Все знают, что привлечь нового покупателя дороже, чем удержать старого. Не знали? По разным оценкам, привлечение нового клиента обходится компании в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего (Статья HBR). Окей, но как понять, насколько хорошо мы удерживаем клиентов? Об этом и будет эта статья.
Customer retention (Удержание клиентов)— это способность бизнеса удерживать существующих клиентов на протяжении длительного времени.
Высокий уровень удержания клиентов – залог успешного и стабильного бизнеса. Проще говоря, в компанию с высоким Retention клиенты возвращаются снова и снова и приносят компании все новые и новые деньги (а на их привлечение компания уже ничего не тратит). Если у компании низкий Retention, то она без конца будет вливать деньги в привлечение клиентов, но после первой покупки клиенты больше никогда не вернутся (из-за неудовлетворенности продуктом или сервисом). Вот почему важно держать руку на пульсе и отслеживать Retention.
Как считать Retention
Есть несколько основных метрик, которые с разных углов отражают уровень удержания клиентов. Рассмотрим их
1. Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)
Retention rate показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.
Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.
Retention Rate = ((CE — CN) / CS)) x 100
CE = Количество клиентов на конец периода
CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период
CS = Количество клиентов на начало периода
Например, вы считаете Retention Rate за месяц: в начале периода у вас было 100 клиентов. К концу периода 15 человек ушло, но вы привлекли 20 новых клиентов — поэтому по итогам месяца у вас есть 105 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:
((105–20)/100) X 100 = 85%
Самое сложное после этого понять: это хороший Retention Rate или нет? Здесь все зависит от сферы деятельности и от ваших целей. Но в целом, всегда нужно стремиться к повышению retention rate, ведь увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25–95% (по данным исследования Bain & Company).
Для ориентира можно использовать данные исследования компании Ometria.
Churn – Отток клиентов – это обратная сторона удержания клиентов. Если вы считаете Retention Rate, то Churn Rate можно и не считать, но это будет дополнительным индикатором, чтобы понять, все ли у вас ок. Отток как минимум не должен увеличиваться со временем, а в идеале – он должен стремиться к нулю .
Как посчитать Коэффициент Оттока
Churn Rate = количество клиентов, ушедших к концу периода/кол-во клиентов, оплативших следующий месяц
Иногда бывает сложно отследить, кто от нас «ушел», поэтому можно отталкиваться от коэффициента удержания:
Churn Rate= 1 - Retention Rate
2. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
Сustomer lifetime value — это прогноз потенциального дохода, который компания сможет получить от клиента за все время взаимодействия с ним.
Для того, чтобы рассчитать эту метрику у вас уже должны быть накоплены данные о покупательском поведении.
Простая формула для расчета lifetime value от Hubspot:
Customer Lifetime Value = (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)
Показатель LTV хорошо показывает, эффективны ли ваши методы удержания клиентов. Если работают хорошо, то со временем LTV будет расти. Рост LTV будет означать, что ваши клиенты покупают все чаще или тратят все больше денег на ваш продукт (увеличивается их средний чек).
Если вы запускаете новый продукт, то предварительный просчет LTV поможет вам не провалить идею на корню. Как минимум, LTV должен оказаться больше, чем стоимость привлечения клиента (CAC).
3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)
Repeat purchasing rate — это доля клиентов, совершивших повторные покупки, те купивших ваш продукт более 1 раза. Коэффициент повторных покупок также можно использовать как индикатор удержания клиентов, ведь он показывает, сколько клиентов вернулись к вам после первой покупки.
Как считать коэффициент повторных покупок:
Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов
Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.
К тому же этот показатель вы можете считать для разных сегментов и смотреть, сколько клиентов совершили за период 2 покупки, а сколько 3-4-5 и так далее покупок. С помощью сегментации по количеству покупок за период (например, за год) вы можете выделить наиболее лояльный сегмент среди ваших покупателей и, например, предложить им vip-условия (наградить их за лояльность) или запустить look-alike рекламу в соцсетях, чтобы найти похожих людей, которые с бОльшей вероятностью могут стать вашими преданными клиентами.
4. Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate)
Один из эффективных способов стимуляции повторных покупок —рассылка промокодов и «персональных» скидок клиентам (лучше, чтобы клиенты думали, что скидки персональные – это повышает лояльность и вероятность использования скидки). Но как посчитать эффективность такой рассылки? В этом нам как раз поможет redemptiont rate:
Redemption rate = Количество использованных купонов на скидку / Общее число отправленных купонов
По коэффициенту redemption можно судить, насколько вознаграждение мотивирует клиентов на покупку. Если redemption rate низкий (около 20%), то нужно копать глубже и разбираться, почему продукт не покупают. Возможно, условия акции недостаточно выгодные — или людям просто больше не интересно ваше предложение.
Redemtion rate считается не только по использованию скидочных купонов, но и для определения, насколько привлекательна клиентам ваша программа лояльности. Чем выше redemption rate, тем больше покупок клиенты совершают с использованием карт лояльности и тем больше они пользуются бонусами ПЛ, значит условия им интересны и ваша программа лояльности работает.
В этом случае считать коэффициент использования карт лояльности будем так:
Redemption rate = Потрачено бонусов по картам лояльности / накоплено бонусов по картам лояльности
5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
Индекс потребительской лояльности отражает уровень удовлетворенности клиента вашим продуктом и готовность его рекомендовать. О чем местает каждый предприниматель? Правильно, о том, чтобы клиенты сами рассказывали о продукте своим знакомым, бесплатно привлекая в бизнес все больше и больше клиентов. Чтобы выяснить уровень потребительской лояльности нужно задать клиенту простой вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете наш продукт друзьям и знакомым?». Но это еще не все, дальше нужно правильно использовать ответы.
Как посчитать NPS
Вы задаете клиентам этот простой вопрос, и они отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 — ”обязательно порекомендую”. Это очень мощная метрика, потому что клиенты рекомендуют друзьям только тот продукт, которым на 100% довольны.
В рамках NPS выделяют три категории клиентов:
Критики (0–6) — это люди, недовольные продуктом или сервисом. Они больше ничего у вас не купят и могут испортить репутацию бренда своими жалобами в СМИ и соц.сетях.
Нейтралы (7–8) — это удовлетворенные клиенты, но они не будут особенно восторгаться вашим брендом и могут даже уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия.
Промоутеры (9–10) — это те, кто сделают все возможное, чтобы рассказать другим о вашем продукте. Они верны бренду и готовы запустить мощное сарафанное радио, которое поможет вам практически без издержек привлечь новых клиентов.
Рассчитать NPS просто: нужно вычесть долю критиков из доли промоутеров.
NPS = % промоутеров — % критиков
С помощью этих показателей вы можете прощупать, насколько вашим клиентам нравится ваш продукту – возвращаются ли они за ним снова и снова, готовы ли они его рекомендовать и приводить вам новых клиентов бесплатно?
Анализ этих метрик позволит вам держать руку на пульсе и следить за тем, как ваши изменения в продукту и сервисе влияют на удовлетворенность клиентов, а следовательно на их готовность отдавать вам свои деньги снова и снова.
Итак, анализировать удержание и лояльность клиентов мы научились, но как на них влиять, спросите вы? Об этом поговорим в следующей статье – Способы удержания клиентов и повышения лояльности.