Еще будучи студентом, я удивлялся тем, что на бизнес - курсы какого - нибудь Аяза Шабудтинова идут много сотен людей. Высказывая со сцены популярные лозунги("любой может быть любым", "достаточно повторить путь у того, у кого получилось") - это был своего рода спектакль для людей, которые мечтали сделать шаг на пути к лучшей жизни. Мотивация - здорово, но как так получается, что на людей с сомнительными знаниями приходят поглядеть толпы молодых людей не за бесплатно.
Давайте разбираться. Обойдемся без лонгрида, а тезисно пройдемся по основным аспектам, затронем немного психологии и маркетинг.
Первое, услуга и товар - это две разные ипостаси. Второе имеет форму, товар можно потрогать, оценить, сравнить и даже вернуть. Первое, чаще всего делается на веру- оказанная услуга должна оказаться качественной.
Давайте, сразу же запомним. Товар в отличие от услуги более понятен, чаще всего на рынке товаров огромная конкуренция и потребитель в виду наличия контекста сравнения отличает качественные товар от некачественного.
С услугой все гораздо сложнее. Когда Вы идете к психологу и платите часовую ставку за сеанс - какая цель психолога? Если немного подумать, то эта цель противоречит Вашей цели - решить проблему быстро и недорого.
Из чего будет складываться Ваше впечатление о проведенной услуге? В отличие от товара - контекст сравнения здесь более скудный и выводы о проведенной услуге Вы будете делать скорее всего эмпирически. Цель психолога вызвать положительный эмоциональный отклик на приём, а еще лучше - посадить Вас на эмоциональную иглу. Тогда как на самом деле продукт должности психолога - Ваше хорошее настроение в отсутствие специалиста.
Мозг устроен так, что при наличии двух цен на один и тот же продукт, более качественный = более дорогой продукт. Известный эксперимент, когда одну и ту же картошку и овощи засовывали в разные пакеты из под разных брендов, и большинство респондентов сходилось на том, что картошка из пакетика Макдональдс вкуснее всего.
Что такое ценность бренда? Это дополнительная стоимость, которую можно закладывать в товар. Например, возьмем капучино из Старбакс. Действительно, ли продавцы в Старбаксе лучше обучены чем в кофейне за углом, там используются более дорогие ингредиенты и более дорогое оборудование, которое готовит лучший кофе? Возможно, но бывая в кофейнях Старбакс по всеми миру и являясь экспертом в области кофе, я скажу что кофе там не лучше чем в кофейне за углом. Но почему тогда чашка кофе стоит в 3 раза дороже? - Высокая ценность бренда.
Цена бренда = Ценность бренда + себестоимость напитка.
Так что такое ценность бренда и имеет ли эта ценность бренда к качеству товара? Имеет, но корреляция здесь не прямая, а в такой категории как услуги, ценность бренда носит более эмпирическую оценку.
Когда, я учился в МГУ, мне приходилось сдавать экзамены, не всегда отлично зная изученный материал. Но и тогда, я сдавал экзамены на отлично. Если ты сдаешь материал преподавателю в устной форме, твоя первая задача произвести хорошее впечатление на преподавателя. Как это происходит? Первое, что делает преподаватель - смотрит, как закрыта предыдущая сессия. Если там одни пятерки, то "отличный" контекст сравнения начинает формироваться. Дальше, нужно увести разговор в то русло, где вам все отлично известно, быть убедительными, поддакивать. Еще лучше сделать так, чтобы преподаватель больше сам разговаривал, проясняя тему. Ваша задача в этот момент смотреть умным взглядом, задавать раскрывающие вопросы, цитировать авторов книги по тем вопросам, которые Вам хорошо известны, не мямлить.
Почему я привожу аналогию со сдачей экзамена? В роли студента, сдающего экзамен, здесь оказывается выступающий. Что он делает первым делом, старается сформировать контекст сравнения? Как - рассказывая про успехи в своих компаниях. Я всего один раз был на выступлении Аяза Шабудтинова, при этом я с уважением отношусь к нему, сравнение здесь чисто знаковое, на его месте мог бы быть Вася Пупкин и т.д. Аяз со сцены рассказывал про свои 24 - 28 бизнесов, про свое кругосветное путешествие, как все хорошо и замечательно, что вот теперь он ездит по всей России, открывает Лайк - центры, и планирует открыть свой Банк. Но язык жестов мне ясно сигнализировал, что слова здесь ничего не значат. Позже я узнал, что именно в эти дни группа компаний Лайк схватила кассовых разрывов на десятки миллионов рублей. Мог ли Аяз честно рассказать о том, что тогда происходит в бизнесе? - Я не знаю. Рассказать это было - значит разрушить ореол несокрушимого лидера, за которым идут тысячи людей. Огромная вероятность, что сделав это, он бы потерял в выручке.
Я восторгаюсь клоунами.
Грозы, в бури,
В житейскую стынь,
При тяжелых утратах
И когда тебе грустно,
Казаться улыбчивым и простым -
Самое высшее в мире искусство"
После приезда на Олимпийские и билетов больше 1000 долларов за несколько часовое выступление, вся Россия узнала о Тоне Роббинсе. Я не был на этом выступление, но была ли высокая ценность данного выступления, оправдывающая столь высокую цену? Для большинства людей точно нет, те истины, которые он рассказывал есть в его бесплатной книге"Разбуди в себе исполина". Ноль дополнительных знаний и цена в тысячи долларов или лучше так - тысячи долларов за возможность произнести предложение "я был на семинаре Тони Роббинса".
Получается выступающий преследует две цели. Первое - каждый день повышать ценность своего бренда, что позволит повышать со временем стоимость своего выступления. Второе - используя знания по психологии создать положительный отклик у выступающих, при этом здесь важно, не полученное знание как таковое, а станет ли пришедший на выступление статистикой в повышение LTV проекта.
Как это делается? - C помощью красивых историй "он прошел обучение и стал счастливее, богаче, мудрее и лучше". Кто - то даже опирается на цифры, что делает такие истории правдивее. При этом чаще всего пришедший на выступлении ни черта не смыслит в нормальном распределении и не понимает, что такое репрезентативная выборка. Зато, когда мы слышим, что если Вы будете использовать такую стратегию, то выручка компании вырастит на 11.7%, рука так и жмется позвонить к управляющему за новым поручением.
Что в результате?
1. Цена услуги больше зависит не от ценности предоставляемой услуги, а от того сколько оказывающий услугу эксперт потратил времени на формирование своего бренда. 2. Часто эксперт и клиент имеют несовместимые между собой цели и задачи. 3. Огромная часть времени тратится на формирование эмоционального отклика и формирование нужного контекста сравнения вместо реальной пользы.