Целостность бренда – это его восприятие потребителями, которое складывается из опыта использования товаров или услуг, коммуникации, имиджа, репутации бренда.
Чем четче эти составляющие соответствуют друг другу, тем целостнее бренд в глазах потребителей.
А чем полнее целостность бренда, тем выше его ценность для потребителей.
Как построить стратегию развития компании, чтобы добиться целостности? Нужно сбалансировать ценности бренда и то, как он транслирует их.
Ценности бренда
По-английски “целостность” – integrity. Второе значение этого слова – “честность”. Именно она должна быть главной ценностью для любого бренда.
Соответствие предоставляемых товаров и услуг обещанному уровню качества – первый и, возможно, главный фактор целостности. Если вы продаете “Ланосы”, не выдавайте их за “Лексусы”: пара покупок не стоит разрушенной репутации.
Исследование, основанное на опросе 32200 респондентов из 28 стран, показало: если доверие к бренду подорвано,
- 48% опрошенных отказываются покупать товары или услуги бренда;
- 42% открыто критикуют компанию;
Подкрепляйте слова действиями: боретесь за экологию – продавайте кофе в биоразлагаемых, а не в пластиковых стаканах. А еще лучше – сделайте скидку посетителям со своими термокружками. Если бренд транслирует месседж “мы всегда слышим вас”, но к обслуживанию клиентов подходит формально, это сильно нарушает его целостность в глазах потребителей.
Социальный маркетинг
Честность в предоставлении качественных товаров и услуг – это необходимая база. Но чтобы по-настоящему привязать клиентов к бренду, обычно нужно нечто большее.
Социальный маркетинг – это общественно полезная деятельность компании, которая не нацелена на получение прямых доходов. Например, сотрудничество с благотворительными и волонтерскими организациями, социальные программы и т. п.
Mars, компания-производитель кормов Whiskas и Pedigree, не ограничивает социальный маркетинг материальной помощью приютам для животных. В октябре 2017 года компания провела масштабное исследование, посвященное тому, как и где хозяева домашних животных проводят с ними время и как хотели бы его проводить. Оказалось, что многие люди мечтают сходить со своим питомцем не только в парк, но и в кафе или музей. В итоге организаторы договорились с администрациями целого ряда заведений устроить день открытых дверей, приуроченный ко Дню животных.
В результате акции в интернете было размещено 412 437 фото с хештегом
# ДеньЖивотных, предложенным устроителями акции.
Главные цели социального маркетинга:
- Привлечение внимания к бренду,
- Повышение лояльности клиентов,
- Вовлечение сотрудников.
Последовательность
Коммуникации создают образ бренда и транслируют его ценности. Чтобы не нарушать целостность, прежде всего нужно определить миссию бренда и донести ее до всех сотрудников.
Обычно миссия бренда напрямую зависит от того, какие изменения он способен привнести в жизнь клиента.
Например, миссия eSputnik – делать профессиональный маркетинг доступным. Чтобы обеспечить профессиональность, мы должны знать всё новое, что появляется на рынке автоматизации маркетинга. Для этого мы посещаем все главные мировые конференции и сами устраиваем их. Чтобы доказать свою экспертность, ведем блог, проводим вебинары и т. п. Чтобы обеспечить доступность, делаем инструмент максимально простым и удобным, формируем конкурентоспособные цены.
Таким образом, правильно сформулировав миссию бренда и последовательно реализуя ее, можно добиться целостности бренда.
Признание ошибок
Какой бы идеальной ни была компания, от ошибок не застрахован никто. Если они случаются, не замалчивайте их, а открыто признайте и извинитесь. Это покажет клиентам не только вашу прозрачность, но и готовность развиваться и совершенствоваться, готовность принимать ответственность.
Email-рассылка – отличный способ принести извинения своим клиентам:
Выводы
Создание и поддержание целостности бренда – это долгосрочная стратегия, но ее результаты наверняка окупят старания. Постоянно повышайте качество ваших товаров и услуг, ставьте клиентов на первое место, выполняйте данные обещания, придерживайтесь заявленных ценностей – и вы создадите сообщество верных бренду клиентов и сотрудников.