Установить контакт с принимающим решение лицом иногда можно даже случайно. Но что делать потом? Как в условиях долгих согласований со стороны компании-покупателя сохранить интерес к своему предложению? Как, наконец, работать с теми, кто по определению круче тебя? Обо всём этом рассказывает основатель Selvery Андрей Пометун.
Выходя на покупателя или лицо, принимающее решение, в случае с B2B, продавец действует, как охотник. Ему требуется найти цель, чтобы совершить своё дело. Чем больше информации получает продавец о покупателе, тем быстрее он совершает сделку. Это понятная позиция берущего: расскажи мне что-то, чтобы я тебе продал. В продажах это случается часто. Однако покупателя такая «охота за информацией» часто пугает и ставит в позицию автоматического отказа.
Чтобы получать, продавцу нужно отдавать. Речь, таким образом, идёт о качественном обмене. И любой запрос к покупателю продавцу стоит упаковывать таким образом, чтобы оно содержало в себе предложение чего-то полезного. Упаковка — это то, что получатель обычно выбрасывает. Но в случае с корпоративными продажами упаковка сама по себе может стать ценностью для будущего покупателя.
Любой вид упаковки запроса в корпоративных продажах строится с учётом требований двух когнитивных принципов. Первый — это формула дружбы, которую сформулировали агенты ЦРУ, описывая порядок вербовки и перевербовки специалистов вражеских служб. Формула гласит, что дружит не человек, а его мозг. А мозг будет дружить с тем человеком, который часто и продолжительно появляется в поле зрения и даёт положительные эмоции. Чем чаще мы появляемся с позитивом в поле зрения корпоративного клиента, тем быстрее его мозг начинает считать нас сначала безопасными, затем интересными, потом вызывающими любопытство, а после — дружественными. Второй принцип — когнитивная лёгкость. Человеческий мозг принимает положительное решение тем чаще, чем больше ему знаком предмет обсуждения. Использование формулы дружбы и когнитивной лёгкости позволяет продавцу получить своеобразный «пропуск в VIP-клуб». Например, если покупателя не устраивает его текущий поставщик или если сделка по каким-то причинам сорвалась, он не будет искать замену — замена уже у него перед глазами.
Какими бывают упаковки в корпоративных продажах? Их можно разделить на 7 видов:
- Wow-упаковка
Внедрите в рабочий процесс что-то, чего просят покупатели и не делает подавляющее большинство продавцов. Удивите будущего покупателя, например, регулярными красочными отчётами о прошедших встречах. Экскурсия на производство компании-покупателя — тоже пример wow-упаковки.
- VIP-упаковка
VIP-упаковка подтверждает значимость покупателя. Такой упаковкой может стать, например, просьба дать совет, оценить ту или иную работу, прокомментировать ситуацию. VIP-упаковка лучше работает при наличии собственного корпоративного блога, в котором можно подтвердить высокий статус покупателя.
- Экспертная упаковка
Экспертная упаковка запроса — это взаимодействие продавца в качестве эксперта с покупателем, не связанное с будущей сделкой напрямую. Ею могут быть серия статей, анкетирование, участие в исследовании, цитирование. Одно организованное продавцом мероприятие может стать причиной десятка экспертных касаний с покупателем.
- Бизнес-упаковка
Любая рутинная работа требует ресурсов. Продавец может выстраивать отношения с покупателем, беря часть задач на себя. Такими задачами могут стать разработка ТЗ за покупателя, проверка контактов, аудит работы или «тайный покупатель», обоснование для руководства, характеристики на третьих лиц, обзоры рынка и так далее. Когда дело дойдёт до покупки, вы уже зарекомендуете себя, как полезный и нужный бизнес-партнёр.
- Развлекательная упаковка
Работа занимает большую часть времени корпоративных покупателей. Тем ценнее минутки перерывов на развлечения. У продавца есть шанс использовать эту человеческую потребность, однако этот тип упаковки очень рискованный, поскольку требует такта и понимания чувства юмора покупателя.
- Подарочная упаковка
Поздравления с отраслевыми праздниками получают все. Уникальные поздравления в сотни раз ценнее, потому что, как Selvery, бьют точно в цель, отбрасывая рутину. В корпоративных продажах поздравлять можно с рождением детей, неочевидными датами, тематическими днями руководителей. К примеру, директора нефтяной компании можно поздравить с днём филолога — ведь когда-то он окончил филфак. А с Днём нефтяника поздравят все остальные.
- Сервисная упаковка
Завершение сделки — не завершение отношений. Редко кто интересуется у покупателя оценками проделанной работы. У продавца есть ряд «законных» поводов связаться с вашим покупателем по поводу проделанной работы. И на слуху останется только тот, кто «не все».
Какой бы тип касаний ни выбрал продавец, важно работать так, чтобы вместе с запросом будущий покупатель получал позитивные эмоции. Важный нюанс: в попытке разогреть покупателя нужно держать баланс, чтобы не перегреть его. Баланс — это то умение, которое всегда позволяет быть круче, даже в случае отказа.