С наступлением коронакризиса словосочетание «удалённая работа» стало синонимом чего-то жизненно необходимого для любого бизнеса. Однако профессионалы знают: универсальной таблетки не бывает, то, что подойдёт для одной отрасли, не сможет работать в другой, а некоторые виды бизнеса, например, парикмахерские или рестораны, на удалёнку и вовсе не перевести. Директор по развитию ABS-сервиса Selvery Денис Голубцов рассказал о том, как переводить на дистанционную работу отделы продаж и маркетинга.
Денис Голубцов – директор по развитию акселератора Selvery. Участвовал в создании проектов «Клюква» (банк «Урал ФД»), Macroscop, «Форвард». Разработчик моделей «Клиентоориентированность для банков», «Оценка уровня зрелости процессов», «Трансформация корпоративной культуры», авторской концепции управления маркетингом «12Р».
Перевести подразделения в режим удалённой работы – задача несложная. «Гугл-документы», «Скайп» и прочие прелести цифровой эпохи кажутся очевидными решениями. Но создать условия для эффективной удалённой деятельности гораздо сложнее, чем кажется. Перечисленные приложения могут стать костылём до поры до времени, но полноценную работу обеспечить не смогут. Их просто недостаточно для контроля, систематизации, своевременного обмена информацией и так далее. Ещё сложнее задача выглядит, если речь идёт об удалённой работе в отделах маркетинга и продаж.
Маркетологи и продавцы – два непримиримых лагеря, как будто постоянно воюющие. Одни приносят лиды и делают продающий контент, другие работают в полях с покупателями, но друг другом они никогда не бывают довольны. То первые жалуются, что их обновлёнными продуктовыми презентациями не пользуются, то вторые заявляют о некачественных лидах. До недавнего времени они даже работали в разных системах координат. Маркетологи, как правило, собирали свои материалы на корпоративных серверах, а продавцы аккумулировали нужную себе информацию в CRM или её аналогах вплоть до Excel-таблиц.
В конце 2019 г. на рынке СНГ появились цифровые инструменты, способные решить этот конфликт, – акселераторы таргетированных продаж (ТП). Основаны они на принципе создания единой цифровой среды.
С таким акселератором работа двух отделов происходит по абсолютно новой схеме. Если упростить, выглядит это так. Маркетологи разделяют целевую аудиторию компании на микросегменты. Их может быть столько, сколько они сами вместе с продавцами считают нужным выделить для компании. Критериями распределения становится принадлежность покупателя к сфере B2B или B2C, должность лица, принимающего решения, географическое расположение или любая другая, опять же, имеющая для фирмы значение, характеристика. Затем в сервис загружают необходимые для продаж данные о каждом продукте, при чём, информация привязывается к конкретному микросегменту.
Далее вступает в дело продавец. Взаимодействие с потенциальным покупателем он начинает с пары наводящих вопросов – ответы на них определяют микросегмент, к которому относится собеседник. Впрочем, если в базе данных компании уже имеется карточка этого клиента, микросегмент в интерфейсе акселератора можно выбрать и вручную. После этого сотруднику остаётся только следовать подсказкам системы и проводить презентацию продукта.
Акселератор продаж автоматически генерирует таргетированную презентацию, и благодаря этому вместо брошюры «Всё о нашей компании» потенциальный покупатель получает только релевантную своим интересам информацию. Продавец при этом видит перед собой подсказки в виде речей, ответов на уточняющие вопросы, возражения и так далее.
Акселераторы ТП могут поставляться в компании как закрытое коробочное решение, так и SaaS – облачный сервис. В любом случае, при необходимых настройках они могут выступать в качестве виртуальных рабочих кабинетов. Маркетологи загружают информацию, настраивают критерии фильтрации, продавцы используют только актуальный корпоративный контент в едином стиле – в компании появляется тот самый элемент единой виртуальной среды, который сводит на нет даже самый сложный конфликт. Программа попросту ликвидирует саму причину извечной войны. При этом каждый участник процесса может работать на любом устройстве в любом месте. И покупатель – не исключение.
Сервис таргетированных продаж, таким образом, становится цифровым аналогом физического офиса. При этом продавать из такого «офиса» можно так же эффективно. Чтобы вместе с организованной удаленно работой проводить дистанционную продажу, сотрудник компании заранее отправляет покупателю ссылку на автоматически сгенерированную под него презентацию. В назначенное время продавец запускает показ и управляет им. Покупатель же может видеть процесс в прямом эфире на экране любого устройства. Такой подход ничем не отличается от ситуации, при которой продавец и покупатель встречались бы в офисе.
Стоит отметить, что каждая такая сессия продаж при этом сохраняется: в архиве оказываются её результаты, данные о продолжительности, аудиозапись, геометка и другая информация. А значит, у аналитиков и топ-менеджмента, будь они в кабинете или на другом конце света, появляется инструмент контроля деятельности удалённых отделов.
Создание контента для разных сегментов покупателей, наличие шаблонов для презентаций продуктов, их хранение и быстрый поиск для нужного сегмента покупателей, аналитика пользования контентом внутри сервиса, управление правами доступа – всё это открывает многочисленные возможности оцифровки бизнеса и перевода маркетинга и продаж на удалённую работу перманентно. Акселератор ТП легко интегрируется с любой информационной системой, например, BI или CRM. А значит, какой угодно результат может быть оцифрован. Остаётся один вопрос: хотят ли сами сотрудники работать дистанционно. Впрочем, как показал коронакризис, иногда об этом не спрашивают, и на плаву остаются лишь те предприятия, которые умеют развиваться в соответствии с требованиями времени.