Performance-маркетинг, или маркетинг с оплатой за результат — мечта почти для любого заказчика. Как показывает практика, каждый понимает под этим термином что-то свое. Рассказываем, как все устроено на самом деле.
На рынке сейчас, по разным оценкам, примерно 20 тысяч агентств, которые работают в сфере онлайн-маркетинга (не считая фрилансеров и частных специалистов). Самый распространенный формат работы — фиксированная оплата за услугу. Например, за настройку контекстной рекламы в Яндекс, Google или социальных сетях.
Есть также агентства с оплатой за результат, то есть вы платите только в том случае, если получаете контактные данные потенциального клиента, который, возможно, захочет купить ваш товар или услугу.
К сожалению, чем больше у исполнителей опыта, тем выше вероятность, что они будут работать за фиксированную плату. С оплатой за результат, как правило, готовы работать молодые команды, которые хотят на вас получиться. (С) Генеральный директор интернет-агентства «Гедокорп»
На самом деле это далеко от правды, поскольку рекламным агентствам проще сразу сделать хорошо и качественно, чтобы в дальнейшем работать с заказчиком за фиксированный процент от заявок. Да, это сложно, но из 20 000, это умеют сотни. Говоря про фриланс и частные услуги маркетологов воспитанных на курсах, скажем прямо, без опыта продвижения в различных сферах, максимум что вы получите - это трафик и завышенную цену клика с минимальным охватом по вашей целевой аудитории.
Многие агентства работают, как партнёры Яндекс и Google и получают свои комиссионные от бюджета заказчика. За услуги у вас ничего не берут и говорят, что вы будете платить им только по факту полученной заявки или, для самых отчаянных, по факту совершенной продажи, когда деньги поступят на счет.
Когда вы говорите маркетологу: «Если ты так классно умеешь работать, то давай продай сначала, а потом я заплачу процент», — вы предлагаете агентству проинвестировать маркетинговый бюджет за вас. То есть вы говорите: «Давай ты сейчас вложишь своё время в маркетинг, вложишь деньги в услугу, в сотрудников, может, еще и в бюджет, а я ничего платить не буду, пока не случится продажа или какое-то еще полезное действие». (С) Генеральный директор интернет-агентства «Гедокорп»
Это не всегда нормально даже для опытной команды, которая работает более десяти лет и уверена в себе. И отказ с ее стороны — это нормально, потому что не все готовы делать инвестиции в маркетинг за вас, не изучив и не проанализировав ваш бизнес.
Давайте рассмотрим основные аспекты на котором стоит обращать внимание бизнесу:
1. Цена
Важно понимать, что есть цена на рынке, на которую никак не влияет интернет-реклама. Это миф, что можно продать что угодно — если, например, цена на ваш продукт ниже рынка и слишком высокая по отношению к качеству, то даже самый квалифицированный маркетолог вряд ли сможет продать этот продукт. Это очень частая причина, почему маркетолог отказывается работать с оплатой по результату. Он не может повлиять на вашу экономику и в итоге может не заработать или даже потерять, а вы просите его еще и в бюджет вложиться.
Будьте готовы к тому, что агентство будет оценивать ваш бизнес и смотреть, насколько он готов к такой модели работы.
2. Аналитика
Агентства, которые работают с вами по модели распределения прибыли и убытков, должны четко понимать, что продажи есть, что заявки есть, что вы не обманываете или наоборот. Если заявок почему-то нет, они должны понимать, где они делают не так. Может, заявки есть, но ваши продажники их плохо обрабатывают или не успевают, или заявок нет, потому что очень высокая цена. Маркетологу важно понимать, кто плохо работает — он сам или ваш бизнес. Для этого на всех этапах процесса должна быть настроена аналитика по ключевым показателям. И нужно быть готовым в нее вложится.
Будьте готовы к тому, что агентство будет настраивать вообще все за вас, включая аналитику, контроль звонков с сайта и прочие инструменты. По схеме «вот у меня продукт, давайте продавайте его как хотите, как хотите анализируйте, продадите — я заплачу» ничего не работает — у нас больше не девяностые годы, уже давно можно отследить каждый клик в интернете, а помимо всего прочего ещё и посмотреть.
3. Стоимость заявки
Есть разные модели работы — за процент с продажи или с оплатой за достигнутый результат.
Например, с сайта поступил подтвержденный звонок, и вы платите за него агентству 500 рублей независимо от того, завершится ли он сделкой или нет. Многие скажу, к сожалению: «Я хочу работать за процент с продаж». Но не любой бизнес к этому готов. Бывает очень долгий цикл сделки — например, в строительстве, когда заявка пришла, а сделка закрылась через полгода. Никто не готов так долго ждать своих денег. А бывает, что продукт сложный и агентство не уверено, что вы сможете его продать.
Например, стартап, новая бизнес-модель. То есть агентство может сказать: «Заявки вам будут приходить с сайта, они будут стоить 300 рублей, но купит ли человек ваш продукт, да и нужен ли он ему вообще, я не знаю, поэтому платите мне за заявки».
Это не значит, что вы имеете дело с мошенниками или тем кто не умеет продавать. Просто каждый оценивает ваш бизнес и свои риски.
4. Выводы
Самое важное и этой системе, что по модели перфоманс работать в России очень сложно, а за процент с продаж — совсем сложно. Также агентства заканчивает свою работу на разных этапах процесса.
Например, не все агентства контекстной рекламы может гарантировать продажи, потому что его работа — сделать так, чтобы на объявления кликали, чтобы был у компании высокий трафик за минимальную цену, чтобы с сайта шли заявки, но хорошо ли вы обработаете эти заявки, они знать не могут. Поэтому рекламщики, как правило, не будут работать с моделью оплаты за процент. Заявки они отдадут, что с ними сделать — это уже не их дело.
А SEO-агентства часто не могут отвечать даже за заявки, потому что они отвечают за то, чтобы сайт был на высоких позициях и привлекал целевой трафик. Они вам скажут: «Да, трафик придет, но будут ли с него заявки — это уже совсем не наша зона ответственности».
Есть не так много агентств, которые согласятся работать с вами до самого конца, то есть до продажи и прихода денег на счет. Знайте, что покупаете, когда собираетесь работать по модели performance-маркетинга. Помните, что не только агентство должно быть готово к работе с вами, но и ваш бизнес должен быть готов к работе с перфоманс-агентствами. Иначе разочарование ждет и ту, и другую сторону.
Самое главное, что мы хотим до вас донести, помните, что ваш бизнес, кроме вас никому не нужен. Не ждите волшебных таблеток, работайте комплексно в разных направлениях — и вы сможете найти самый эффективный канал продаж, который подойдёт именно вам!
А мы с нашей стороны, сделаем всё возможное, чтобы вам в этом помочь от начала до конца.