Неосторожное высказывание о домашнем насилии стоило Регине Тодоренко нескольких рекламных контрактов общей стоимостью от 50 млн до 100 млн рублей и комка нервов: на телеведущую обрушилась волна негатива в соцсетях. Но быстрые и правильные шаги помогли восстановить репутацию и завоевать новых фанатов
«А что ты сделала для того чтобы он тебя не бил?» — эта роковая фраза, произнесенная во время интервью журналу PeopleTalk, поставила под удар карьеру и репутацию телеведущей и блогера Регины Тодоренко. Подписчики и лидеры мнений, не согласные с позицией Тодоренко, обрушили на нее потоки критики в соцсетях, а жертвы домашнего насилия завалили своими историями.
Из-за скандала журнал Glamour лишил Регину звания «Женщина года». Крупные рекламодатели — PepsiCo (сок J7) и Procter & Gamble (подгузники Pampers, шампуни Aussie) — отказались от сотрудничества с телеведущей. Опрошенные Forbes эксперты оценили потери Тодоренко в сумму от 50 млн до 100 млн рублей.
Телеведущая, однако, проделала работу над ошибками. Признала неправоту, принесла извинения в Instagram, а затем выпустила на YouTube документальный фильм про домашнее насилие и пожертвовала фонду «Насилию.Нет» 2 млн рублей. Бренды не возобновили контракты с Тодоренко, но некоторые уже публично похвалили стратегию и искренность телеведущей. А количество ее подписчиков в Instagram за месяц после скандала выросло на 400 000 человек.
На просьбу поговорить с корреспондентом Forbes представитель Тодоренко Нина Пономарева ответила отказом: «Мы теперь только с обложками работаем. Слишком много нас везде. Неинтересно нам». Несмотря на это, Forbes решил разобраться, как скандал повлиял на карьеру и финансовое состояние одной из самых высокооплачиваемых звезд Instagram. Мы изучили ее ранее опубликованные интервью, пообщались с экспертами в области маркетинга, пиара, управления репутацией и социальных медиа, чтобы понять, действительно ли Тодоренко удалось вернуть любовь подписчиков и рекламодателей после досадного промаха.
Миллионы Регины
Регина Тодоренко родилась в Одессе в 1990 году. На телеэкраны впервые попала в 17 лет в качестве ведущей украинской передачи «Золотая десятка». Там ее заметили организаторы местной версии «Фабрики звезд» — музыкального реалити-шоу, победитель которого получал в награду запись альбома и продвижение в шоу-бизнесе. Победить Тодоренко не удалось, но проект дал старт сценической карьере — продюсеры программы пригласили ее исполнительницей в поп-группу «Реал О», в которой Регина проработала с 2008-го по 2014 год.
Настоящую известность Тодоренко принесло участие в передаче про путешествия «Орел и решка» телеканала «Пятница!», в которую она попала благодаря кастингу в январе 2014 года. С тех пор Регина стала востребованной ведущей — вела передачу про макияж «Мейкаперы», про моду — «Подиум», про родительство — «Регина +1» — все на той же «Пятнице!», а в 2019-м стала лицом ремейка программы «Шоу Маска» на телеканале НТВ.
C 2018 года Тодоренко выпускает собственное шоу и на YouTube — «Пятница с Региной», видео набирают в среднем 1-2 млн просмотров. На канал Тодоренко подписан 1 млн человек (21 мая Тодоренко получила «Золотую кнопку), а в Instagram за ее жизнью следят более 8,4 млн подписчиков.
Тодоренко рекламировала подгузники Pampers, шампунь Aussie, колготки Calzedonia, была лицом косметики от бренда L’Oreal и сока J7. В 2019-м Forbes оценил ее доходы от рекламы в Instagram в $860 000 за год. YouTube-канал, по оценке агентства Salo, за тот же период принес Тодоренко 26 млн рублей. В интервью Ксении Собчак Регина призналась, что цифры занижены и что в среднем телеведущая тратит 5 млн рублей в месяц (на личные нужды, штат из 50 сотрудников и около 100 000 рублей на благотворительность — поддержку детей). Совокупный доход ведущей за 2019 год источник, близкий к Тодоренко, оценивает в $1,2 млн.
«Ляпнула не подумав»
23 апреля во время интервью в прямом эфире Instagram (затем видео выложили на странице издания PeopleTalk в YouTube) Тодоренко осудила жертв домашнего насилия, особенно публичных личностей, которые рассказывают о своих проблемах в соцсетях. И добавила, что причина, по которой партнер поднимает руку, может быть в самой женщине. «Твой муж тебя бьет, а почему, ты не задумывалась? А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? Что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?» — рассуждала она.
Это не первый случай, когда Тодоренко позволила себе неосторожное замечание. Три года назад она раскрыла секрет «золотой карты» — оказалось, что ведущие «Орла и решки» получают доступ к дорогим отелям и развлечениям по бартеру, а не через оплату услуг банковской картой, как это заявлялось публично. Но тогда шумиха быстро утихла. Дело ограничилось тем, что Регину лишили двух зарплат, а рейтинги передачи от скандала только выросли. «Ляпнула не подумав. Была уставшая», — прокомментировала телеведущая тот случай в интервью Собчак.
«Я благодарна своему глупому языку за то, что стала триггером, который помог десяткам тысяч женщин высказаться»
Новая оговорка показалась публике более неуместной. В Instagram Тодоренко стали появляться оскорбительные комментарии, после этого она на время отключила опцию обратной связи. Но подписчики стали оставлять оскорбления и угрозы в комментариях к постам в аккаунтах брендов, с которыми сотрудничала Регина, — призывали их разорвать отношения с ведущей. «Не хочу видеть Тодоренко в рекламе!», «Тодоренко пропагандирует насилие! Пойду куплю хаггис», «Как стыдно, что вашу марку рекламирует Регина Тодоренко! Вы себе сделали антирекламу!» — типичные примеры таких комментариев на странице Pampers в Instagram.
Аналогичные сообщения появились и под постами бренда колготок и нижнего белья Calzedonia («Бойкотируем продукт, где лицом является женщина, поддерживающая насилие. Не будем отдавать свои деньги тете, которая в голову только ест, а не думает»), L’Oreal, PepsiCo. Досталось и журналу Glamour, который в 2019-м объявил Тодоренко «Женщиной года».
Аудитория разделилась на два лагеря. Одни обвиняли Тодоренко в поддержке домашнего насилия. Вторые набросились на первых из-за кибербуллинга — травли в сети. На защиту Тодоренко встали телеведущая и политик Ксения Собчак, продюсер Тина Канделаки, певица Наталья Подольская, ведущий и шоумен Иван Ургант.
В интервью Екатерине Гордеевой Тодоренко призналась, что после всего случившегося ей понадобилась помощь психолога. «Сеть сегодня стала своеобразной форточкой, в которую можно выпустить напряжение и пар. В офлайне такое может быть небезопасно, а в онлайне, скорее всего, пройдет без последствий. Пользователи не особо при этом рефлексируют по поводу того, что по ту сторону сети находится живой человек, а не аватар на заставке, и реально не думают о том, что фраза «Чтоб ты сдох» может действительно довести человека до самоубийства или нервного срыва», — отмечает основательница коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова.
Закон от кибербуллеров в России не защищает. «Специальная статья в России отсутствует. Однако в зависимости от вида злонамеренных действий можно говорить о применении гражданской, административной и уголовной ответственности. Так, если речь идет о защите чести и достоинства, а также деловой репутации — ответственность гражданская. Если же было нанесено оскорбление — административная»,отмечает Екатерина Тягай, партнер коллегии адвокатов Pen & Paper
Цена слова
Бренды быстро отреагировали на скандал. 25 апреля, через два дня после публикации видео, журнал Glamour лишил Тодоренко звания «Женщина года». «За 15 лет, которые мы с вами, вы узнали наши ценности и понимаете, что мы внимательно относимся к вашему мнению. Регина Тодоренко больше не носит титул «Женщина года» Glamour. Любое насилие, в том числе буллинг, недопустимо. Очень надеемся, что вы нас в этом поддерживаете», — заявила редакция.
С 26 апреля и рекламодатели начали расторгать контракты с Тодоренко. PepsiCo объявил, что утверждения ведущей не соответствуют ценностям компании и бренд приостанавливает контракт с ней. Представители PepsiCo подтвердили Forbes, что больше не сотрудничают с Региной, но отказались комментировать детали.
«Бизнесу важно помнить, что в России люди любят не только казнить, но прощать и миловать»
На следующий день аналогично поступил и другой международный гигант — Procter & Gamble. «Компания P&G и все ее бренды, включая Pampers, выступают категорически против любых проявлений насилия. В текущей ситуации мы не видим возможности продолжить сотрудничество с Региной. Часть средств, изначально направленных на рекламную кампанию с ее участием, будет передана на поддержку семей в трудной жизненной ситуации», — высказались представители Pampers в Instagram.
Представители косметического бренда L’Oreal ответили Forbes, что их контракт с Тодоренко закончился еще до скандала — в феврале 2020 года. Подробности отношений с телеведущей в компании комментировать не стали.
По оценке экспертов, опрошенных Forbes, Тодоренко могла потерять от 50 млн до 100 млн рублей. «Думаю, отвалилось 70% рекламодателей», — считает основатель маркетингового агентства Qmarketing Роман Кумар Виас, опираясь на доход, подсчитанный Forbes. Источник, близкий к Тодоренко, оценивает потери Тодоренко в 40-60% от ее планировавшегося годового дохода в 80-100 млн рублей. По его словам, если «разовые активности очень быстро вернутся и встанут на 70-80% от обычной месячной нормы», то «годовые и сложные контракты заморозятся». Оценку контрактов, которые потеряла Тодоренко, в 50-100 млн рублей Forbes подтвердила и коллега телеведущей Ксения Собчак — лидер рейтинга самых востребованных у рекламодателей звезд Instagram.
«Крупные бренды не возвращаются быстро, однажды уйдя, а иностранные бренды не возвращаются после таких случаев практически никогда. Тем более в сети есть альтернативные сопоставимые по охвату селебрити», — считает Евгения Лампадова. По словам эксперта, контракты могли расторгнуть по двум причинам — ценности и ключевые сообщения не совпали, а также не обошлось без влияния общественного давления.
Закон в этой ситуации на стороне рекламодателей. «Можно легко допустить, что, несмотря на отсутствие формализованного института репутации в России, условиями взаимодействия Тодоренко с конкретными рекламодателями могли быть предусмотрены специфические основания для одностороннего расторжения договора. В том числе, привязанные к ее имиджу и действиям в публичном пространстве», — объясняет Екатерина Тягай из Pen & Paper.
По словам юриста, если основания для расторжения договора не были прописаны в контракте, Тодоренко может обратиться в суд за защитой прав и потребовать признать односторонний отказ от исполнения договора недействительным и возместить убытки. «Однако в сложившейся ситуации, учитывая грамотные действия Регины по управлению репутацией, наиболее вероятный сценарий — это не только скорое возвращение к ней прежних рекламодателей, но и, возможно, появление новых деловых партнеров», — считает Тягай.
План очищения
Из подобных кризисных ситуаций есть два выхода, отмечает Виас. Первый и самый распространенный — смолчать в надежде, что скандал со временем забудется. По его словам, так часто поступают политики или крупные компании: например, «Аэрофлот» в истории с толстым котом не стал делать публичных заявлений и приносить извинения. Второй вариант — крайне редкий — признать ошибку и попытаться загладить вину. Виас приводит в пример шведского видеблогера PewDiePie, который позволил себе расистские высказывания, потерял часть рекламных контрактов, но извинился и по-прежнему остается популярным высокооплачиваемым блогером (оценка дохода в 2019 году — $13 млн).
Опрошенные Forbes эксперты не смогли вспомнить аналогичного позитивного случая в России и называют стратегию Тодоренко редким примером грамотной антикризисной коммуникации. «Регина сделала все как по учебнику антикризисного пиара. Не замалчивала факап, а вышла в публичное поле и признала ошибку, не давая людям додумывать за нее. Пообещала разобраться в ситуации. А затем начала делами исправлять промах», — отмечает Михаил Карпушин, директор по маркетингу агентства GetBlogger.
Через два дня после интервью Тодоренко опубликовала в Instagram видеообращение, в котором извинилась за некорректные формулировки. «Еще раз хочу подчеркнуть, что я против домашнего насилия и какого-либо насилия в принципе», — подчеркнула Регина. Вечером того же дня появилось еще одно извинение, в котором телеведущая отметила, что для нее не существует понятия «заслужить насилие», что она «оступилась и ошиблась» и просит ее простить, «если такое можно простить».
По словам Тодоренко, больше всего ее потрясли не гневные комментарии хейтеров, а реальные истории женщин, которые столкнулись с домашним насилием — она получала десятки таких писем. «Я благодарна своему глупому языку за то, что стала триггером, который помог десяткам тысяч женщин высказаться. Спасибо, что вы показали мне гнусные реалии, о которых я даже не подозревала в силу своей неосведомленности и необразованности. Теперь моя площадка в Instagram станет домом для тех, кто готов говорить о домашнем насилии», — заверила Тодоренко. Также она объявила, что связалась с фондами, которые работают с проблемой домашнего насилия — «Насилию.Нет», Центром помощи пережившим сексуальное насилие «Сестры», Кризисным центром для женщин и «ТынеОдна», чтобы «совместными силами выработать шаги по искоренению проблемы».
«Регина поступила так, как ведут себя в нормальном обществе, где очевидно, что можно ошибиться, но извиниться и изменить свое отношение»
Через неделю после этого заявления Тодоренко на своем YouTube-канале опубликовала документальный фильм о проблеме домашнего насилия «А что я сделала, чтобы помочь?», в котором подробно объясняется, что считается домашним насилием, как распознать агрессора и что делать людям, которые столкнулись с проблемой. «Я получила колоссальное количество информации, которой не знала, которую открыла впервые», — призналась Регина.
По словам ведущей, идея снять фильм принадлежала ей. Она лично обзванивала фонды и договаривалась о съемке. Анна Ривина, директор «Насилию.нет» и участница рейтинга 30 самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes F , прежде чем дать согласие на съемку и дальнейшее сотрудничество, поговорила с Тодоренко, чтобы убедиться в ее желании разобраться в вопросе. «Регина поступила так, как ведут себя в нормальном обществе, где очевидно, что можно ошибиться, можно извиниться, можно изменить свое отношение и, главное, можно не только словом, но и делом поддержать, — делится с Forbes наблюдениями Ривина. — У меня нет никаких сомнений касательно искренности Регины, когда она действительно поражалась масштабом проблемы, о которой узнала благодаря и мне, в том числе».
Техническую часть процесса — операторскую работу, монтаж и т.д. — взяла на себя команда Тодоренко, которая снимает с ней шоу «Пятница с Региной». Их работу ведущая оплачивала «из своего кармана», сумма затрат не разглашается.
За три недели фильм набрал 4 млн просмотров (в 1,5-2 раза больше, чем ролики Тодоренко в среднем). За неделю после публикации, по словам Ривиной, в «Насилию.нет» за помощью обратились более 300 человек — в 5-7 раз больше, чем обычно за такой период. Чтобы поддержать центр и помочь ему справиться с дополнительной нагрузкой, 10 мая Тодоренко пожертвовала организации 2 млн рублей. «Это было сюрпризом. Я не знала [об этих планах], мы это не обсуждали. Я просто увидела, что сумма поступила», — рассказывает Анна.
Основательница «Насилию.нет» предложила Тодоренко стать амбассадором центра, и телеведущая согласилась. Выбирает амбассадоров Ривина лично, никаких формальных процедур нет: так, первым лицом фонда в 2018 году была актриса Ирина Горбачева, с конца 2019-го этот титул также носит журналист Ирина Шихман. По словам Ривиной, они с Тодоренко уже приступили к работе — занимаются перезапуском мобильного приложения центра.
«Меня очень расстраивает, что в нашей стране извиниться не так легко — люди начинают воспринимать это либо как слабость, либо считают, что это неискренне. Я видела, например, комментарии про то, что Регина чуть ли не перестала для них быть святой — от такой риторики меня немножко тошнит», — сетует Ривина.
Наказать рублем
Вернуть рекламные контракты с крупными брендами публичное раскаяние не помогло — L’Oreal, Mondelēz International (леденцы Halls), Calzedonia (контракты закончились еще до скандала), P&G (разорвал договор из-за высказывания Тодоренко) не возобновили рабочих отношений с Тодоренко и либо отказались от подробных комментариев, либо на момент публикации не ответили на запрос Forbes. «Они [рекламодатели] видели в сети волну хейта, а сопоставимую по масштабу волну поддержки после предпринятых мер Региной и ее командой — нет. И пока не понимают, уже утих пожар или еще нет. Исходя из этого выбирают вариант еще подождать, чтобы не вызвать в свой адрес негативную реакцию», — рассуждает Евгения Лампадова.
Хотя бренды и не спешат возобновлять контракты с опальной ведущей, они публично признают правильность ее стратегии. «Эта ситуация продемонстрировала, насколько важной является проблема домашнего насилия, и конечно, медийность Регины поможет привлечь к ней дополнительное внимание. А способность пересмотреть собственные суждения и желание использовать свой ресурс лидера мнений для решения острых общественных вопросов заслуживают уважения», — отметил Александр Костиков, директор по коммуникациям PepsiCo в России. «На наш взгляд, Регине удалось достойно выйти из этого очень сложного положения. В будущем мы намерены продолжить с ней сотрудничество в рамках различных совместных проектов — например, сервиса для чтения книг по подписке MyBook», — рассказала Forbes Ирина Грааф, заместитель генерального директора по маркетингу и коммерческому направлению группы компаний «ЛитРес», которая разово заказывала у Тодоренко рекламу в Instagram.
«Глобальные бренды вряд ли будут сотрудничать, а российским обычно пофиг на репутацию, главное — охваты»
По словам Тодоренко, ее основной работодатель «Пятница!» весь конфликт провел на стороне телеведущей. Генеральный директор телеканала Николай Картозия (не ответил на запрос Forbes) лично позвонил и поддержал Регину, а Telegram-канал «Антиглянец» писал, что Картозия поспособствовал восстановлению большей части рекламных контрактов Тодоренко. По данным телепрограммы «Пятницы!», передачи с участием Регины продолжают выходить. Канал отказался комментировать скандал. «Мы все говорим нашими действиями», — ответила Forbes Дарья Симоненко, PR-директор «Пятницы!»
«[Поступки Тодоренко] вряд ли ей вернут тех, кто уже отказался [от сотрудничества], но могут привлечь новых. Глобальные бренды вряд ли будут сотрудничать, а российским обычно пофиг на репутацию, главное — охваты», — считает Роман Кумар Виас.
Эффект раскаяния
Инцидент привлек к персоне Тодоренко небывалый интерес. По данным Яндекс.Wordstat, количество запросов по ключевым словам «Регина Тодоренко» на пике скандала выросло почти в 10 раз — до 600 000 в неделю.
Опрошенные Forbes эксперты считают, что Тодоренко вышла из конфликта победительницей. «Из ситуации она вышла в более выигрышном положении, чем вошла в нее. Если посмотреть по динамике роста подписчиков, то основную долю она получила благодаря участию в «Орле и решке» и других телепроектах. По 100 000–105 000 подписчиков к ней прибывали в последние полгода. Но за последние два месяца суммарно на нее подписались 600 000 человек, 400 000 — после скандала», — приводит данные Михаил Карпушин.
По словам директора по маркетингу GetBlogger, у общества не осталось к Тодоренко негатива: «Она превратилась из просто девушки в ту, которая чувствует боль общества и имеет положительный имидж. На нее начали подписываться люди, которые даже не думали о том, чтобы на нее подписаться. Это в пять раз больше [людей], чем могло бы без этого скандала».
Рост подписчиков можно оценить и в денежном эквиваленте. «Даже не самая качественная аудитория, полученная в ходе так называемых give away (конкурсы, которые блогеры устраивают для обмена аудиторией. — Forbes), стоит от 1 до 3 рублей за подписчика. Таким образом, только новой аудиторией Регина заработала от 500 000 до 1,5 млн рублей. Если к этому добавить новую аудиторию на Youtube и других площадках, возможный суммарный эффект можно оценить в 2-3 млн рублей. При этом выросло вовлечение аудитории — подписчики активнее реагируют на любые новые публикации Регины», — отмечает Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab. По его словам, потеряв спонсорские контракты в моменте, Тодоренко увеличила свою капитализацию как блогера в будущем.
Эксперты уверены, что рекламные контракты вскоре вернутся к Тодоренко. «Регина и ее команда предприняли правильные шаги для исправления кризисной ситуации, спровоцированной ранее ее высказываниями. Не стоит забывать, что в итоге выросла и ее узнаваемость, и аудитория. Сейчас самое время среднему и крупному российскому бизнесу возобновить с ней сотрудничество, — считает Лампадова. — Бизнесу важно помнить, что в России люди любят не только казнить, но прощать и миловать. Судя по реакции в сети после ее фильма, ее уже помиловали, а совсем скоро и простят».
При участии Ксении Мельниковой
