Марусева Инна Владимировна (кандидат физико- матем.наук,доктор пед.наук),
Санкт-Петербург.
Ключевые слова : медиапланирование, охват медиарынка, примеры, продуктивность действий.
« Медиапланирование» как путь продуктивного охвата медиарынка (в алгоритмах и примерах)
1. Понятие медиапланирования
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США[1]. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Существуют различные средства распространения рекламы: радио, телевидение, печатные издания (газеты и журналы), наружная реклама, интернет, и многое другое. Как и сама реклама, они ограничиваются только воображением и рамками закона.
Но при использовании любых средств необходимо составить чёткий план размещения рекламы. Ни для кого не секрет, что все каналы распространения имеют своих владельцев и стоят денег. Однако для рекламного агентства, а особенно для рекламодателя, важно не просто потратить деньги, а получить прибыль.
Итак, медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
2. Показатели медиапланирования
До 60х гг. 20 века эффективность рекламной кампании можно было измерить только после её проведения. Однако с появлением медиапланирования появилась возможность измерить прогнозируемую эффективность.
Для того, чтобы понять, где, сколько и когда будет эффективно размещать рекламу, существуют показатели медипланирования.
Их можно разделить на общие и специальные. Общие относятся ко всем средствам распространения. Специальные же используются в отдельных видах размещения и связаны непосредственно с особенностями данного вида размещения, способами подачи материала и т.д.
2.1. Общие показатели
Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле :
Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы :
2.2. Особенности использования медиапоказателей в различных рекламоносителях
Мы рассмотрели основные показатели медиапланирования. Это общие показатели, использующиеся во всех видах рекламы.
Однако не всегда можно рассчитать медиаплан, использую только эти показатели. Для определённых видов распространения требуются определённые медиапоказатели.
Рассмотрим пример интернет-рекламы.
Реклама в сети интернет – одна из самых распространённых видов рекламы 21 века. Она бывает :
· медийная
· видеореклама
· контекстная
· геоконтекстная
· Поисковая оптимизация
По сути, реклама в интернете – это вся существующая реклама (кроме, пожалуй, радио), отражённая в онлайн-среде.
Для планирования рекламной кампании в интернете необходимо учитывать основные показатели:
- 1. Посещаемость интернет-портала
Посещаемость – это количество посетителей за определённый период времени (сутки, неделя, месяц). В том числе могут считаться уникальные, то есть все, кто зашёл на сайт минимум один раз (повторные просмотры не считаются)
В зависимости от посещаемости определяется количество показов рекламного сообщения.
Обычно статистику по сайтам смотрят на таких системах, как счётчик livinternet.ru, «Яндекс.Метрика», «Google Analytics», и т.п. Там можно подробно увидеть статистику, в том числе просмотры и посещения по странам, демографии, по времени и многое другое.
- 2. CTR
CTR (от англ. click-through rate) – пооказатель «кликабельности», т.е. процентное соотношение числа нажатий на рекламное объявление, будь то баннер или текстовая ссылка, к числу его показов.
Используется CTR для расчета эффективности рекламной компании в интернет, выбора оптимального места на странице сайта для размещения рекламного объявления, оценки эффективности самого рекламного объявления.
Стоимостные показатели:
1. CPM.
CPM — (от англ. Cost Per Mille) — цена за тысячу показов баннера.
Существует два основных вида показа баннера: динамичное и статичное.
При статике баннер закреплён на одном месте на определённый промежуток времени и виден всем посетителям сайта. Рекламодатель в этом случае платит за период размещения.
При динамике баннер показывается определённое количество раз. И за каждую 1000 раз клиент платит определённую сумму. Преимущество динамики в возможности настроить таргетинг (показывать баннер только определённой целевой аудитории) и экономия средств. Недостатки – соперничество с баннерами других товаров или услуг, которые также показываются в этом месте, но в другое время.
Именно дл динамичного баннера используетсятакой показатель, как СРМ.
2. СРА.
СРА (от англ. cost per action, оплата за действие) – способ оплаты, когда рекламодатель платит за определенное действие, к примеру, заполнение формы, покупка, а не просто за переход.
3. CPL
CPL — (от англ. cost per lead, оплата за лид) — модель рекламы, когда оплата производиться за человека явно заинтересованного в покупке, который, к примеру, оставил свои контакты для связи
4. CPC
CPC — (от англ. cost per click, цена за клик) — способ оплаты, когда рекламодатель платит определенную цену за 1 клик/переход.
Некоторые из показателей, такие как СTR, рассчитываются на основе предыдущих рекламных кампаний. Исходя из СTR, медиапланер может спрогнозировать количество кликов по баннеру:
Обычно все показатели заносятся в общий план, который впоследствии утверждается клиентом. После утверждения выбранные места бронируются, и запускается рекламная кампания.
1. Способы построения медиаплана
Существует два основных способа спланировать рекламную кампанию:
1) С помощью специальных программ
2) Вручную
Первый способ хорош своей простотой. Нужно просто вбить необходимую целевую аудиторию, желаемые каналы, а программа сама всё считает. Существует несколько программ для различных видов СМИ :
· Galileo
· SuperNova
· TV Planet
· Schedule Builder
· Медиа Калькулятор
· Mediator
· Excom Media Planer (ЕМР)
· И др.
Эти программы основаны на исследованиях, проводимых TNS и другими исследовательскими группами. Исследования обновляются каждый год. Стоят они немало денег, как и сами программы, поэтому многие рекламные агентства вынуждены строить медиаплан вручную.
В любом из способов есть свои плюсы и минусы. Нужно только помнить, что правильное построение медиаплана – залог успешной рекламной кампании.
ПРИМЕР 1.Создать медиаплан для в сети Интернет.
Этапы создания медиаплана
1) Выяснить целевую аудиторию
Обычно при первом же разговоре у будущего рекламодателя выясняют его целевую аудиторию Если клиент только примерно ориентируется в таких вопросах, то само рекламное агентство в лице его специалистов решает эти вопросы.
Целевую аудиторию можно определить не только «на глаз», как это обычно происходит, но и по статистике сайта. Не все сайты могут предоставить подробную информацию по посещаемости интернет-портала, однако благодаря специальным системам, таким как РСЯ (рекламная сеть Яндекса), AdFox, Google Analytics и др.
2) Выяснить цели рекламной кампании
Невозможно составлять медиаплан, не зная, что конкретно нужно рекламодателю.Выбор площадок и вариантов размещения напрямую зависит от того, что мы хотим получить.
Например, если клиенту нужна имиджевая реклама, то чаще всего берётся брендирование (оформление сайта в стиле клиента либо отображение сайта на фоне рекламы этого клиента).
Если клиенту речь идёт о поисковых запросах и продажах, следует, помимо баннерной рекламы, использовать контекстную. Для этого хорошо подойдёт Яндекс Директ или Google Adwords.
3) Выбор способа оплаты.
Прежде чем начать искать площадки и, следовательно, отправлять им запросы, необходимо договориться с клиентом о способе оплаты площадкам.
Существует несколько способов:
а) фиксированная сумма
При таком варианте баннер закрепляется за определённым местом и показывается в течение определённого периода времени за фиксированную стоимость.
б) СРМ (стоимость за тысячу показов)
В случае, если баннер показывается определённое количество раз, вычисляют стоимость за 1000 показов этого баннера. Стоимость может колебаться от 10 рублей до 1000.
в) СРС (стоимость за клик)
То есть стоимость за щелчок мышкой по баннеру. Зная посещаемость портала и показатель кликабельности (CTR), можно рассчитать прогноз по кликам.
Клики = Общее количество показов*СТR (11)
100
Например, Общее количество показов баннера -300 тысяч, СТR= 0,2.
Получается, что прогноз кликов = (300 000*0,2)/100=600. То есть по данному баннеру
Также существуют такие показатели, как СРА (стоимость за действие), СРL и т.д.
При запросе всегда необходимо спрашивать, возможен ли тот или другой способ оплаты, в зависимости от желания клиента.
Также очень важно выяснить рамки бюджета рекламной кампании.
4) Поиск площадок
После выяснения целей, аудитории и других подробностей запроса, начинается поиск площадок. Зачастую у рекламного агентства уже есть свой список площадок, с которыми они сотрудничают. Однако не всегда хватает этих ресурсов, и возникает необходимость поиска новых.
Как найти нужную площадку:
а) заходим на сайт livinternet.ru или другие сайты формата «топ 100», чтобы узнать, какие сайты на данный момент более посещаемые.
На сайте можно выбрать категории, геотаргетинг и рейтинг за определённый период. В зависимости от целей размещения и прочих условий выбираются необходимые площадки.
5) Отправка запроса
После того, как мы нашли необходимый сайт, нужно связаться с его администраторами. Очень часто на сайтах внизу главной страницы есть ссылки типа «Контакты» или «Реклама на сайте».
Перейдя по ссылке, мы уже получаем половину необходимой информации. Все остальные вопросы уточняются при помощи письма или звонка.
6) Формирование медиаплана (способ - вручную)
Когда мы получили ответы на вопросы, мы можем смело заполнять медиаплан (Приложение 1). См. подробнее [1 , 2].
Приложение 1.
Поскольку медиаплан составляется, как минимум, в программе Excel, то необходимые формулы можно вбить изначально.
Из чего же состоит медиаплан в сети Интернет? Существуют несколько необходимых столбцов:
а) позиция на сайте (Приложение 2); См. подробнее [1 , 2]. б) вид размещения (статика, динамика, ротация);
в) рекламный формат (размер баннера, его формат: gif, jpg, flash, и т.д.);
г) период размещения;
д) количество показов баннера;
е) стоимость (начальная и с учётом НДС);
ж) СРМ – стоимость за 1000 показов;
з) Прогноз кликов по баннеру;
и) СРС – стоимость за клик.
Приложение 2.. ПРИМЕРЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ БАННЕРОВ НА ИНТЕРНЕТ-СТРАНИЦЕ
7) Утверждение медиаплана.
Чудо, если клиент примет предложенный ему медиаплан в том виде, в каком ему его предоставило рекламное агентство. Такого, правду сказать, не бывает. В данном случае необходимо запастись терпением, и корректировать, переделывать, пока рекламодатель и рекламное агентство не придут к какому-то определённому варианту.
Таким образом утверждённый медиаплан является официальным документом, приложенным к договору с клиентом. Затем уже счета оплачиваются и рекламная кампания запускается.
ПРИМЕР 2.
Пусть, наш «Клиент» – сеть аптек.
Ему необходимо повысить продажи путям размещения баннерной рекламы на подходящих по тематике сайтах
1) Целевая аудитория – мужчины и женщины от 18 до 90 лет.
2) Цели: повысить продажи, увеличить посещаемость сайта аптеки.
3) Способ оплаты не имеет значения.
4) Ищем площадки. Заходим на livnternet в раздел «Медицина»:
рис. 3
Выбираем необходимые площадки. Например, эту:
Ищем вкладку «Реклама на сайте»
Изучаем стоимости и выбираем подходящий баннер:
Вносим информацию в медиаплан (Приложение 3).См. подробнее-[1 ,2].
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Далее заполняем остальные площадки. Готовый план отправляем клиенту на утверждение.
ПРИМЕЧАНИЕ: В работе над примерами 1-2 непосредственно принимала участие студ.5-го курса каф.Рекламы и СО, СПб.ГУКиТ -2013 г.выпуска - Фоминых Лика.
Таким образом специалист по медиапланированию может составлять медиапланы в сети Интернет. Подобным же образом составляется медиаплан и для других способов распространения рекламы (Наружная реклама, радио, ТВ и т.д.).
ЛИТЕРАТУРА :
1.Марусева И.В. Дипломное проектирование в области и рекламы в 2-х томах. Учебное пособие. Изд-во « Директ-Медиа»,, г.г.Москва-Берлин.
, 2015-16 гг.
2.Марусева И.В. Дипломное проектирование в области и рекламы в 3-х книгах. на рус.яз.,уч.пособие.Изд-во ПАЛМАРИУМ, г.Саарбрюкен, Германия, 2015-2016 гг.
3.Бузин В.Н.,Бузина Т.С.Медиапланирование.Теория и Практика.М.,ЮНИТИ,2014.