Я уже рассказывал, что на последнем Дзен-понедельнике мне очень понравился рассказ Николая Муравьёва о рекламе.
Если вы его пропустили, то обязательно посмотрите или прочитайте статью «За что Дзен платит авторам — дочитки, клики или что-то ещё?».
Особое внимание, заслуживает интересное нововведение, о котором Николай рассказал буквально одной фразой:
В стоимость клика мы, дополнительно, совместно с нашими коллегами, закладываем время дочитывания статей и размер этих статей.
Это значит, что если вы пишете длинные статьи, которые долго дочитывают, то и зарабатывать будете больше.
И некоторые авторы это уже заметили.
Например, я на своём канале обнаружил такое изменение средней суммы, которую приносит каждая тысяча просмотров.
За июнь, она выросла вдвое, и достигла 111 ₽ за 1 тыс. просмотров — я не помню, чтобы раньше когда-то было так.
Правда к увеличению дохода это не привело — точно также трафик на канале обвалился в 2 раза, так что в целом всё осталось без изменений.
Возникает справедливый вопрос: откуда деньги на такое счастье?
Робингудская теория монетизации Дзена
Первое, что приходит в голову: если где-то прибыло, то значит где-то убыло. Один автор, с которым я беседовал, даже дал красивое название этому процессу: «Схема Робина Гуда».
Робингудство заключается в том, что у авторов, богатых на просмотры и короткие публикации, деньги отнимаются и отдаются тем авторам, у которых лонгрид на лонгриде, а показов не так много.
Он ещё обратил внимание на то, что подобная схема может действовать довольно долго, и критерии там могли быть совсем другими. Например, авторам из Нирваны можно было платить побольше, за счёт того чтобы платить поменьше авторам каналов с кликбейтными историями.
И действительно, я довольно часто встречал в чатах жалобы о том, что кто-то получил буквально копейки, на недостижимый (для меня) трафик.
Во всей это робингудской монетизации мне не нравится предположение, что «перераспределение доходов» происходит внутри Дзена.
Я хорошо понимаю, что так дела не делаются, а значит всё гораздо интереснее. И чтобы понять как это может быть я обратился к тем, кто в этом разбирается.
Откуда берутся деньги авторам лонгридов
Один из моих собеседников высказал предположение: «Аукцион может проводиться на особом типе площадки. Это что-то вроде галочки „качественный контент“».
Алексей Деркач, который уже раньше помог мне понять, как работает интернет-реклама, подтвердил это предположение.
Алексей — автор канала «Основной аэродром», но главное, что он хорошо знает как устроена онлайн реклама, поскольку сам работает в этой отрасли.
Ситуацию действительно можно объяснить своеобразной «галочкой».
Дело в том, что факта показа рекламного блока недостаточно для рекламодателя. Его интересуют как минимум ещё 2 метрики:
- Что рекламу увидят (читай — доскролят до места её появления).
- Что по ней хорошо будут кликать. Здесь многое зависит от самого креатива (рекламного баннера, видео), но и аудитория тоже влияет. Если посетитель вдумчиво читает, то шанс зацепить его взгляд баннером выше.
Казалось бы, первый пункт хорошо применим к одностраничным (на 1 экран) статьям — рекламу видно сразу и гарантировано. Однако в таком случае оптимально размещать 1 рекламный блок, что не так выгодно по доходу. Если же ставить больше блоков, то страница станет перегружена рекламой (есть и такая метрика — сколько пользователь увидит баннеров на 1 экране) и пользователи рано или поздно перестанут не только кликать по баннерам, но и вообще дочитывать материал (возрастут отказы).
Эти метрики собираются площадкой за какой-то период, соотносятся с тематикой рекламных объявлений (например, на сайте А хорошо кликают на рекламу категории «дом»). Такие сведения идут как дополнительная характеристика площадки и влияют на цену размещения на такой площадке. А значит и на деньги, которые площадка (читай — канал в Дзене) получит от РСЯ.
Ну и не исключено, что у Дзена есть какие-то свои метрики качества страницы для размещения рекламы (читай — вашего канала и его статей), и он делится ими с РСЯ. В расчёт может приниматься наличие собственных фотографий, уникальность текста, лояльность аудитории, находится ли канал в Нирване, время дочитывания, были ли ограничения на канале и т.п.
Хочу подчеркнуть, что это не значит, что в Дзене работает всё именно таким образом. Просто, возвращаясь к вопросу о робингудах, это говорит о том, что за показ рекламы в лонгриде сразу поступает повышенная сумма, просто потому что за неё больше заплатили.