Если раньше никто не знал, что такое книга продаж, то сейчас она есть у многих. В этом разделе речь пойдет о том, зачем такая книга нужна.
Новые отделы продаж запускаются только после того, как существующая модель в бизнесе разложена по полочкам, «вытащены» ключевые компетенции и собраны в корпоративные книги продаж. Эти знания надо заложить в менеджеров по продажам, чтобы сократить время с момента прихода менеджера до начала продаж, уменьшить срок его окупаемости. Здесь книга продаж дает экономический эффект, без нее время вникания менеджеров в суть бизнеса может достигать 6-12 месяцев, с книгой эту проблему можно решить в течение трех месяцев, иногда даже одного. Если продажи простые, то и в течение недели (например, задача только натаскать менеджера на скрипт входящих звонков). Это значительно сокращает время, а, следовательно, и деньги. Например, вы взяли менеджера на испытательный срок три месяца. Вы ему выплачиваете три оклада, а результата продаж нет, в итоге эти деньги улетают в никуда.
Книга продаж хороша тем, что она используется до начала обучения. Когда мы приглашаем кандидатов на собеседование, то к начальному письму прикрепляем книгу и просим изучить ее. Следовательно, кандидаты, которые просмотрели ее, выглядят более подготовленными, конкурентоспособными, с ними уже можно поговорить о клиенте и т.д. Более того, они уже знают данную компанию, ее продукт. Также книга продаж значительно сократит время руководителя на объяснение материала. Благодаря ей мы проверяем, может ли кандидат вникать в теоретическую информацию.
Книга продаж – это учебник, тестер, который можно использовать постоянно. Например, мы внедряем функцию обучения, в рамках которой менеджеры каждый день должны 15 минут тратить на самообучение. Они берут книгу продаж и по ней готовят презентацию на определенную тему, например установление контакта, выяснение потребностей и т.д. В некоторых книгах продаж кроме скриптов есть еще и поясняющие видеоролики. Менеджеры смотрят их, и им уже не нужно искать дополнительную информацию.
Корпоративную книгу продаж можно использовать и для аттестации. Я выяснил, что она полезна диджитал-маркетологам, особенно фрилансерам. По книге продаж они изучают основные моменты: кто клиент, какой продукт, какие конкуренты, какие скрипты, что нужно говорить. Толковые маркетологи сразу понимают, что нужно делать, благодаря одному вашему движению мышки.
То же самое и с менеджерами. Без книги продаж все происходит так: приходит менеджер на стажировку после конкурса, вы ему полдня рассказываете, он прослушает и уходит. И так за разом раз. В среднем на подготовку менеджера по продажам уходит около 200 часов, что практически равно рабочему месяцу, а ведь это время можно направить на те же самые продажи, управление и т.д.
Следующий момент: корпоративная книга продаж позиционирует компанию выше всех остальных, делает ее передовой и «продает» вакансии.
В ходе написания книги продаж вам придется все разложить по полочкам. Структура следующая:
1. Клиент:
1) классификация (класс «А», «B» или «C»);
2) описание (учесть мнение и собственника, и менеджера – как правило, у них разное представление о клиенте);
3) по какому каналу пришел (объяснение, что такое красный, желтый, зеленый каналы).
Эта терминология ложится в систему мотивации, когда за разных клиентов мы даем разные ставки, поэтому нужно четко их разделять. Книга продаж хороша еще и тем, что вносит ясность в понимание клиентов даже для опытного продавца. Книга пишется один раз и не требует ежедневных нервных объяснений.
2. Продукт: нужно провести сравнительный конкурентный анализ (назвать как минимум пять конкурентов и написать, чем же вы от них отличаетесь; желательно сформулировать УТП – важно чтобы новый менеджер это знал).
3. Модель продаж: описать последовательность действий, которая показывает, откуда берется клиент (как создается база, как осуществляется прозвон и т.д.)
4. Скрипты (набор речевых и поведенческих модулей, которые менеджеры по продажам должны воспроизводить для получения приемлемого результата).
5. Приложения (например, к коммуникативной технике или другим разделам. В книге продаж нашей компании есть множество видео (есть даже видеокурсы, которые действительно помогают менеджеру быстро включиться в дело).
Книга продаж – это продукт совместной работы, алгоритм ее составления выглядит следующим образом.
Эксперт (чаще внешний, например такой, как я), зная алгоритм написания, вынимает «экспертность», специфику из носителя информации, –чаще всего это собственник бизнеса, так как привлекать всех менеджеров не очень благодарное и перспективное дело. Есть большие вопросы к их компетентности, они могут «забить» в книгу только свои шаблоны, свой стиль, с большим количеством ошибок. Поэтому стоит привлечь только опытных менеджеров, а главное– желающих помочь. Книгу продаж, составленную профессионалами, потом было легче будет внедрить.
Что делать, чтобы книга не пылилась в дальнем углу шкафа? Книга продаж – это рабочий документ, в который иногда должны вноситься корректировки. Например, поменяется модель продаж с прямых на косвенные – нужно это отразить в книге. Изначально книга необходима, если создается новый отдел продаж. Но и для существующего она будет полезна, так как ее можно использовать в качестве инструмента для самообучения, аттестации и т.д.
Этот документ должен корректироваться еженедельно, но, например, скрипты можно изменять и каждый день. Ежемесячно нужно подвергать сомнению портрет клиента и вносить изменения. Каждая корректировка в портрете клиента увеличивает количество и качество клиентской базы в разы.
Книга продаж нужна не просто так, для галочки, а для того, чтобы осовременить формат общения, перевести в текст, видео, звук. Книгу можно составить и полностью из аудио или видео. Аудио очень быстро и удобно слушать. За счет этого ускоряется усвоение и скорость внедрения становится колоссальной.
Книга – это база знаний, основа франшизы, так как описывает бизнес-модель в части коммуникации с клиентом. Хорошая книга продаж может быть предложена как часть франшизы, так как включает основные моменты.
Внедрение книги начинается практически сразу, так как в ходе написания вносятся корректировки в портрет клиента, в продуктовую линейку. Само написание, как правило, занимает один месяц, но при определенных факторах можно сократить его и до двух недель. Задержки в основном происходят из-за заказчика, который не предоставляет нужной информации, либо просто не владеет ей.
Нередко при написании книги отдел продаж преображается, все его участники гораздо лучше вовлекаются в процесс работы. Зачастую обнаруживаются белые пятна в бизнес-модели и скриптах. Руководители и собственники бизнеса нередко с удивлением понимают, что их менеджеры не знают и не понимают сути бизнеса.
Иногда мы встречаемся с сопротивлением внедрению книг продаж. Часто сопротивляются менеджеры по продажам, потому что у них есть сложившиеся шаблоны коммуникации с клиентами, которые обеспечивают им определенный результат. Есть такой принцип: менеджеры делают не то, что нужно, а то, за что им платят. И, естественно, их не устраивает новый порядок. Второй уровень сопротивления – пассивное, со стороны руководителей отдела продаж, которые не согласны с теорией и пробуют все на практике. Но как показывает опыт, обученный по книге продаж менеджер за три недели работы либо догоняет лидеров отдела, либо даже обгоняет.
Почему нельзя при составлении книги просто делать «кальку» с работы самого успешного менеджера по продажам? Потому что у него свой стиль, он создал его под себя. В нем неизбежно заложены какие-то ошибки, которые для него привычны. В книге продаж мы эти ошибки исключаем, и получается некий экстракт знаний.
Благодаря книге продаж преображаются и остальные компоненты работы. Например, система мотивации привязывается к книге. Регламенты также есть в книге. Система найма тоже присутствует. Только контроль и отчетность мы выносим в другую книгу под названием «Книга менеджера по продажам», которая также предоставляется новым менеджерам. В итоге процесс обучения персонала выглядит очень интенсивным и проводится в сжатые сроки.
Написание корпоративной книги продаж – это попытка систематизировать сложившиеся бизнес-процессы, понять, что работает, а что нет. Соответственно, сфокусировавшись на том, что работает, мы разбиваем «проблемы стеклянного потолка», когда все делают все и непонятно, что именно дает результат.
Первый результат написания книги продаж – это порядок в голове тех, кто на ней работал. Второй – это фокус на операциях, которые дают результат, понимание, где и как находить клиентов, как с ними взаимодействовать. В итоге бизнес выходит на новый уровень. Книга продаж может стать первой осознанной попыткой навести порядок в своем бизнесе, которая будет иметь долгосрочный эффект, так как фактически перевернет мысли собственника бизнеса, руководителей и иногда менеджеров.
P/S. Регистрируйтесь на бизнес завтрак +7 964 714 27 13,+7 910 144 84 70
Там вы получите пошаговый алгоритм решения ваших бизнес задач.