Интервью с основательницей школы «PRПрактика» Верой Трахимович
Сегодня, когда большинству из нас очевидно, что связи с общественностью включают в себя нечто большее, чем просто народные афиши и лозунги, а в самом слове пиар нет ничего плохого и зловещего, некоторые всё ещё продолжают сомневаться в их необходимости. Одни говорят: «Зачем нам пиар-менеджер, у нас же есть отдел продаж», другие: «У нас большая группа в ВК, этого достаточно», третьи и вовсе считают, что работа с медийными ресурсами и блогерами - неблагодарный и безрезультативный труд.
Я же уверена в обратном. В условиях современного рынка любая торгующая компания должна иметь в своём штате хотя бы одного пиарщика. При всём при этом это не может быть человек на совместительстве, поскольку работа, связанная с продвижением и пиаром - самостоятельная и полномасштабная деятельность.
Обо всём этом и многом другом поговорила с Верой Трахимович, автором и основателем школы «PRПрактика», пиарщиком с многолетним стажем и большим опытом работы в детских издательствах. Обсудили с ней самые важные для издательского бизнеса вопросы. Например, что такое книжный пиар и каково его сегодняшнее значение, почему пиар отдел не менее важен, чем отдел продаж и почему общение с современными читателями должно быть удобным и многогранным.
Вера, привет. Давай начнём с основных понятий. Расскажи, пожалуйста, какие базовые пункты должен включать в себя книжный пиар, есть ли у него отличительные особенности и кто должен им заниматься в детском издательстве?
Слушаю тебя и вспоминаю популярный тиктоковский мем с Малаховым: «Сложный вопрос. Сложный вопрос...».
Что значит основные понятия? Пиар тем и прекрасен, что каждый понимает его по-своему.Для кого-то пиар – этакий придаток маркетинга, который в случае кризиса разом отсекается. Для других – чистые медиа-релейшнс и цель попасть в Форбс и к Дудю, для третьих – продвижение первых лиц и топов.
Пиар книжных проектов - прежде всего pull-стратегия, то есть продвижение продукта конечному потребителю (в нашем случае – покупателя книг) через разные каналы. Пиар, в отличие от рекламы, не требует затрат или требует, но мало.
И если брать за основу моё понимание пиара, то получается важно:
- быть регулярным
Просто так одна-две публикации в СМИ или у блогеров не продадут тираж книг;
- быть результативным
Т.е понимать матрицу BCG в разрезе каналов, форматов и проектов;
- быть системным
Везде повторяю, пиарщик – это не только «pr», но и «manage». Поэтому привет, таблички, графики, метрики и прочие показатели.
А по поводу того, кто в издательстве может отвечать за пиар и продвижение проектов для меня очевидно, что это человек, который умеет договариваться в парадигме «победа-победа», а также тот, кто по фундаментальным компетенциям будет более результативным и менее процессуальным.
Может ли книжный пиарщик работать на удалёнке и насколько принципиально наличие у него специального образования?
На удалёнке – вообще запросто. Я уже так 6 лет работаю. Даже в тех издательствах, где офисная культура. Тут вопрос больше в том, насколько человек самоорганизован: может ли он эффективно выстроить день и концентрированно работать. Ведь общению с партнерами удаленный формат вообще не мешает.
По поводу образования – по мне так лучше опыт, чем корочка. У меня нет специальности и, честно, в российский вуз я бы не пошла. Слишком много ненужной теории и отдаленных от реальностей вещей. А вот попрактиковаться у крутых специалистов и понабивать профессиональные шишки может оказаться куда более полезным.
Касательно связей с общественностью... Что эта самая общественность из себя представляет? С кем именно пиарщик устанавливает контакты и какие основные ресурсы ему в этом помогают?
С одной стороны – это партнеры: журналисты, редакторы, продюсеры программ, блогеры, конкуренты (да-да), агенты влияния… И тут прям классическое понимание работы пиарщика: дружи, договаривайся, win-win, любовь-жвачка.
С другой стороны - пиарщик может работать и с самими покупателями. Среди них можно выделить: ядро (например, амбассадоры и адвокаты бренда), ранние и поздние последователи, большинство… Поэтому я не вижу диссонанса, когда пиарщик отвечает и за партнёрку и за комьюнити в соцсетях. То есть, по сути выполняет роль сммщика и комьюнити-менеджера.
То есть, ведение социальных сетей - это ещё не весь пиар? Есть ли какая-то статистика по эффективности сотрудничества с блогерами, медиа и СМИ? Какие каналы приносят наибольший результат?
Социальные сети – это только один канал. Который (как и любой другой канал продвижения) я делю на внутренний и внешний.
Внутренний – аккаунты самого бизнеса. Тут вы сами себе хозяева: захотели - один пост сегодня выложили, захотели больше – не проблема. Внешний – это все другие аккаунты: блогеры, магазины, остальные пользователи. И тут стратегия «я так хочу» не работает. Нужно договариваться о публикациях, поскольку этим каналом вы не управляете. И основная задача пиарщика в этом плане – делать внешние каналы чуть более управляемыми и ударными. То есть подбирать такой формат коммуникации, чтобы и партнёру было комфортно, а у бизнеса всегда нарастал результат.
По поводу эффективности – могу долго говорить. Но если сжато, то эффективна будет та стратегия, которая основывается на регулярности, системности и регулярном check-act.Тоже самое касается и каналов продвижения и результатов активностей в них. Есть, например, партизанский пиар в закрытых группах, который может принести продажи здесь и сейчас. Но на дистанции этот канал не будет работать с должным результатом.Или есть, например, канал СМИ, который в 80% случаев работает как раз на дистанции, а не здесь и сейчас.Поэтому тут в зависимости от проекта: в одном выстреливают группы, в другом – СМИ. Главное, во время делать анализ.
Одни мои знакомые пиарщики утверждают, что любое продвижение (даже, если мы говорим о детских книгах) стоит денег; другие уверены в обратном и доказывают, что договориться о размещение контента можно с каждым. Твоё мнение? Требует ли современный пиар вложения денежных средств? И если да, то насколько больших?
Я сторонник того, что пиар – это малобюджетная история. Не говорю «безбюджетная» просто потому, что так или иначе вы будете что-то тратить: свои ресурсы, нервы, здоровье, сон... Плюс часто пиарщик имеет дело с бартером, и для компании – это так или иначе траты.
Лично я стараюсь со всеми партнерами договариваться о win-win форматах без оплаты за выходы. При этом разумно отношусь к небольшим пиар-тратам, например, в пределах 10 тысяч рублей.
Продолжение следует...
Полезные ссылки: