Однажды я встретился с руководителем крупной Компании по выращиванию цветов. Его звали Александр. У нас зашел разговор про сегментацию клиентов в цветочном бизнесе. Я его спросил - А зачем вам нужна сегментация клиентов? Продавайте себе в цветочных магазинах или киосках и все будет хорошо. Он объяснил мне, что цветочный бизнес имеет очень высокую сезонность. В преддверии восьмого марта везде за цветами очереди и цены вырастаю в разы. А в остальное время пустота и тишина. А мы хотим торговать цветами круглый год. А куда продавать цветы в межсезонье? Мне все равно осталось непонятным, причем здесь сегментация по каналам рынка сбыта. Он ответил, что помимо отдельно стоящих цветочных ларьков есть больницы, родильные дома и ритуальные услуги. А в чем разница? - не успокаивался я. Поставь себя на место нашего менеджера по продажам - ответил Александр - будешь ли ты делать и говорить одно и тоже продавая цветы на свадьбу и на похороны. Да, ты прав - ответил я. Александр продолжил - после сегментации клиентов, наш отдел маркетинга стал понимать, в какую сторону нам следует развиваться. Мы подготовили шаблоны коммерческих предложений, которые отвечают потребностям каждого канала рынка сбыта. Мы назвали это Brand Message. Нашим менеджерам по продажам стало существенно проще вести переговоры. Это нам позволило сгладить сезонность наших продаж.
В фокусе кейса = Глубина сегментации клиентов
По поводу сегментации клиентов советую вам прочитать книгу (Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя, 2006)“ Tesco - крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Годовой оборот компании >62 Миллиардов фунтов. В этой книге описан подход, который Компания Tescoприменила для сегментации своих потребителей. Каждому сегменту потребителей давалось предложение именно для этой группы. Некоторые сегменты на момент создания имели только одного потребителя. Всего количество этих сегментов около 15 тысяч. В результате у потребителей возникало ощущение, что Компания Tesco делала специальные предложения лично для него. С середины 1990-х годов розничная сеть Tesco сделала громадный рывок вперед: рост продаж сети в 3-4 раза превысил рост рынка, а прибыльность и эффективность маркетинга стала в 10 раз выше, чем у конкурентов. И все это за счет формулирования адресных коммерческих предосенний основанных на сегментации клиентов.
