Прежде, чем начать, спешу передать привет крутейшим ребятам из Product University, обучение в котором и служит причиной написания этой псевдоэкспертной статьи.
Затравочка
Между тем, что творится в головах у команды и тем, что видит/чувствует/громко думает/обоняет клиент в процессе взаимодействия с продуктом зачастую пролегает пропасть. Оно и неудивительно — команда смотрит на продукт со стороны бизнес-процессов, да и цели бизнеса и потребителя фундаментально отличаются, лишь иногда локально пересекаясь. Например, это происходит, когда бизнес понимает, что наиболее прибыльный способ взаимодействия с клиентом — сделать его опыт настолько комфортным, что он вернётся вновь, а может быть, и друзей приведёт. Однако, чем сложнее продукт и чем больше организация, тем дальше те, кто разрабатывает находятся от тех, кто использует, их потребностей и болей. Как же тогда понять, что мешает пользователю прийти в неописуемый восторг каждый раз, когда он взаимодействует с продуктом? Вот здесь нам как раз и может пригодиться инструмент, вынесенный в заголовок статьи.
О чем речь?
По сути своей, CJM — схематичное графическое отражение пути взаимодействия клиента/пользователя с продуктом во всех точках контакта, начиная от момента возникновения потребности. Помимо, собственно, пути, на «карте» отображаются цели клиента на каждом этапе, а также проблемы, барьеры, сомнения, эмоции и всё то, что влияет на его дальнейшие шаги.
А нафига?
CJM отражает взаимодействие пользователей с продуктом сразу в нескольких разрезах и помогает увидеть:
· все точки контакта;
· как взаимодействуют с продуктом разные сегменты аудитории;
· какие этапы проходят пользователи по мере взаимодействия с продуктом и какие цели преследуют на каждом из них;
· как пользователи переходят с одного этапа на другой и что им может помешать;
· насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.
Проанализировав эти данные, можно лучше понять, чего же всё-таки хотят от нас дорогие пользователи на самом деле и сформулировать гипотезы о том, как им в этом помочь. При этом нужно понимать, что для того, чтобы иметь ценность и приносить реальную пользу, CJM должен(на?) строится не на наших фантазиях, а на реальных статистических данных.
Откуда их взять?
· Провести интервью с пользователями, опросы фокус-групп;
· Использовать сервисы аналитики (отличаются, в зависимости от продукта);
· Опросить тех, кто наиболее близко работает с клиентами (продажники, аккаунты, саппорты);
· Самому прикинуться клиентом своего продукта.
Окей, с этим разобрались, приступим к, собственно, процессу. Делать это можно с помощью стикеров на доске, в гугл-таблице или в одном из специализированных сервисов — miro.com, touchpointdashboard.com и пр.
Ну и как?
1) Начать следует с выделения сегментов. Это принципиально важно для результативности методики: для каждого клиентского сегмента — своя карта. Олицетворением сегмента служит персона — собирательный образ типичного представителя сегмента, на который вы будете ориентироваться. Крайне желательно при составлении персоны не ограничиваться общим описанием — лучше наделить её индивидуальностью: выбрать фотографию, дать имя, определить возраст, род деятельности, подумать над её/его мечтами. Такой подход позволит лучше понять эмоции, мотивы, сомнения пользователей этого сегмента при взаимодействии с продуктом.
2) Определить основные этапы воронки для выбранного сегмента. Причем первым этапом стоит указать возникновение потребности. На карту также нужно нанести все возможные каналы взаимодействия пользователя с продуктом на каждом этапе, включая неофициальные. Каким образом потенциальный пользователь стал кинетическим реальным? Откуда пришёл в продукт? Это тоже может быть значимым источником информации о его целях.
3) Обозначить цели пользователя на каждом этапе и то какой опыт взаимодействия с продуктом он при этом получает. Что для него важно в конкретный момент? Какие эмоции у него возникают? Что может испортить его путь и заставить уйти? Таким образом мы можем определить барьеры, мешающие пользователям продвигаться дальше. Барьерами могу быть недовольство пользователя обращением персонала, неинтуитивный UI, попавшее в спам письмо и пр.
4) Выдвинуть гипотезы устранения барьеров и улучшения пользовательского опыта. Как уменьшить количество пользователей, отвалившихся на этом этапе? Можно переделать дизайн, иначе проинструктировать персонал, изменить оффер и так далее.
Что дальше?
Теперь у нас на руках есть список барьеров и гипотез о том, как их можно устранить. Однако реализовать всё сразу обычно нет возможности, поэтому следует рассчитать ресурсы, необходимые для проверки каждой из гипотез и соотнести с возможными результатами, на основании чего расставить приоритеты и составить план внедрения.
И чо? И внедряем! А потом? Начинаем сначала!
Как не надо
Ряд ошибок в применении метода может свести на нет всю его ценность. В их числе:
· Попытка впихнуть невпихуемое: стремление объединить в одной персоне черты разных клиентских сегментов приведут лишь к построению неинформативной карты, поскольку каждому сегменту присущи свои мотивы и барьеры.
· Фантазирование: построение CJM на основе предположений, а не объективных данных допустимо лишь до запуска продукта. Такая карта должна быть как можно быстрее проверена и уточнена.
· Экономия пространства: на карте нужно указать все шаги во взаимодействии пользователя и продукта, включая и те, которые могут казаться не имеющими отношения к бизнесу. Это способствует более глубокому пониманию потребностей клиента и может привести к неожиданным идеям их удовлетворения.
· Ну и, конечно, не стоит строить CJM, исходя из бизнес-процессов компании — это, как мы помним, как раз то, что этот метод призван обойти. Отразить на бумаге существующие процессы тоже может быть полезно, но для этого есть другие инструменты. А чтобы помочь пользователю полюбить нас, нужно смотреть его глазами.