Летом 1994 года я уже год работал менеджером по продажам, но смутно себе представлял, зачем нужна сегментация клиентов. Ведь все просто: кто больше покупает, тот и в приоритете. Первый ликбез по сегментации со мной провел норвежский маркетолог Терри. Он рассказал следующее:
– В зависимости от поведения потребителей всех конечных клиентов необходимо делить на каналы рынка сбыта. Способы коммуникации в этих каналах различны. Сегментацию следует начинать с деления всех конечных клиентов на три больших кластера:
– Первый кластер – потребление на месте (Immediate consumption). Это клиенты, у которых продукция или услуги потребляются непосредственно в месте покупки или на ходу (On the GO);
– Второй кластер – отложенное потребление (Future Consumption). Это клиенты, у которых покупают товары для употребления через некоторое время, например, дома. Поэтому иногда этот кластер называют Home consumption – потребление дома.
– Третий кластер – государственные и бизнес-учреждения (Governmental and Business institution). Это клиенты, у которых потребитель пользуется товаром, но, как правило, за него не платит.
Специфика первого кластера (потребление на месте): продукция или услуги покупаются, собственно, для употребления. Покупатель сам для себя принимает решение о выборе того или иного товара или услуги. К этому кластеру относятся не только точки общественного питания. Сюда также можно отнести, например, парикмахерские и химчистки. Только последние вместо товаров предлагают услуги. Ключевая фигура коммуникации от конечного клиента к покупателю – это продавец торговой точки.
Кроме того, есть меню, если это ресторан, или стойка с косметикой, если это парикмахерская. Этот кластер можно разделить на каналы. Например, ресторан быстрого обслуживания (Quick service restaurant – QSR), полно сервисные рестораны (Casual Dining), кафе и т. д. Каждый из этих каналов можно разбить на подканалы. Например, в ресторанах быстрого обслуживания можно выделить подканалы: бургер, пицца, хот-дог, шаверма.
Специфика второго кластера (отложенное потребление): покупатель приобретает товар, как правило, не только для себя. Покупатель делает выбор за себя и за того, кому предназначается покупка. То есть в корзине с покупками может быть обезжиренное молоко (для себя, любимой), детская шоколадка (для ребенка) и бутылка пива (для супруга). В этом кластере конечные клиенты обычно мульти брендовые. Иногда торговля может быть и монобрендовой, например, фирменная торговля производителя (Branded store), так, как это делает Sony или Zara. Но поведение потребителя там аналогично, как и во всем кластере. Здесь типична война между поставщиками «за место на полке». Если производитель не поставит промоутера, то товар должен продавать себя сам. Конечно, в магазинах по продаже бытовой техники продавец может вам настоятельно рекомендовать определенную модель телевизора. Но часто возникает ощущение, что он говорит это не потому, что это лучшая модель телевизора, а потому что производитель делает мотивационную программу для персонала торговой точки.
Этот кластер тоже можно разделить на каналы. Например, гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома, магазины одежды, хозяйственные магазины. В зависимости от цен или ассортимента каналы делятся на подканалы.
Специфика третьего кластера (государственные и бизнес-учреждения) в том, что у потребителя товара, как правило, отсутствует право выбора. Выбор за него сделал конечный клиент. Например, секретарша в офисе, когда меняет картридж в принтере, может каждый раз ломать ногти. Она всем мозг из-за этого вынесет. Но очень маловероятно, что конечный клиент (офис) будет менять принтер. Этот кластер тоже можно разделить на каналы. Например, армия, тюрьмы, государственные учреждения, бизнес-центры, офисы. Далее каналы также можно разделить на подканалы.
Терри закончил свой рассказ тем, что на этом сегментация только начинается.
В фокусе успеха кейса = Анализ возможностей всего рынка
С вашей стороны предвидим ожидаемый вопрос: а зачем нам все это надо? Ну, например, вы занимаетесь продажами витаминов. Вы говорите, что их надо продавать только в аптеках. И зачем вам сегментация по каналам сбыта? Зададим встречные вопросы: а разве собакам и кошкам не нужны витамины? А солдатам и офицерам в армии нужны витамины? А почему нельзя организовать стойки по продаже витаминов в гипермаркетах? А генеральный директор любой компании разве не заинтересован в витаминах, чтобы его сотрудники меньше болели? Почему бы тогда не продавать витамины в упомянутые выше каналы рынка сбыта? А будут ли методология и инструменты продаж в другие каналы рынка сбыта такими же, как и в аптеках? Возможно, ваша компания сегодня не готова начать осваивать другие каналы рынка сбыта. Но если у вас не будет сегментации клиентов, то вы просто не увидите, какие перед вами открываются новые возможности.
