая истории этих суперзвезд с клиентами через свои продукты, они адаптируются к потребностям, посылают им мотивационные сообщения и воспитывают спортивный дух изнутри.
Nike использовал рынок по трем фронтам - физический, цифровой и эмоциональный. Активно взаимодействуя с клиентами через первоклассный розничный опыт, они способствуют повышению лояльности клиентов с помощью социальных мероприятий и инициатив, таких как городской марафон (Nike Run Club) и другие.
Итого: Подумайте, как ваш бренд может соприкасаться с пользователями как онлайн, так и оффлайн. Разработайте стратегию взаимодействия с брендом, которая предоставит вашим пользователям мотивационные цели, которые они могут воплотить, чтобы воплотить в жизнь ваше видение.
Ребрендинг - рискованная, дотошная задача. Это займет у вас месяцы или годы исследований, всесторонние SWOT-анализы, уточнение дизайна вашего основного продукта, рекомендаций, его имя. Тем не менее, зная, чем занимается ваша компания, какое влияние вы хотели бы, чтобы ваш бренд оказал на мир, и как это поможет вашим пользователям, - это фундемент брендинга.
Ваша бизнес-модель может измениться. Ваши маркетинговые каналы могут нуждаться в адаптации к постоянно меняющимся социальным сетям. Ваши конкуренты могут вводить новшества и масштабироваться быстрее, чем вы. Ваша корпоративная культура может стать более корпоративной и жесткой по мере роста. Но одна вещь останется неизменной - внутренняя цель, почему вы начали это. Это искра и причина, почему вы просыпаетесь утром. Это причина, почему вы ложитесь спать поздно.
Визуальные бренды и жаргон, как и сезон, изменятся, но основные ценности никогда не изменятся.
C Уважением, KALINABLOG (info@kalinaweb.ru)