Читать в источнике
Рассказывает Константин Артемьев – директор по развитию Независимого Гостиничного Альянса (НГА)
На мой взгляд, сейчас имеет смысл говорить не об эффективных продажах, а об эффективном управлении процессом продаж в комплексе. Продажи - это глобальный процесс, которому должно быть подчинено все, что делается в вашем отеле. Таким образом, вопрос будет, к примеру, не о том, как мотивировать менеджера по продажам, а как повысить эффективность всей системы продаж.
Основные проблемы гостиничного бизнеса в России:
1. Растущая конкуренция
К Чемпионату Мира 2018 стартовало достаточно много проектов. Сейчас большие проекты, видимо, закончились, а вот малые несетевые гостиницы продолжают открываться, и этот рынок постоянно наполняется. Логично, что это ситуация сильно влияет на гостиничный бизнес, и маленькие несетевые отели, если их много, могут перетянуть к себе значительную часть клиентуры крупных «сетевиков».
2. Падение платежеспособного спроса/Сокращение затрат компаниями
Как правило, именно на эти проблемы ссылается коммерческий директор гостиницы, объясняя собственнику, почему не выполнен план продаж. Тем не менее, эти проблемы не являются определяющими. Рассмотрим другие.
3. Открытое информационное пространство
Все гостиницы стали одинаково доступны при поиске, и клиент сам, без помощи посредников, может выбрать себе отель на основании отзывов и цены. Как правило, покупатели обращают внимание на эти факторы больше всего.
4. Отсутствие четкого позиционирования у большинства игроков
Особенно это относится к независимым гостиницам. К сожалению, от собственников часто можно услышать фразу, что «мы открыли гостиницу для всех». Ожидается, что отель будет в равной степени привлекателен для молодоженов, семейных пар с детьми, командировочных и др. На самом деле такой подход имеет массу негативных побочных эффектов. Самый главный - у потребителя не возникает никакой разницы между отелями «для всех». В результате единственный критерий, который будет интересовать клиента - это цена. Таким образом, если у отеля нет позиционирования, то ему остается привлекать гостей только более низкой ценой. Хуже всего то, что и другие подобные отели могут поступать так же.
5. Ощутимый недостаток компетенции большинства игроков
Часто независимые гостиницы открывают люди, не имеющие никакого опыта в гостиничном бизнесе. Это при том, что гостиничному бизнесу в России около 25 лет, из них примерно первые 10 лет отелями руководили люди с «советским мышлением». Однако самое плохое в этой ситуации в том, что собственники думают, что гостиничный бизнес - это легко. Как вариант, если у них были определенные успехи в другом бизнесе, то они ожидают применения те же самых методов в гостиничной сфере.
Основное преимущество сетевых отелей в том, что у них не может быть генеральным менеджером, к примеру, руководитель автосалона или другого предприятия. Генеральный менеджер в сетевом отеле прошел сам и понимает все бизнес-процессы процессы в гостинице «от» и «до». Он сам компетентен, поэтому он может оценивать компетенции других сотрудников.
Основные негативные тренды (как следствие этих проблем):
1. Ценовая конкуренция, которая сильно уменьшает выручку
Если вы, к примеру, делаете скидку 20%, вы теряете 20% ваши доходов. Вообще, когда наступает провал в продажах, то разумным выходом кажется снизить цену, сделать спецпредложение (например, тариф выходного дня). На мой взгляд, тариф выходного дня не работает вообще: людей приезжает столько же, только по более низкой цене.
2. Увеличение стоимости привлечения клиентов
Отсутствие четкого позиционирования и наличие открытого информационного пространства, в котором много похожих друг на друга отелей, приводит к тому, что продвигать каждый конкретный отель становится все дороже. Я говорю о продвижении, к примеру, через систему контекстной рекламы «Яндекс. Директ» либо путем seo-продвижения. Также важно учитывать стоимость времени вашего менеджера по корпоративным продажам, которому приходится не раз объяснять потенциальным клиентам, чем же отличается ваша гостиница от других таких же. Как правило, не так важно, где расположен отель, важно, для кого он работает.
Эффективность системы продаж – это продавать больше и с меньшими затратами
Три кита эффективности системы продаж.
1. Точное позиционирование продукта для выбранной целевой аудитории.
Это позволяет нам продавать дороже и больше. Здесь необходимо понять для себя три ключевых момента:
Кому продаем?
К примеру, у вас есть отель в Суздале. Кто ваша ЦА? Молодые или пожилые семейные пары? Семьи с детьми? Поедет ли, к примеру, пожилая пара в отель, в котором предусмотрено большое количество детской активности? Наоборот, если предлагаем отель семьям с детьми, а у нас не предусмотрена возможность оставить детей в детском клубе, чтобы взрослые могли отдохнуть?
Таким образом, всегда есть ключевая целевая аудитория. Иногда можно услышать, что наша аудитория – «люди среднего достатка». Мне кажется, это понятие слишком размытое: люди могут тратить деньги по-разному, в зависимости от своих интересов и семейного положения.
Что продаем?
К примеру, если ваша ЦА – корпоративные путешественники, то мы предлагаем им комфортный отдых после работы.
Грубейшей ошибкой будет написать общую фразу, например «недорогая гостиница в центре города». Тем самым вы никак не подчеркиваете свое позиционирование. Хотя, с точки зрения seo-оптимизации, вы все сделали правильно, поскольку такой запрос достаточно частотный.
Как продаем?
К примеру, если у вас отель для организации свадеб или молодоженов, то давайте рекламу на соответствующих ресурсах (профильные журналы, сайты). Если у вас санаторий с определенным профилем, то давайте рекламу в профильных медицинских центрах и др.
Самая большая ошибка - это скидки. Те, кто готовы платить деньги, к вам и так приедут. Для менее платежеспособных клиентов это все равно дорого. Приезжая к вам, они становятся более требовательными: с их точки зрения, они отдали достаточно большие деньги. Пример с отелем из Суздаля. Основной поток – туристы выходного дня, в будни – командировочные. Эти люди все равно к вам приедут. Так зачем терять деньги на скидках?
2. Продуманные и эффективные бизнес-процессы.
Позволяют отелю сокращать затраты, возникающие из-за ненужных либо неэффективных бизнес-процессов. Здесь также необходимо ответить на три ключевые вопроса:
Что надо сделать?
Бизнес-процессы выстраиваются в зависимости от первого кита продаж (позиционирование продукта)
Кто это делает?
Очевидно, что администратор службы размещения или бронист не должен заниматься холодными звонками, а менеджер по продажам не должен отвечать за бронирование.
Как это делает?
Главная ошибка – это отсутствие структурированности. Бизнес процессы должны быть прописаны достаточно подробно, с отражением статуса (желательно) в CRM («договорился о встрече», «поехал на встречу» и др). Это поможет избежать многих вопросов, например, чем в данный момент занят тот или иной сотрудник.
Первое, что надо сделать с точки зрения бизнес-процессов: в пятницу подвести итоги по продажам и назначать все встречи и звонки на следующую неделю. Через неделю отметить, что было сделано, а что нет.
3. Инвестиции в знания и навыки сотрудников.
Позволяют нам повышать в целом эффективность всей системы продаж: продавать больше (дороже) и не совершать глупых и бесполезных действий.
Что надо знать?
К примеру, менеджеру по продажам необходимо знать основы переговорного процесса, имеет общее понимание о конкурентах; администратору службы приема необходимо знать, как вести себя в конфликтной ситуации, чтобы гость не только не оставил о вас негативного отзыва, но и приехал обратно.
Кому надо знать?
В соответствии с должностными обязанностями.
Как обучить?
Самостоятельно либо с помощью приглашенного эксперта. Так, ADR в одном из наших новых проектов (отель на 300 номеров) вырос за месяц на 60%.
В НГА разработана специальная Дорожная карта.
Ее составляющие:
- Анализируем целевую аудиторию
- Анализируем перспективы роста трафика по целевым аудиториям
- Формируем список необходимых изменений
- Внедряем запланированные изменения
- Анализируем эффективность после внедрения изменений
- Корректируем структуру, стратегию и тактику для повышения эффективности
Мой совет: перестаньте использовать слово «Загрузка», начинайте использовать слово «Деньги». Например, если вы упрекаете начальника отдела продаж в небольшой загрузке, то для повышения загрузки он может дат скидку. О неэффективности этого метода мы уже говорили. И самое главное. Невозможно изменить все. Выбирайте то, что может дать реальный результат за короткий период.
Информация о спикере
Константин Артемьев работает в индустрии гостеприимства с 1991 года. Прошел все ступени карьерной лестницы, как в сетевых, так и в независимых отелях. Активно участвовал в открытии и руководил отелем SkyPoint Sheremetyevo. Константин имеет большой опыт создания отделов продаж «с нуля», реструктуризации системы продаж в отелях, испытывающих трудности на рынке, внедрения международных стандартов в операционную деятельность отелей. Консультирует управляющих и коммерческих директоров независимых отелей, ведет практические тренинги и семинары программ MBA, является спикером значимых профессиональных конференций, участвует в других мероприятиях, направленных на передачу опыта отельерам. .
Хотите узнать больше лайфхаков для гостиничного бизнеса?
Получите бесплатный билет на HOSPITALITY ONLINE EXPO, которая пройдет c 14 по 25 сентября 2020 года.
