Современные технологии превратили рекламу в точную науку, и теперь эта наука помогает бизнесу влиять на поведение потребителей. Как бренды меняют ценностные установки общества и по каким законам живет современная реклама, рассказывает преподаватель УрФУ, руководитель Уральского отделения Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Парфун.
Евангелие от маркетолога
В обществе принято воспринимать рекламу как навязчивое сообщение. То, что мы вынуждены слушать и смотреть, чтобы получить бесплатно что-то ценное, — ролик на YouTube, статью на сайте крупного издания… На самом деле это лишь видимая часть огромного айсберга под названием «рекламная индустрия». Там, за этим маленьким островком, который видят обычные люди, — тысячи специалистов, миллионы исследований и крутые современные технологии. Индустрия стала настолько мощной, а маркетинг как наука – настолько точным, что сегодня реклама во многом подменяет собой религиозные институты и моральные авторитеты. Маркетологи крупных брендов — вот кто задает тон в обществе 21 века.
Помните историю с Reebok и креативом про «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»? Десятилетия борьбы феминисток за равенство полов, километры текстов, тонны книг и статей, миллионы сказанных слов вряд ли могут сравниться с поднявшейся в обществе бурей после публикации одного поста в соцсетях. Поменяло ли это что-то в обществе — вопрос. Но однозначно заставило говорить об этой теме (а заодно и о бренде Reebok) почти всех. Это заслуга конкретных маркетологов, а не общественных деятелей.
Так происходит практически в каждой сфере жизни. Вы скажете, что сейчас стало модно вести здоровый образ жизни. А я вам отвечу, что это NIKE и другие спортивные бренды вытащили обитателей офисов в спортзалы. В мире проходят тысячи олимпиад, чемпионатов и спортивных состязаний самого разного масштаба, но моду на спорт вводят бренды.
Вы будете говорить о том, что сейчас на пике бодипозитив. А я напомню, как когда-то компания DOVE запустила рекламу с девушками совершенно немодельной внешности, разными типами фигуры, весом и цветом кожи. И все стали говорить о том, как классно любить себя и свое тело, каким бы оно ни было. Раньше об этом писали в книгах, психологи говорили об этом миллионам своих пациентов, но все стремились к 90–60–90. А стоило только «разрешить» в рекламе обычных людей с неидеальной внешностью, и это стало мейнстримом.
Вы все еще думаете, что на повестке дня только те темы, которые волнуют общество, а не то, что предложили маркетологи и конкретные бренды? При этом нельзя обвинять их исключительно в корыстных намерениях. Весьма позитивный пример — это уже живая классика — компания Thank You Mom от P&G.
Россия тоже не отстает — в прошлом году S7 одной рекламной акцией «Мы — Сибирь» привлекли внимание к проблеме лесных пожаров, сделав это максимально этично. И не забыв об интересах бренда, конечно. Все в плюсе.
В рекламе важнее математика, чем креатив
Расскажу вам о классическом рекламном трюке. Он наглядно показывает, как с помощью рекламы можно изменить поведение людей.
В 1960-х годах в агентство Tinker&Partners обратился производитель препарата Alka-Seltzer с задачей увеличить продажи. Ребята заменили в рекламе всего одну деталь: в стакан с водой стали бросать не одну таблетку, как раньше, а две. Продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Вот так просто реклама формирует поведение, выгодное бренду.
Сегодня такие «фокусы» активно заменяет научный подход. Чтобы добиться нужного результата, проводятся сложные и длительные исследования.
Один из ключевых продуктов рекламного агентства сегодня — коммуникационная стратегия. Это фундаментальный почти научный труд, на котором базируется вся маркетинговая активность бренда на 1–3 года. Как правило, на ее создание уходит не менее месяца, а внутренняя инструкция к этому продукту занимает 70 страниц с перечислением технологий и источников информации (их может быть более сотни). Работа строится по принципам data mining — это процесс извлечения данных и построения на их основе гипотез, которые позволят с помощью оптимального бюджета получить максимальный эффект для бизнеса. Чистая математика и социология.
Совершенно реальный кейс из практики: чтобы создать 15-секундный телевизионный ролик для бренда «Виардо форте», маркетологам пришлось три месяца проводить полевые исследования, настраивать социологические панели и общаться с провизорами.
Маркетинг и реклама сегодня не только и не столько про креатив, сколько про цифры и аналитику. Да и качественный креатив — не какой-то веселый и легкий в исполнении трюк, а результат тонкого расчета, основанного на сложных, иногда многолетних исследованиях, десятках глубинных интервью, анализе big data. Современное рекламное агентство гораздо ближе к it-компании и ученым-математикам, нежели к художникам и тусовщикам.
Мы бежим по эскалатору, который едет вниз и горит
Рекламщик — это, пожалуй, одна из самых сложных специальностей 21 века. Здесь все меняется так быстро, как ни в одной другой сфере. Даже в ядерной физике как-то поспокойнее будет (наверное). Индустрия ненасытно требует от специалистов новых и новых навыков. За один год может появиться несколько новых профессий. Самый очевидный пример — SMM. Еще вчера мы все удивлялись тому, что такое stories, а сегодня это отдельное направление в работе рекламных агентств, появились дизайнеры и редакторы stories.
Очевидно, что ни один вуз с такой скоростью не сможет не только специалистов готовить, но даже учебные планы обновлять. Учебники по SMM устаревают быстрее, чем пишутся. При этом SMM как сегмент рынка есть, и уже занимает вполне понятную часть экономики.
Столь стремительное обновление отрасли — это огромный вызов для вузов и для тех, кто решил работать в рекламной сфере. Ты все время бежишь по эскалатору, который едет вниз. И горит. Нельзя не то что останавливаться, даже темп сбавлять.